大众中国策略

张艳

在刚刚过去的2014年里，大众汽车在华销量再次超越通用，并蝉联国内汽车市场的销量冠军，出色的表现源于中国市场早已成为大众全球布局的重点。

2015年春节前夕，在回顾2014年大众在华的表现时，大众汽车集团（中国）副总裁彭菲莉女士表示：“过去的一年里，大众汽车集团（中国）与两家合资企业，在中国大陆和香港的汽车交付量大幅超越上年，共向客户交付368万辆，同比增长12.4%。”对于新一年大众在华的发展，彭菲莉女士强调：“近期大众汽车集团（中国）还会公布一系列战略计划，涉及新工厂的投产与奠基以及新车型的引入。我们将为中国客户提供高品质、创新、环保的技术与产品，推出更多的新能源车型，此外，我们将践行社会责任、支持社会可持续发展战略。”

大众汽车集团提倡创新和技术领先，在各种档次品牌的车型上不断推出新平台产品，分别投放于欧洲、北美、南美、南非和亚洲市场。而中国市场轿车价格一直高于国外市场，因此具有客观的获利空间，当然还有人工、原材料成本低等多种原因，在众多因素融合之下，中国市场成为大众未来发展的重中之重。针对中国市场大众汽车集团从多方面入手，目标不只是超越丰田和通用，更是为了抢滩更大的汽车市场。

扩大产能

2014年大众在中国市场以丰富的产品线和全新的布局为未来的发展奠定了更好的基础。根据大众汽车集团公布的投资规划，未来将在全球范围内投资413亿欧元，用于更新和扩大所有品牌的产品组合，这其中的重点将是SUV系列——特别是A/A0级产品的扩大以及部分轻型商用汽车组合的升级。

与此同时对于未来五年内在华投放的30款新车，将主要基于MQB与MLB模块化平台打造新车。合资企业一汽大众与上海大众也会使用两大平台更新现有产品的同时，布局更多细分车型领域。事实上，大众MQB模块化平台已相继落户一汽大众佛山工厂与上海大众宁波工厂，其中一汽大众已推出第七代高尔夫与全新奥迪A3车型。上海大众方面，斯柯达品牌全新明锐2014年于宁波工厂投产并正式上市。

在2015年，两大合资车企还将有更多车型基于MQB平台打造，并将进入更多市场。相对于MQB平台而言，MLB主要用于奥迪品牌车型，未来一汽大众奥迪旗下的奥迪A4L、奥迪A6L等车型均将基于该平台打造。

除了现有基础上推出更多全新级换代车型外，大众汽车集团在华积极提升生产能力，多个新工厂正在不断建设之中。目前大众汽车集团在中国共计拥有18个生产基地、28家工厂，其中包括近几年投建的乌鲁木齐、佛山、宁波和长春等多家新工厂。

另外，大众在天津的变速器新工厂也已建成，并开始投产。同时大众汽车集团分属于上海大众和一汽大众旗下的长沙、青岛两家工厂，也已经破土动工，其中上海大众长沙工厂将于2015年建成投产，年产能为30万台。

此外，一汽大众青岛工厂将在2017年建成，并将投产全新SUV车型产品。值得一提的是，一汽大众还将在天津建立华北生产基地，并有望2018年投产。按照这些新工厂的发展速度计算，使得大众汽车2020年前产能有望提升至500万辆，相比现有产能而言，新增产能整体提升将超过70%。

在新能源方面，2014年大众不但引入首款纯电动车up，还计划到2018年在中国市场推出20余款新能源车型。

2015年，在现有基础上寻求新的突破，是大众汽车在华的发展方向之一，在新能源、社会责任以及新工厂上将看到大众汽车更多的动作。而随着时间不断前进，我们将更加清晰的看到大众汽车2015年的整体规划。

根据大众汽车集团未来五年公布的数据显示，其计划投资856亿欧元，用于新车型和环保技术的研发以及生产设施的建设。在中国市场，两个合资公司将使用自有资金投资220亿欧元，建设新的生产设施和开发新产品，以进一步完善大众在华的产品线，对于其他车企这将是不小的压力。

在过去的两年中，大众在华接连超越通用汽车，成为市场销售冠军。在模块化技术和其相关零部件的基础上，投资计划将含盖几乎所有级别的新车型和换代车型。这将使大众汽车集团能够持续、系统地推出新产品，开拓新细分市场。与此同时，伴随着产能不断上升，大众汽车集团在华的竞争力将得到进一步的提升，从上述信息不难看出，大众汽车集团已经做好准备，迎接新的挑战。

深耕中国

中国已经连续多年成为大众品牌全球第一市场。当前大众中国市场的总销量几乎与整个欧洲市场相当。因此为保证大众汽车集团战略目标顺利实现，中国市场显然不容有任何闪失。正因如此，大众汽车集团将中国的战略地位上升到董事会直接负责的层级。

分析人士认为，中国市场成为大众的最大“引擎”主要得益于两方面的原因：一是中国市场的单车利润明显要高于大众全球；二是奥迪在华销量增幅迅猛。

近几年来，中国市场对于大众而言，越发至关重要。在欧债危机吞噬着的欧洲汽车市场中，菲亚特等大型汽车制造商业绩清一色大幅滑落的情况下，大众市场份额仍在扩大之中，这就得益于中国市场的支撑作用。

