外行造车：靠谱OR不靠谱？

伊军令

据美国《华尔街日报》报道，美国苹果公司已经成立一个秘密研发中心，致力于自主研发一款“苹果”牌电动汽车。苹果公司本身的高曝光率、科技感光环，与传统制造业翘楚的汽车业结合起来，着实让人为之震撼，消息一出，在全世界范围内发酵。

最近几年，不只苹果，全世界范围内刮起了一股外行造车的风潮。在中国，也有乐视、华为、腾讯等高科技企业加入到外行造车的热潮当中。关于这些外行造车，到底靠谱OR 不靠谱？

迷惑时，求助历史也许是最好的解惑之道。但时移世易，凡事又不能囿于典籍。所以靠不靠谱，“俱往矣，数风流人物还看今朝”。

中国历史上那些折戟沉沙的外行造车

外行造车，在中国历史上并非没有先例。曾几何时，家电业、手机业甚至烟草业、食品业等行业的巨额资本，像潮水一样涌入汽车业，想着能施展拳脚，大干一番。从早期的春兰、扬子，到再后来的新飞、格林柯尔以及五粮液，另外还有美的、夏新、波导、奥克斯等知名品牌都曾纷纷试水这一领域，不过造车梦想虽然很丰满，现实却很骨感，虽然这些外行谋划造车的不少，而成功者却寥寥，一般最终折戟沉沙。

外行造车之奥克斯造车

——真刀实枪 不过黄粱一梦

2001到2003年汽车业正处于高速度、高利润增长期，汽车行业持续升温，高烧不止，在当时人们看来，汽车消费需求远大于供给，似乎只要是车随便那么一卖，白花花的银子就进到了口袋里。看着先期进入汽车制造业的企业赚得盆满钵满，很多一些怀揣资金、却不知汽车行业水有多深的外行厂商也不甘徒有“慕鱼情”，开始纷纷“涉水”汽车制造业。据统计，2003年一年就有近30家民企涉足汽车制造业。

面对这一趋势，奥克斯也不免俗，开始动心。另一方面，随着国内家电企业的占有率和品牌趋于稳定，家电业的利润也日益被摊薄。时任奥克斯手机全国市场总监的李晓龙曾说：“奥克斯期待新多元化产业，能为企业营造新的经济增长点”。2004年2月24日，奥克斯在北京正式宣布：计划投入80亿资金，最终实现45万辆的年产能，进入汽车业。并且，奥克斯在北京推出了多功能SUV“原动力”和双排座轿卡“瑞途”两款汽车产品。从此，奥克斯高调进入自己的汽车“梦工厂”。

殊不知，在此之前，奥克斯的汽车“梦工厂”的花絮早已展开。2003年6月，由奥克斯集团总裁郑坚江亲自挂帅成立了一个8人的汽车项目筹备小组，制定了“要找到自己能掌握主动权的企业进行合作” 的初次造车目标。随后的7月，其与沈阳农机集团签署协议，奥克斯出资4000万元收购沈阳双马汽车有限公司95%股权，从而获得SUV和皮卡的生产许可，成为一家以借壳方式涉足汽车业的家电制造企业。10月，奥克斯集团将沈阳双马汽车公司纳入麾下，双方以4：1的比例，以5000万元的注册资金成立了沈阳奥克斯汽车公司。11月沈阳奥克斯推出样车。2004年2月24日，奥克斯宣布正式进军汽车业，才有了上面的情景。

