新媒体时代的奔驰公益模式

当社会责任逐渐被企业重视并开始纳入日常运营的必要部分，宏观的战略构思重要，十年如一日的坚持重要，与时俱进的模式创新也很重要。但当着一切条件都满足之后，还需要回头看看出发的起点。

以新媒体平台试水全民公益

创新，对奔驰这个百年老字号来说是再熟悉不过的词，当我们还在追逐它的影子的时候，奔驰早已将“创新”两个字揣进口袋里，一路引领汽车界的技术变革风潮，并接受后来者的膜拜。对技术如是，对社会公益亦如是。

去年11月21日，梅赛德斯—奔驰宣布启动全新公益互动平台——“中国青基会—奔驰星愿基金”，希望以企业的力量带动公众对公益的广泛参与。这不仅是奔驰继“星愿基金”后对于社会公益更加深入的新尝试，开启了企业试水“全民公益”的新时代，而且引领全民公益开始了新型公益形式的探索。

该平台利用了时下最流行、受众面最广的新媒体平台——微信进行传播，使其具备了传播广泛快速、易参与，以及线上线下结合等新媒体时代的特征。公众可在平台上参与慈善义卖，进行游戏、图文消息发布等互动，甚至连转发、点赞这样的“小动作”都被视作公益参与行为而变成公益信用积分，而奔驰则会把这些公益信用积分进行资金匹配捐赠。传统上需要满足各种时间、地点、人物条件的志愿者活动，在这个微信平台下变成了可以轻松参与的简单行为。

星愿基金的新媒体公益平台在启动后短短两周内就收到了不俗的社会反响。由于其推出的诸如星愿义卖、星愿游戏-安全大挑战等一系列线上线下的参与方式既简单易行又有趣有益，因此包括关注、转发、点赞，以及义卖、安全大挑战、志愿服务在内的公众总参与次数已经超过百万。

线上线下有效对接

当然，微信平台的浅层次参与虽然有可能吸引足够范围的公益事业关注和爱好者，但是没有线下的公益项目作支撑，就还只是空中楼阁。奔驰没有忽略这一点。继新公益互动平台启动之后的2014年12月6日，奔驰“星愿使者”团队的云南之行，让奔驰的新公益项目有了一次线上和线下实际对接互动的机会。

奔驰星愿基金的志愿者们在云南之行中，为鲁甸地震中受灾的浑水塘小学捐赠了200万元人民币用于校舍重建，并且为当地的孩子们带去了专门为偏远山区的孩子们设计的“星愿益课堂”艺术课程。与此同时，所有到场的星愿使者不仅参与了志愿服务，而且能将自己志愿服务的小时数按照每小时1000元人民币的比例，通过星愿基金新媒体公益平台实现正能量的变现，这些善款将被投入到星愿基金平台的各个公益项目中。除此之外，许多未能到场的爱心公众，也通过新媒体公益平台参加了爱心接力，并委托星愿使者将每个捐赠99元定向认购的熊猫玩偶“童童”传递到了浑水塘小学的孩子们手中。

关于每一次“新”的尝试

与其说奔驰的新公益互动平台是对新公益模式的一种尝试和创新，倒不如说是其借助新媒体这个工具而对全民公益进行的一次尝试。全民公益，是社会公益的终极目标，但是我们真正离全民公益的距离有多远，没有办法丈量，它只能靠每一次“新”的尝试去接近、更接近，也许还很遥远，也许就是明天。

2007年9月，梅赛德斯-奔驰携手联合国教科文组织及中国政府启动了“自然之道 奔驰之道”自然保护项目，梅赛德斯-奔驰成为首家向中国世界自然遗产地捐资的汽车厂商。

自2010年6月“梅赛德斯-奔驰星愿基金”在中国成立至今的四年多时间里，该项目不仅是奔驰在全球范围内启动资金做多的综合性公益事业基金——启动资金为3000万元，涉足环境保护、驾驶文化、教育支持、艺术体育以及社会关爱等五大领域，而且其中每一个领域的纵向深入都为国内企业公益活动开辟了新视角。

十几年前，戴姆勒集团率先发起了“安全童行”项目，在过去的十几年中，该项目在德国、意大利、马来西亚等数十个国家成功走进学校、家庭，全球有130万余儿童从中受益。2012年5月，奔驰将这一项目首次引入了中国。而就在去年，国内汽车行业中的儿童安全问题才开始真正被重视起来。

而奔驰在去年底推出的“星愿益课堂”不仅整合了星愿使者”志愿者计划、快乐音乐教室、安全童行等独特的公益项目和教育资源，而且以推进偏远地区的素质教育为出发点设计了全新的支教课程。这是不是可以称为灾区援建工作中的又一标准性范例呢。

不只是新

但是，新，从何而来？一定不是胆大钱多就可以，甚至也不是一次头脑风暴可以搞定。对奔驰来说，所谓创新其实也并不是目的，所有决定的做出都是对项目对象的深入调研与后续分析得来。做公益的奔驰，和搞技术的奔驰，一脉相承。

在《汽车纵横》2014年11月的《责任的力量》一文中，记者已经带领大家一起探究了奔驰公益模型设计的几大原则：

首先，以调查研究为基础进行有条不紊的项目设计。在“星愿基金”支持的生态示范点村项目中，规划、实施调试紧随其后进行，最终，从生态示范村建设项目中获得的经验被总结为可复制的社区可持续发展模式，提交省级人民政府进行推广应用。其次，在公益项目中，解决真正的现实问题，这是高于一切的原则。也因此，星愿基金的每一次捐资都会有详细的划分。再次，可持续的推动是使项目得以维持的基本要求，创意在先，巩固和推进在后。另外，企业的盈利性质决定了包括经销商在内的利益关系网络是企业运营需要考虑的重要部分。因此，对汽车企业来说，系统经销商开展公益活动，既能够帮助公益活动在最大程度上得到推广，同时也可以进一步密切了经销商关系。最后，鉴于企业自身的局限性，选择与自身特点和优势相交叉的公益项目是明智的做法。对汽车行业来说，最合适的莫过于与驾驶相关。2010年奔驰引入中国的“安全童行”和2011年的“驾驶达人赛”从致力于推广道路交通安全入手，就收到了很好的效果。

回到公益的原点

2010年，奔驰开创性地联合经销商设立了全球范围内启动资金最多的综合性公益事业基金——星愿基金，既定了环境保护、驾驶文化、教育支持、艺术体育以及社会关爱五大发展领域，并通过持续不断的关注和投入，确保所有公益项目的长期可持续发展；2011年，“星愿使者”志愿者计划被启动，用于进一步提升公益项目的参与性，鼓励和带动企业内、外利益相关方共同投入公益事业；最近上线的星愿基金新媒体公益平台，则以更便捷的渠道和更多样化的方式，鼓励全民参与公益事业。截至目前，梅赛德斯-奔驰已经陆续为“星愿基金”这个平台注资7500万元。

创新不是目的，任何外在形式的变换都不能远离本质的诉求。无论社会公益是否是企业用于在我宣传的手段，公益都是有关社会公众的利益和福祉。因此，以公众为扶住对象，影响更多人加入到公益活动中，用公众的力量帮助公众，从而产生更深更广的辐射，这才是最有效的公益。而奔驰星愿基金五年来所做的，正是一步步向影响更多人，向“全民”公益靠近。