2014年，大众汽车集团全球销量首度超过千万辆，同比增幅4.2%，全球排名第二，与位居全球第一的丰田汽车差距仅为9.4万辆，比位居全球第三的通用汽车多出21.7万辆。即使是与丰田如此细微的差距，大众盈利能力却仍远不如丰田。

根据大众汽车集团对外公布的数据，2014年销售收入达2025亿欧元，营业利润达127亿欧元，集团税后利润达111亿欧元，均创历史新高。

可以说，在中国市场的发展如何，直接关系到大众在竞争愈发激烈的汽车市场中是吃肉还是喝汤。不得不说大众是一个极具野心的汽车制造商，自2011年以来，大众汽车基于对中国市场的洞察和反思，潜心谋划的“中国战略”逐渐成形。其中，为达到利益最大化，大众开始全面收权。由此也带来大规模的人事变动和机构调整。

进口车收权

自2012年上半年开始，大众汽车中国对进口车业务展开收权的格局也已初步落定。其思路为，通过整合进口车资源，形成大众在中国的新品牌管理的“矩阵式”架构。具体而言，在经营层面形成各品牌总经理向进口车总经理汇报的垂直总经理制，在业务层面形成首席市场总监直接与各品牌市场总监进行水平层面管理的体系。

在大众汽车集团执行副总裁、大众中国董事兼执行副总裁苏伟铭看来，整合进口车业务是一种必然趋势。一方面，大众汽车在海外市场已经采取这一体系运转；另一方面，整合资源有利于统一管理，提升效率，及削减集团成本。而在苏伟铭言辞中没有明确的一点，也是最重要的一点：独掌旗下所有品牌进口车大权，以在中国市场深耕的过程中实现利益最大化。

目前大众在中国汽车市场占全球销量的1/4，利润差不多占40%左右。对于外界质疑“大众过度依赖中国市场”的声音，苏伟铭认为，“大众并没有过度依赖中国，在中国的市场表现可以更加出色。”对于大众2014年在中国出现的两次召回风波，苏伟铭表示，“大众在快速的发展同时需要反思：尤其是在过去的一两年间，我们应该加强与消费者的沟通，虽然不间断的推出了新的产品，但是在技术分享方面还可以做得更好，应深入思考如何更好地了解消费者的真正需求。”

他表示，“强项如果管理不好就会成为弱项，我们需要放下身段，回馈社会。”应该说大众对进口车整体整合，将全力收至囊中是开启收权策略的突破口。想法是好的，落到实处也有很多困难。在这一层面，大众自己也明白。在此前大众成立进口车销售公司时就明确表示，统一进口车品牌管理并不包括奥迪和保时捷。

奥迪进口权已全权掌握在一汽大众手中，并且奥迪品牌也是一汽大众盈利的主要来源。所以，面对一汽大众的压力和一汽大众奥迪销售事业部模式的限制，奥迪进口权收归大众几乎没可能。另外，面对保时捷大众同样如此，仍未敢动收权的念头。

一边在展开收权行动，而另外大众进口渠道之争也再掀波澜。2015年刚刚开始，进口车经销商联名上书大众（中国）销售有限公司，要求取消对上海大众销售进口车的授权以及其他多项要求。大众进口车经销商的生存困境显得尤为扎眼。其遇到的最大压力不仅仅来自于企业商务政策的制定，更多的是产品渠道受到了来自另一家大众合资企业上海大众的挤压。而导致这种局面出现的源头，是大众中国在2013年主导的大众进口车与上海大众的合作计划。原本期望双方产品与渠道实现互补的措施却埋下了大众进口车商反水的苦果，在这种情况下，差异化分配成为了大众中国打破僵局的唯一途径。

自2月1日起，上海大众获得了进口夏朗在国内市场的独家销售权，而进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。从渠道互补开始走向产品差异化，大众进口经销商和上海大众的新型合作模式由此拉开。

当前摆在大众中国面前的难题：除了保证国产车型大丰收，还要结束进口车型连续三年未达标的状况；并要平衡大众进口车渠道和上海大众渠道的利益关系。

大众进口车明显已错过在中国的最佳发展时机，在多年不温不火的营销下，没有形成高端口碑已算失败，反而价格战做烂了车型，销量已说明这点。对于进口车融入国产渠道的变革，明显有必要，同时应该改变的还有大众进口车经销商的渠道转型。这点大众高层很清楚，只不过一口吃不成胖子。

扩销提升盈利

近年来，大众汽车集团营业收入远高于丰田集团，但利润却始终比丰田低出一半乃至一倍左右。3月12日，大众对外披露2014年盈利状况显示，大众营业利润再次远低于丰田，其全年利润甚至还不及丰田前三季度利润。目前大众利润贡献主要来源于奥迪和保时捷两个品牌，而集团核心品牌大众的盈利持续徘徊在2%～3%区间，远低于丰田的9.2%。如何提升大众品牌盈利水平是决定大众未来能否全面超越丰田的关键。