奥克斯的美梦是，通过生产SUV进入汽车业，并最终拿到轿车“生产许可证”。奥克斯在不同场合高调强调：5年内融资80亿元，打造年产45万辆规模的汽车产业，并且重点是轿车。口头之外，奥克斯在宁波、北京建4S店，挖人才，建汽车研究院……可谓实打实开展汽车业务。奥克斯推出 SUV“原动力”与双排座轿卡“瑞途”两款汽车，当年销售目标定在2万辆。然而，中低端SUV市场在2003年膨胀后，伴随众多进入者，价格战远比预料的激烈，奥克斯不得不两次降价，降幅近2万元。即便如此，一位汽车经销商对此的评价是，奥克斯的车都是常规车型，7-8万元的价格也不占优势，价格之外，其SUV 2004年全年也只销售了3000多辆，与原定计划相去甚远。奥克斯在汽车市场上的表现不尽如人意，既没有品牌效应，也没有价格优势的奥克斯举步维艰。

奥克斯当时的设想是，通过收购沈阳双马，获得SUV和皮卡的生产资格后，再曲线获得轿车生产资格。因此，在当初兴建营销网络时，奥克斯曾向经销商许诺，SUV只是过渡，今后的重点是轿车。造SUV和皮卡并非奥克斯当时决定进入汽车行业的初衷，在SUV销售低迷，在国家相关政策的限制下也已经不可能造轿车，退出也就成了最好的选择。2005年1月18日董事会上，奥克斯做出了撤出汽车行业投资的决定。2005年3月23日奥克斯批准沈阳奥克斯汽车有限公司（沈阳双马）关于终止SUV和皮卡生产的申请。24日，奥克斯宣布全面退出汽车产业，造车梦断。

奥克斯的新闻发言人对此的评价是：“奥克斯就当做了一场梦。”对于已投入的4000万元现金， 考虑到诸如兴建营销渠道等配套费用，损失可能还要大一点，自然被奥克斯当做“交了学费”。

外行造车之波导造车

——屡败屡战 无功而返

说起波导，年长点的人都不陌生。当年波导手机绝对是畅销知名的手机品牌，号称“手机中的战斗机”，大街小巷、电视广播中“波导女人心”的手机广告也红极一时，创造了不菲的销量，一度占领国产手机市场占有率第一。

不过随着竞争对手的日渐强大， 波导也隐隐感觉其龙头老大的地位岌岌可危，手机竞争之白热化态势也已经有目共睹，进军汽车业也是想“另辟蹊径”以开辟新的业绩增长点。在波导尝试过单独造车，最终因政策卡壳未能如愿后的2003年年底，波导股份公司的第二大股东波导科技牵手南汽集团，斥资一亿多元人民币，成立无锡汽车车身有限公司，高调进入汽车业。随后的第二年2月，波导首款轿车新雅途浮出水面，一时颇受业内好评。但这种好评没有持续多久便告一段落，是年8月，波导悄无声息地从南汽撤资，遭遇又一次失败，新雅途也成为绝唱。据悉，造车分手的主要原因是双方合作不愉快。来自南汽方面，曾有消息爆料称：“波导在汽车营销方面几乎什么都不懂，还不谦虚。”不过，内种隐情可能也并非如此简单。

2005年4月，波导科技与香港晨兴集团合资成立发动机公司，试图迂回进入轿车制造业，不过遭到主管部门否决。2005年6月，波导向国家发改委递交了一份轿车项目立项报告，却最终未获批准。当时，宁波市发改委有人透露，由于国家汽车宏观调控已经展开，国家首次将汽车业列入过热行业，波导已上了国家发改委的“黑名单”。也就是说，波导今后直接获得发改委批准的希望将非常渺茫，波导处心积虑筹划的向汽车业“进宫”又一次泡汤。而此前，波导曾斥资2000万元收购宁波神马汽车制造有限公司，得到其轻型客车、城市公交车生产资质。波导已经在汽车项目上投入了上亿的资金，所以波导不会轻言放弃。后来，波导与长丰攀上关系，试图借道长丰，再“进宫”实现自己的造车梦。2006年10月，波导与长丰汽车在湖南永州正式签订合作协议。由波导、长丰各占50%股份，组建湖南长丰汽车科技有限公司。长丰科技总部设在湖南长沙，生产基地则位于湖南永州，董事长由长丰集团的代表担任，总经理则有波导派出的徐锡广担任。根据合作协议，长丰集团负责包括轿车在内的乘用车目录，而波导则利用上海研发中心及其车型技术入股。由于长丰拥有造车牌照，与长丰合作，借壳产卵，为波导一波三折的造车梦想重新燃起希望。借道长丰，2008年3月，波导、长丰合作的首款轿车——琪菱上市。但由于轿车市场竞争加剧以及产品本身存在一定缺陷，在金融危机冲击下，琪菱轿车销量低迷，不尽如如意。

