车市激烈角逐引爆多元购车模式

张艳

中国到底有多少个汽车品牌？数量众多，不言而喻。看着车展上汹涌的人潮，没几个企业舍得“砍”品牌。但与此同时面对当今已经逐渐形成的买方市场，产品供大于求，面对激烈的市场竞争，厂家也好商家也好，只能选择多种经营模式刺激市场以积累客源和实现销售盈利，此时，多种营销模式以及新购车模式的创新便显得尤为重要。

中国汽车市场商机巨大，想在这块市场拥有自己的一席之地，把车造好的同时，也要把车卖好，这是汽车厂商和经销商都要考虑的重要问题。车市的购车方法多种多样，多元化的购车礼遇新颖实惠，让消费者有更多的购车方式选择，其中电商的出现对于传统购车方式而言未来最具冲击力，同时也引领着车市发展新风向。

多种全新汽车经营模式出现

“买车去哪儿？”无疑大多数人的回答都是——4S店，这个消费者都清楚。不过随着汽车产业的发展，多种全新的汽车消费模式出现，给予消费者更多选择，也给汽车制造商开辟更多销售渠道和方法。

长租业务

只需缴纳用车保证金，每个月再支付用车租金，便可长期租车使用。这是2014年10月重庆互邦运达汽车租赁公司推出的长期租赁业务，为政府机关、企事业单位提供全新用车方案和配套服务。

汽车长租的用车模式，在租赁期间，车辆产权属于租赁公司，企事业单位在缴纳一定订金后，平均每月只需花费几千元的租车费用，便可长期使用车辆。

长期租赁服务到底可以让租车单位少占用多少资金？“以20万的车辆为例，如按揭购车，3年费用合计需要27万余元；如一次性购车加保险及车船费用，3年总费用需花25万余元。相比之下，通过长期租赁，用户只需要缴纳4万元订金（裸车价20%），第一年每月支付7500多元租金（第二年、第三年根据车辆折旧每月租金递减）便可以租车使用，保险费及车船费都由租车公司承担，3年后不租车时，订金退还。

除了长期租赁服务外，针对普通消费者该公司还开创以租代购的新购车模式，消费者可与公司签订相关合同，缴纳车辆首付款后，便可以每月缴纳租金方式用车，3年之后，所租车辆产权免费过户给租车者。

根据国际知名的咨询公司罗兰·贝格的预测，中国的自驾租车市场未来5年将以27%的年复合增长率快速发展，到2018年，市场规模将达到380亿元。但显而易见的是，这种新型租车模式，将向传统的租车行业发起强力挑战，甚至可以说是直接抢占市场。

以租代购

湖南某经销商处可以买到多品牌汽车，如果资金不够可以先交一部分钱，开走车后每月交租金，两年后新车归你；无需到场，年审年检、车险理赔等都可替你搞定。虽然以租代购、车友俱乐部等购车新体验在长沙早已出现，但是这种将众多功能集一身的购车方式却是头一遭。

目前80、90后开始逐渐接受贷款购车，除了常见的银行贷款、各汽车品牌自己推出的购车金融方式外，以租代购的方式早已在当地出现。部分4S店尤其是豪华品牌推出该业务以促进新车销售，消费者通过资质审核后，只需要支付一部分保证金，就可将所租汽车开走，之后每个月缴纳一定数额的租赁费，只要在租期到期前付清余款，租赁期一到车就归消费者所有了。

在看好车型后，缴纳相当于车款四成（含裸车车款、上牌、保险、购置税等）的费用后即可获得新车的使用权，以后只要按月缴纳租金，在1～3年内缴纳完租金后产权归客户所有。与银行贷款等相比这种方式的最大特点是无需担保，只需提供驾驶证、信用卡、银行流水、房产或公司执照等相关证明材料，零利息、零手续费，不占用信用额度，最快5个工作日内即可提车。

先开后买

2014年7月，天猫、余额宝、阿里小贷和部分汽车厂商宣布共同推出全新的电商购车模式：一是消费者可以享受汽车“先开后买”的整车购买增值服务；二是消费者凭借网购信用数据，可享受平均授信额度5万～6万元、最长18期零利率、零手续费的汽车分期购小额贷款。

