大数据应用需当斟酌

赵娜

随着云计算时代的来临，大数据日益成为时下的一个热点话题，被誉为“未来的新石油”。它是各种形式各种媒介中的生产要素，就像是不同媒介进行交融的通用资本，不光是媒介融合包括学科融合都在大数据时代下面临新的机遇和挑战。

6月25日，在北京大学召开的“新媒体与融合、创新与发展”国际会议，来自学界、业界的专家结合自身对大数据领域的应用与实践成果，展开了热烈的讨论。

韦路（浙江大学传媒与国际文化学院副院长）：大数据为全球传播格局研究提供了可能性

韦路教授分享了他最近关于大数据的一个学科项目——“大数据时代全球信息传播格局可视化研究”。当谈到全球传播格局这个问题时，大家的第一反应觉得这个话题实在是太大了。韦路教授认为，如果是在传统媒体时代研究这样一个问题是很不容易的，但是在当前这样一个网络时代，大数据为这样的研究提供了可能性。因此，只要选择好研究的角度，通过某种方式和某些标准来衡量，就能得出当前全球的媒体格局到底是一个什么样的面貌。

韦路教授介绍说，他的这次课题研究主要基于全球的twitter账号，通过运用社交网络的方法进行数据分析，用的工具是NodeXL软件。像半岛电视台、《印度快报》这样的一些来自于发展中国家和地区的媒体机构依据社交网络开始跻身全球传播前列，这是非常好的信号。这个其实对我们来讲意味着一个机会，表明新媒体的确可以让发展中国家找到突破的可能，某种程度上打破西方的新闻传播垄断，朝着更加平等的国际信息传播秩序迈进。

王绪刚（social touch首席科学家）：数据+改变企业营销

营销进入到移动社交时代，受众环境发生了巨大的改变，每个个体时间碎片化非常严重，例如每个人使用手机的时间通常分散到不同的APP上；获取信息的渠道基本上是通过社交媒体，如通过朋友圈获取；更深层次的信息再通过百度或传统媒体进行延伸阅读；每个人兴趣爱好差异很大，他们获取的信息普遍呈现出个性化需求。在这种环境下，每个用户的数据都可以识别，其行为可以追踪与预测，营销效果可以衡量。这些数据对于企业营销来说变得更加重要，数据和营销相互结合会产生化学反应。

企业做营销最重要的目的就是为了卖出东西、提高转化率。营销首先要做的事情就是用户研究，不管是做产品的营销还是品牌的定位，都是如此。对此，我们通常采用一些传统用户研究的方法，如请调研公司做一些线下的访谈、问卷调查等。而基于社交媒体和公开的数据，很容易得知它们背后的主体是谁。企业构建大数据营销系统，相当于在做一个大脑，每个用户、每个标签、每个产品及其广告的位置、活动的内容等都是一个个节点，节点和节点之间会连接一些带相关性的边。就像人的大脑里有神经元和突触一样，突触生长越多，人变得越聪明。

禹卫华（上海交通大学新闻与传播系副教授）：一切因数据变得透明

在当今这个时代，我们的一切都因为数据变得透明。如果你愿意，你的技术足够好，你每天可以抓取海量的数据。现在，我们可以拿到微博、微信的全部文本数据，你会看到它的页面、标题、点赞量、阅读量和一系列的数据。数据本身突破了抽样的束缚。这适应了所谓大数据时代的转型需求，也回应了《大数据时代》里面所讲的情况。大数据要整体，而非抽样。”

在大数据时代，很多情况下都可以拿到全文本。这里面的全文本就是指从第一条到最近一条，所有的文本，包括相关的评论和粉丝，一系列的东西。在大数据时代，对内容做全文本分析的时候，数据采集最关键的是一个方法问题。在新媒体层面上，一方面可做类型、群体的分析，另一方面必须要注意到新媒体数据带来的内容分析方法上的启示。同时，新的技术催生了很多新的媒体生产点，大而全的信息生产工业化体系，正向小而灵的新机构转化。

崔凯（中国政法大学讲师）：大数据更需要先清洗

现在大家对于大数据很崇拜，好像大数据就是一切，其实，这是需要反思的一个问题。以自己的论文《互联网时代的分群方法》为例。豆瓣是一个以算法见长的反爬虫程序，你自己的爬虫有多牛，它就反你反得多厉害。我从爬一个人所有的用户页面，到全部的数据，大概爬了1周，爬回来17万多的数据，但这些数据却非常脏，很多数据基本上没有用。这些数据对于研究来说没有意义，必须要做筛选工作。通过筛选后，17万条数据中仅仅剩下有用的数据4000多个。所以，大家千万别去迷信大数据。互联网公司做数据，最痛苦的事情就是洗数据，不知道什么数据能用，什么数据不能用，什么数据是有意义的。甚至一些学数学和计算机的人，做数据也会感到困难。有一些软件公司求助于人类学家、社会学家做数据的指导，因为数据本身也是解释社会的现象。

所以在研究课题做聚类分析的时候，在做数据之前，首先要做的是数据清洗，然后要做的事是一定要深入思考：在这个世界上，在这个时代中，能发现的东西是什么。带着你的定性假设，带着你很多的发现和洞见去做数据。

马晓霞（猎豹移动海外事业部副总经理）： 数据使营销更精准

当谈到如何运用社会化媒体进行营销时，马晓霞特别强调了粉丝的重要价值。她说：“以成功推广的案例来讲，我们曾经为CCTV中文频道在Facebook上做粉丝推广，还为中国网、好客山东在Facebook做过推广。在长期研究中我们发现一个数据，已经是你粉丝的用户比不是你粉丝的用户停留时长高两倍。在Facebook上是你粉丝的用户相对来说是比较活跃的，他们可能会分享品牌促销推广活动。”

广告系统是很复杂的，有非常多的维度。既然粉丝在企业营销推广中具有重要价值，那么，社会化媒体在向大众进行营销时就要利用互联网，将海量的数据聚合在一起，进行整理和分析。可以把他的用户进行“画像”，将用户按属性进行聚合分类，从而使营销更具针对性。比如在向大众推送广告的时候，不可能像过去一样，向任何人都进行推送，而是必须按照年龄、性别、兴趣定向，选择好企业的目标群体，才可以开始推送广告。以Facebook为例，营销应用为什么Facebook现在的市值和广告量都是类似于核聚变的增长？我们说，Facebook最大的优势是对用户的画像，它在画像方面做得非常好。在画像里面选择你想要定位的人群，这和其他广告相比准确率很高。

编辑：范永