屡败屡战，屡战屡败似乎成了波导造车的真实写照，后来，长丰集团终止和波导的整车合作，这也意味着，波导酝酿三年的造车梦从此化为泡影。

外行造车之夏新造车

——雷声大，雨点小

夏新一位中层人士曾称：“应该说我们是‘追利族，哪里有高利润，我们就往哪里钻，幸运的是，我们每次都能成功。”但是夏新造车呢？

2003年，在业外资本纷纷进军汽车业的浪潮下，当时正从手机领域大把掘金的夏新电子也相中了汽车这块“肥肉”，继波导股份之后，夏新电子股份有限公司（以下简称“夏新”）也加入到这场“造车运动”中来。在波导新车造出后没多久的 2004年4月，夏新电子发布公告，宣布与南汽合资成立南京君达汽车车身有限公司。巧合的是当年的手机双雄——波导与夏新都不约而同地选择了南汽。这或许是偶然，可能恰也是偶然中的必然，因国家过去对造车行业所设门槛很高，直接参股现成的汽车制造厂，也是外行造车不得不采取的曲线救国之法。刚好那时南汽遭遇资金紧张的状况，也需要引进合作伙伴来解燃眉之急，双方存在利益的交叉点，一拍即合。公司注册资本3.5亿元人民币，夏新以自有资金出资1.75亿元人民币，占合资公司总股本的50%。生产基地位于南京，合资公司的管理层由南汽方面委任。

其实在夏新“入驻”前的两个月，即2004年2月份，跃进股份便成立君达分公司，推出号称有“真正SUV底盘的SUV”，当时产销计划是2800台，两个月之后，夏新的进入更是增添了实力，南汽SUV好比见到了发展的曙光，不过令人遗憾的是曙光并没有带来真正的光明，君达2004年实际销售业绩距计划差距甚大，当时全国SUV总销量19万辆左右，而君达的产量在全国所占份额则几乎可以忽略不计。看到如此形势，夏新观望心态慎重，不敢再往里投钱。据当时南汽方面的人透露，在此后的9个月时间内，夏新并没有向合资公司注入一分钱。

2005年1月18日，距夏新电子信誓旦旦高调宣布斥巨资1.75亿元人民币与南汽合资成立南京君达汽车车身有限公司还不到一年的时间，夏新电子召开董事会，决定撤出对汽车行业的投资，夏新轰轰烈烈的造车运动宣告结束。

失败背后的“说道”

为什么这些原本属于本行业的佼佼者，一旦进军汽车产业却总是四处碰壁？如果说假如一家企业的失败我们可以当作一个偶然个例来看待，而一批企业的失败我们或许就应视做一种现象来思考。

在出发点上，这些企业一开始进军汽车产业，或是看到当时汽车业的暴利而艳羡，或是因为迫于自身行业发展开始走下坡路而不得不寻求新的盈利增长点而触及造车行业。可以说他们一开始是奔着逐利的姿态去做汽车行业的。不能说这种姿态不对，在市场经济条件下，不去讲利润的企业也不能很好的发展。但问题恰恰在这一点，单纯为了盈利而去做某件事情，而不是因为梦想着在汽车行业做大做强而去努力开展造车业，事情的出发点本就有失偏颇，投资的盲目性大，可能更像竭泽而渔，揠苗助长，不能持之以恒地进行下去。尤其对于汽车行业这一本来属于“投资大，见效慢”的行业来说，造汽车，不像造一部手机，可能几个月之内就能造出来，汽车行业的特点决定了不能满足这些外行者的短期实现盈利的目的与高额利润回报。而一旦回报不能及时显现出来，他们大多也就没了耐心，在这一行业中先后退出。