“先开后买”的具体操作流程并不复杂，消费者在余额宝账户存入购车款后，在天猫汽车购买页面录入购车信息，购车款就冻结在余额宝账户中，相当于把余额宝内的“活期存款”转为“定期存款”，系统会短信提供消费者4S店提车用的电子核销码。消费者在线下4S店可用身份证及电子核销码办理核销并约定提车时间，购车款项冻结在余额宝中3个月，才解冻转账给汽车厂商，期间余额宝的收益仍归消费者所有。

统计显示，近3年内有2000万用户在天猫平台上购买过汽车或汽车相关产品。天猫认为，“通过分析这些消费者的购买习惯，可以从汽车金融、零部件更换、汽车美容等多个角度开发服务，让汽车厂商、4S店、汽配厂商等共同分享网购平台用户。”

电商迎多元化卖车时代

现在汽车品牌越来越多的口号是“面向80后、90后”，有的甚至将活动触角伸向大学院校，定位年轻化，就不能忽略“网络气息”。以东风标致2008为例，其在预热期就打造网络话题引发讨论和关注，同时针对较为火热的微信游戏市场，东风标致与腾讯游戏合作，将东风标致2008融入到游戏中去，并以一个独立角色出现。

同样做到线上线下“开花”的还有天津一汽，其首款SUV车型骏派D60将自己打造得更像个IT产品，并且通过一系列线上线下活动，在知名度的建立和争取用户上都取得了不错的效果。

余额宝打造新购车模式

随着电子商务的不断发展，越来越多的商品开始试水网购平台，汽车同样如此。登录天猫网站，进入“全新整车”销售页面后就能发现，里面既集合了比亚迪等国产品牌，同时还聚集了大众等进口品牌，数十个品牌汽车在天猫上开起了官方旗舰店。

2014年7月24日，天猫与余额宝联手开始了“天猫汽车节”活动，将余额宝与购车理财结合起来，吸引了众多车商与消费者的目光。当时在天猫的汽车节页面，“白赚三个月余额宝收益”的宣传语显得特别醒目，这是在活动期间，通过余额宝进行购车，不仅能够获得优惠的价格，而且订金在提车后的三个月内仍然在购车者的余额宝内，产生的收益仍然为其所有。

从各家店的销量来看都并不少，不少参与的品牌车型月成交量已经超过了50台，这与以往网络购车鲜有人问津的局面有所不同。由此可见，这种订金模式还是受到了一些购车群体的青睐。

不少汽车厂商认为，“让客户买车和理财两不误，点子是好的。通过余额宝功能买车，价格透明优惠大，方便快捷，是未来汽车售卖的新办法、新渠道。”

“双十一”网络疯狂购车季

自从“双十一”变成一个全民的节日之后，所有的商家都指望着在“双十一”赚个钵满盆满，汽车厂家为了能够跟上网购潮流，也不惜重金在网络上开起了品牌店铺。在各个厂商都宣称将在“双十一”开展优惠的网购活动之际，持币待购的消费者会在网络买车吗？

相关调查显示，除了天猫、京东、国美等专业电商平台外，国内做汽车电商的平台很多。目前在中国销售的50余家国内外汽车品牌基本都有自己的网销途径，除了依托第三方的电商平台，有车企专门建立了自己的网销渠道。如上汽集团甚至有自己的电销网站，服务旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克、荣威和大通等多个品牌。对此，直接在终端市场负责“收订单”的经销商也乐见其成。虽然从实际成交效果看，电商平台最大作用仍然是集客，而且依然采用的是线上订单、线下支付的交易模式。但这种相对小成本的投入，有可能带来意想不到的效果。因此在当下火热的汽车网络电商潮流面前，哪家车企都不愿意错过促销良机。

结合线上的“双十一”促销，车企也同时进行线下的“双十一”促销活动，不仅仅是网上卖车集客这么简单，而是已经继每年五一、十一黄金周后，成为车企“全民参与”度最高的另外一个促销黄金节点，也是年底冲量的一个关键时期，2014年的“双十一”汽车网销甚至提前到10月中旬就拉开序幕，业内人士预计，“2015年不排除更为提早预热的可能性。”