为此，大众在2014年出台了“拟在2017年之前削减大众品牌成本开支50亿欧元”计划，包括降低采购成本、削减复杂性和工厂开支等。即使如此，大众也并未有缩减研发成本的打算，继去年投入115亿欧元的创历史纪录研发之后，大众汽车集团CEO文德恩依然强调加大研发费用投入。

与此同时，大众寄希望通过“大众品牌廉价车战略”依靠规模效益获取利润，通过“C级车项目”提高大众品牌利润。

当然，2014年为大众汽车集团贡献了36.31%销量的中国市场肯定是“大众决胜丰田”最为关键的一环，这一点从大众多名董事会成员在2015年会上多次提及中国两家合资企业的股权利润情况可见一斑。

当前大众汽车集团利润贡献主要来自于奥迪和保时捷两个品牌，去年大众品牌利润率一度低至1.8%，而同期丰田能到8.9%的利润率。

造成这种局面，文德恩表示，“大众乘用车品牌的盈利效率未能跟上劳动力成本增长的步伐。”文德恩提出，“预计大众汽车集团2015年的营业销售回报率将在5.5%至6.5%之间，其中乘用车业务的营业销售回报率预计在6.0%到7.0%之间。如此一来，仅靠大众品牌削减成本计划很难完成任务。”

众所周知，中国已经是大众汽车集团第一大汽车市场，2014年在华销售368万辆汽车，占大众汽车集团全球比重达到36.31%。以大众品牌如今在华品牌影响力，仍有很大的上升空间，通过在华推进廉价车战略，大众品牌短期内将在中国市场赢得销量与利润的丰收。

另外，大众品牌也将加速推进C级车项目，推出更多像辉腾这类的大众高端车型，提升品牌利润，这也离不开中国市场。要知道辉腾全球销量的一半都在中国。

大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼认为，“中国汽车市场整体上竞争激烈，其它任何国家的消费者都没有如此众多的汽车品牌可以选择。即使中国经济放缓，中国汽车市场也会好于其它区域汽车市场，中国汽车市场增长势头会回归常态，而不像过去那样爆发式增长。”

而文德恩甚至提到，“大众将通过多次追加在华投资的方式，计划2019年将大众在华销量提升至500万辆。”

除中国以外，其它地区增长前景疲弱。因此，无论是对于整个汽车行业还是大众汽车集团，2015年都是充满未知的一年。在俄罗斯、巴西等国，政治的持续不确定性、货币的强烈波动以及艰难的市场状况也为大众汽车集团带来了诸多挑战，大众2015年的目标不仅是要提高销量，还要提高销售收入和收益。

2018战略

大众汽车集团制定的2018战略目标：到2018年，大众能超越通用和丰田成为全世界销量最大以及利润最高的汽车制造商，旗下各品牌年销量可达1000万辆。而在中国市场，大众计划其总产能达到400万辆，并将销售更多的车型。

战略内核

市场营销与客户：通过完善销售网络和升级服务，提高客户满意度并提升品牌形象。

产品和技术： 通过引进大众汽车集团最先进、最环保的技术，加大本土研发力度，不断为中国消费者提供契合他们需求的新车型。此外，通过实施绿色环保的动力总成战略，即发动机小型化以及TSI发动机技术和DSG变速箱技术的实施，降低在华产品油耗，全面提升燃油经济性。

生产和供应：通过提高产能、优化生产和打造卓越品质，推动中国汽车工业的长期发展。

责任与伙伴关系：通过更好地履行社会和企业责任，巩固和加强大众汽车集团（中国）负责任的企业公民形象，为中国社会和汽车工业的发展创造更大的价值。同时，通过欧洲文化与中国文化的交融，巩固持久的伙伴关系。

大众汽车集团2014财报

2015年3月2日，大众汽车集团公布了2014财年财务数据，集团全年销售收入达2025亿欧元（2013年为1970亿欧元），营业利润达127亿欧元（2013年为117亿欧元），均创集团历史新高。

2014年集团营业收益增长率为6.3%（2013年为5.9%），达到预计增长区间（5.5%～6.5%）的较高水平。集团税前利润增至148亿欧元（2013年为124亿欧元），税前销售回报率从6.3%上升至7.3%。中国两家合资企业的股权利润高于去年同期。一直以来，中国两家合资企业的财务业绩均采用权益法进行会计核算，因此未纳入集团销售收入与营业利润。

集团税后利润高达111亿欧元（2013年为91亿欧元）。受益于强劲的业务模式，汽车业务净现金流增长了17亿欧元，总计达到61亿欧元。截至2014年底，汽车业务的净流动资金提高至176亿欧元（2013年为169亿欧元）。汽车交付辆为1013.7万辆（2013年为973.1万辆），增长4.2%；销售1021.7万辆（2013年为972.8万辆），增长5%；产量达1021.3万辆（2013年为972.8万辆），增长5%。

管理董事会预计，集团在2015年的汽车交付量将实现温和增长，销售收入同比最高增长约为4%。鉴于宏观经济环境不容乐观，预计集团营业销售回报率将达到5.5%至6.5%。