“很多企业已经形成了一种惯性思维，一旦盘子做大了，就想着多元化，”专门从事企业战略研究的某专家认为，这正恰如其分地陈述了很多企业的经营思路。因为企业家们认为这样可以有效降低企业经营的风险，恰如不把鸡蛋放在一个篮子里，已经成了大家的共识一般。当然这种冲动一般都奔着最赚钱的行业而去。一位专家语重心长的话语很说明问题，“企业在进行多元化之前，首先得想一想，自己进入这个行业究竟是想赚快钱还是想把它培养成核心主业？”他告诫说，如果只是艳羡于别人的“财源滚滚”而贸然进入，迟早是要栽跟头的，“也许你今天赚到钱了，风光一时，可是从公司持续发展上看，今天衰败和明天衰败有什么本质区别？” 俗话说，优秀的企业不应该只是一个跟在市场潮流之后亦步亦趋的追随者，而应该是一个以自身核心竞争优势创造潮流的开拓者。

况且造车业不同于其他行业，没有规矩不成其方圆，先期国家对于外行造车还设立了很多规矩，获得汽车生产的资格也并不是那么简单，在这些条条框框的制约下，光是拿到一纸“通行证”就让人煞费苦心。这些外行大多只得采取“借壳生蛋”的方式，即直接参股现成的汽车制造厂以合作的方式来实现自己的造车梦。不过，不怕强大的敌人，就怕“难缠”的队友，各方心怀己念，发展理念、发展道路、发展方向上的差异，可能会让一个项目的开展举步维艰。

加之，外行们毕竟是汽车业的新手，对汽车产业的认知可能不够全面，价格、技术含量、售后服务等都大不相同。有经验者表示，一款车从设计之初到上市需要经过漫长的研发、试验、试制过程，即便是逆向研发也需要大概3-5年的时间，毕竟许多东西涉及到专利，而且吃透再转化成自己的东西也需要大量的实践过程，没有任何汽车产业经营经历的企业进入汽车行业至少要有好几年的适应期。而有的外行出现主业业绩不佳导致资金紧张，新投资的汽车业又不能看到短期效益的情况下，他们也不得不壮士断腕，痛下决心，极快止损，避免越陷越深。

新一轮外行造车热潮

说了那么多中国外行造车折戟沉沙、败走麦城的故事，于是有人可能会问，是不是外行造车真得就这么不靠谱？心里惴惴而戚戚焉。

但此一时，彼一时，时移世易，万物相辅相成，错综复杂，机缘巧合，适者生存，也许就能“扶摇直上九万里”，创造奇迹也未可知。在中国历史上也有像比亚迪最初以生产IT 及电子零部件的企业以及像众泰早前是一家以汽车模具和汽车大型覆盖件等为核心业务的汽车零部件企业，现在获得的成就也是有目共睹。当然有人说他们本身从事的行业就是和汽车行业离得很近的领域，可谓近水楼台先得月。但特斯拉的横空出世让人们感到惊艳，谷歌的无人驾驶汽车也显得无比高端，这些外行的造车经验又怎讲？

话题再回到近期外行造车之炒得沸沸扬扬的苹果造车。有人诙谐幽默地说：“三个苹果影响了世界”，所谓的“三个苹果”分别指的是亚当夏娃偷食的‘禁果，砸在牛顿头上的那个苹果，还有一个便是苹果公司。所以三个“苹果”在人们心目中的地位可见一斑。所以当苹果公司最近被爆出造车的消息时，其在全世界范围内发酵。数年前，当苹果把智能化的触角伸向了随身听、手机与平板电脑后，就有人预测苹果下一个要“进入”的领域恐怕就是汽车上的那块屏幕，甚至戏称苹果牌汽车也将出现。现在戏言成真，来自外媒消息称，苹果正在秘密打造近千人的研发团队以及研发中心，正在致力于研发一款电动汽车。苹果造车风暴来袭，看涨，看衰，冷眼旁观的皆有之。