网购热闹非凡，但也有大部分消费者表示不会考虑这种购车方式，“在网络订车太麻烦，不如实体店直观。买汽车这种大宗的消费，没有看到实物，心里总是觉得不踏实。而且这种模式刚刚开始，真在购车过程中遇到什么问题，都不知道该怎么解决。”这是一些消费者的观点，主要的问题是担心售后和维修等问题。也有消费者表示，“如果已经明确了要买的车型，而且网络商城能比实体店优惠更多的话，会考虑在网络上下订单。”以当前网络销售情况来看，网购人群仍为少数，这还需要市场不断完善和开拓。

未来汽车市场：线上+线下

当今汽车市场消费环境发生了质的变化，80、90后的网购习惯已经形成，网购金额和频次越来越高。同时这两大主力购车群体的网购行为呈现出非常个性化的特征，他们需要便捷、有趣和互动。广汽丰田汽车有限公司执行副总经理李晖认为，“这三大需求特征是我们探索汽车电商各种模式的金矿。”

在汽车电商业务上，厂家追求的第一目标是增加集客量和销售量，而消费者追求的是全新的消费体验途径和方式。李晖表示，“汽车电商平台有个大特点，那就是突破了空间和时间的限制，是24小时不打烊的卖场。在2014年的‘双十一购物节上，广汽丰田在天猫、易车等电商平台上做了‘熊抱双十一活动，获得近6000辆订单，收到了很好的效果。‘熊抱双十一的实质就是一个典型的24小时不打烊的卖场。线上线下两条渠道相结合，可以最大限度地保障用户随时随地获得品牌体验。”

与此同时，也有业内人士表示，对于车企来说，“双十一”更多的作为传统金九银十的延续，目的就是为了让销量进一步提高，汽车厂商积极试水电商征战“双十一”，对应经销商也积极配合开展各种活动。业内人士介绍，“网络信息的流通使汽车价格越来越透明，市场竞争大，不仅经销商想着如何获得更多订单，汽车厂商也在考虑如何在日益严峻的市场形势中稳住阵脚，积累客源。”

网上购买，通过网络支付定金，最终购买交易还是得去4s店。有过网购经验的徐先生表示，“实际上网购车辆的消费者到店后的流程与直接到店看车的消费者并没有明显的不同，依然要亲自议价，而消费者最为关心的议价幅度也还在经销商手中，普通消费者仍然要与销售顾问斗智斗勇才有可能获得一个比较理想的价格，网购的便利性在购车流程中并没有显现突出的便利性。中国人讲求传统，对于汽车这样的大件还是喜欢亲自看一看，最好还能试驾一番。”

比亚迪汽车某车行总经理王维表示，“从我们自身的情况来看，目前通过网络看到购车信息后打电话咨询的人确实是越来越多，但真正意义上通过网上购车的人仍非常少。不过通过网上交纳订金的客户越来越多，这种网络客源比例也是逐年提升的。但无论是网上订车还是直接网上完成购买，最终客户都是要到4S店取车的。顾客即便网上订购，也要到4S店进行试车看车，最终完成交易。”

较之其他商品，汽车产品价格高，通过网上交易难以达到真实的驾驶感受及感官回馈，消费者往往没有底气下订购买，所以当前网购消费者仍然需要到实体店体验。对此，业内人士认为，“如今已经进入4G时代，数字化发展迅猛，而且未来汽车销售都是拼服务为主。如果未来汽车网购能够给消费者提供方便快捷，不用引导也会被大家认可。不过这似乎还需要很长的路要走，首先要保证网购对于消费者的信誉信心以及车辆的质量信心，当前网络购车仍需要从线上与线下结合的方式逐渐过渡。”

对于消费者而言，就网络购车的选择显然还是利多于弊，透过网络平台的营销方式不分地点、时间，这使消费者有更大的概率关注到相关信息，扩大了产品的辐射范围。网络销售的价格透明化并提供一样高质量的商品，汽车厂商与销售商能够公平的对待每一位顾客、不会有谁买得特别贵或特便宜的问题，顾客更不必浪费时间处处比价，最重要的是，销售人员也将花更多心思在服务质量的提升上，但最终电子科技未来是否将颠覆传统的汽车销售方式？还是让我们持续观察。