外行造车早已见怪不怪，不是什么稀奇事，特别是特斯拉的横空出世更是树立了外行造车的标杆，汽车行业的壁垒似乎变得不那么高深莫测，让人们觉得造车梦其实也并非那么遥不可及。不说特斯拉，谷歌的无人驾驶汽车目前研制的也是有声有色，不时听闻在某某地方进行路测。现在全球刮起了一股外行造车的热潮，面对这咄咄逼人的趋势，连福特首席执行官马克·菲尔兹（Mark Fields）都表示，目前越来越多的跨界企业涉足汽车行业，并寻求推行新的商业模式，传统汽车制造商受到挑战。

除了国外这些对汽车蠢蠢欲动的高科技企业，国内乐视在羊年伊始也宣布了“超级汽车”计划，宣称要造智能化、互联网化、纯电动化的新一代汽车。更近的则有2015年2月3日，易到、奇瑞、博泰三方宣布，将创立“易奇泰行”合资公司，推出一款共享的智能互联网电动汽车。除此之外，更早还有阿里巴巴集团与上汽集团签署“互联网汽车”战略合作协议，华为与东风、腾讯与上海通用等联盟方向均剑指互联网汽车。形成了“群雄逐鹿中原”的态势，但真正“鹿死谁手”还需拭目以待。

不过现在众多外行造车有一个普遍的现象便是他们要造的汽车并非传统汽车，而是以互联网汽车为主角。互联网汽车有三个关键词，那就是新能源、互联网、智能化。相比传统汽车，互联网汽车发展带来了百年一遇的机会，形成了一个大平台，正在吸引各路创业者加入。因为传统汽车领域，这些外行对于传统动力的技术积累还太少。而在互联网汽车方面，这些外行可以显著发挥其长处，实现所谓“弯道超车”。并且在燃油车时代，国内汽车政策对汽车生产资格设了种种限制，民营企业没有造车资格，国企虽有资格却缺少动力。后来，政策慢慢放开，一大批充满干劲、创造力十足的民营企业加入进来。

汽车行业分析师张志勇分析，“自2014年工信部等有关部门表示对互联网企业放开新能源车准入以来，互联网企业就纷纷进入造车领域。对于他们而言，智能汽车是需要争夺的下一个端口，抢先入局的将有望开拓新的天地；另外一方面，随着智能化趋势的发展，传统汽车制造商也的确需要互联网公司这种‘外行来更好地创新。”

所以对于这些外行造车，大家还是抱着希冀的态度。不过总趋势如此，具体到个体的命运可能千差万别，一家涉足互联网汽车的相关负责人透露，“目前‘互联网汽车的概念并没有完整而准确的定义，但汽车的智能化、轻量化以及新能源化肯定是方向，只能说各个企业最终呈现的互联网汽车的形态可能非常不一样。而具体到谁的产品会被市场认可并生存下来，没有人知道。”并且挑战也是无处不在，有专家表示：“以外行身份申请造车的互联网企业最主要优势就是创新，尤其是在技术、管理、营销以及运营模式的整体创新，这也是主管部门可能向这类企业发放电动车牌照的初衷所在。但缺乏制造经验与技术的互联网公司造车的短板同样明显，汽车行业的业务与科技行业截然不同，互联网公司并不具备关键的营销、分销和售后能力。”简而言之，谁在这一关键时间段内快速把准市场动态并掌握关键造车技术，谁才有可能在下一轮汽车行业竞争中胜出。