社交媒体生态环境下的舆论偏失与导向构建

刘艳蓉

【内容提要】社交媒体成为我们生活中不可或缺的一部分。社交媒体生态环境下，极易产生舆论偏失。文章从传播学的各要素对舆论偏失的原因进行了要素分析。并且对于舆论的引导及构建，提出了构建的方法，同时明确构建的关键点。

【关键词】社交媒体 舆论 传播要素 偏失 构建

曾一时，成都女司机随意变道遭男司机暴打一事占据了各媒体的头条。一次车辆变道，引发两车竞逐；女司机被暴力殴打，男司机则被刑拘；在殴打女司机现场，有一个其他车主将殴打的视频放到网上后，舆论一边倒的指责男司机。当警方公布完整车载视频后，剧情却发生了反转，女司机的形象从受害者瞬间逆转为“路霸”。一桩普通事故，在短短几天历经数次反转后，还在持续发酵，从暴力行为到路怒症，从不安全驾驶到人肉搜索出来的所谓既往道德污点，随着舆论大势的几次反转，变成一个说不清辨不明的舆论漩涡，牢牢占据着各大新闻网站头条。而造成舆论偏失的原因就是今天探讨的话题。社交媒体成为我们生活一部分，它可以造就舆论偏失，同样我们也可以运用社交媒体，将舆论进行有效引导。

一、从社交媒体传播要素分析导致舆论偏失的原因

随着数字科技和全球网络系统的发展和完善，网络媒体得以迅速发展，特别是移动技术和智能终端的飞跃发展，新媒体也相应的快速发展，各式新媒体运用也出现在我们面前，微信、微博、贴吧、论坛、QQ等社交媒体已经成为我们生活必不可少的一部分。利用各式社交媒体，每个网络用户都可以传播信息。社会的重心正在由机构向个人转移。媒体中心，也转到移动互联网新媒体时代。传播手段日益丰富，带来很多负能量的效应。

社交媒体有着传统媒体不同的特性，导致传播发生根本改变，极易产生舆论偏失。从传播学各个要素在新媒体时代的改变，我们能够发现舆论偏失的原因。

1.媒介分析

为什么先对媒介进行分析？因为社交媒体的环境土壤滋生舆论信息的偏差，这是导致舆论偏失的主要原因。社交媒体具有：超越时空局限性；大众化，进入门槛低；沟通自由，交互性强；影响广泛；多向传播等等特性。这些特性造成舆论的偏失偏离。其中，交互性、多向性导致传者和受众身份模糊，传播方向多向发散，是舆论偏失的主要诱因。

2.传者分析

传播者的素质和职业道德对舆论的偏失影响巨大。横空出现的论坛、社区、SNS、Facebook、Twitter、微博、微信等基于个人信息交流分享的社交媒体平台成为生活的必须，而这恰好编织出一个链接全球的复杂网络，也正是这些新媒介的出现，使得人人都能够成为信息传播者即草根媒体人，创造并传播自己的信息。同样由于新媒体“交互性”，使得受众者在接受信息后，身份也可以转化为传播方。传者的方向观影响了舆论的方向；传者的多样影响了舆论多样。传播者的素质和职业道德对舆论的偏失有着很大关联。社交媒体中传者多样性，可见舆论非常容易失衡。

3.内容分析

社交媒体中内容碎片化也是舆论偏失的缘由。快速、猎奇、简单等等阅读方式，造就信息内容碎片化，缺乏完整性和系统性。一个不完整的内容传给受众，或者受众简单地筛选后，就粗暴的二次传播甚至多次传播都是舆论偏失的原因。前面讲的成都女司机变道遭到殴打的案例，就是内容碎片化使得舆论偏失的原因。当然，网络传播由于时空限制比较少，在不同时段，不同空间下的完整内容，也会产生内容的“不完整”性。

4.受众分析

多元化的社会，不同文化和教育背景，不同年龄的形形色色的受众，在一个完全开放、没有时空限制的媒介环境下，接受的信息产生偏离失衡，就不足为奇，而这些受众方还要受到自己角色、心理、目的、价值取向等因素影响。如果他们再次转化成传播方之后，将信息二次发散传播，甚至交互传播，信息就会产生必然噪音和污染，舆论产生偏失，就非常“正常”。社交媒体最典型特征“交互性”，使得传、受两方的地位不停互转。同时有一些基于信任建立的社交平台，又使得传播内容可信度“提升”，这些都将舆论引向偏离。

5.效果分析

综上所述，在社交媒体环境中传播方向、传受双方地位、时间空间、内容、传播速度等等的质变，使得信息污染，噪音夹杂，传播失衡，故而导致舆论偏失是必然的。

二、利用社交媒体进行舆论导向的构建

毋庸置疑，社交媒体作为人们生活中的必须媒体，势必也会对舆论产生深刻的或积极或消极的影响。我们唯有积极利用其传播特性，主动进行舆论导向的架构建立，才是正道。

1.关键点——“把关人”角色转换和重新定位

传统媒体时代，由于传统媒体的自上向下单一传播特性，“把关人”角色定位是管理者、公关者或领导附庸者。缺乏外部开发视角、自说自话，不考虑受众的兴趣和感受，只考虑领导视角。现在新媒体时代，由于互联网的开放性，社交媒体的交互性，这个角色被重新定位和转换。记住新媒体时代“把关人”角色是新媒体“主编”，它不需要公关者、管理者、附庸者，而是需要一个懂得新媒体的“主编”，从而控制运用新媒体，引导舆论走向。在互联网新媒体生态环境下，他的职责是收集监督（舆情）、判断（内容轻重），翻译（正能量内容转换传播内容），运营（用什么样方式包装、运用什么样的社交媒介途径、传播怎样的效果）。“把关人”角色转变和重新定位是舆论导向架构建立的首要点和关键点。

2.过程点——“主编”针对媒体特性积极引导

有了新媒体的“主编”，那么就要求了解社交媒体的传播特性，做好过程引导。

首先，利用网络搜索引擎进行舆情监控和分析。网络时代有很多搜索引擎网站，百度、谷歌、360搜索等等。相关的网站也有舆情监控分析系统。利用关键词搜索热点和形成网络头条。关键词是搜索引擎形成舆情分析的关键点，舆论的导向构建首先要求“主编”时时关注这些舆情，并全面了解掌控舆情、判断舆情，以便引导舆论走势。

其次，利用不同社交媒体传播特征进行行之有效的引导。不同社交媒体，它的建立以及传播深度、广度都不一样，新媒体“主编”，也就是把关人，要了解它们不同的传播特征，有针对性引导。下面对于一些常用社交媒体进行一一分析。最大的社交传播平台是微博和微信。微博是天生的优秀传播平台，像是一个合唱团：有一个人作为领唱，同时这个领唱还带领一群粉丝团员进行合唱，当然粉丝也可以不唱或者退出这个群体。微信最早定位是社交工具，它是基于朋友圈、同事圈、同学圈产生。或者赖于与你的电话联系人、QQ好友，它像一个沙龙聚会。基于以上形象比喻，这两个社交媒体的传播特性就一目了然：微博重信息发散状流动，它具有广传播、浅关系；微信重信息点对点流动，是深社交平台。那么“主编”工作要做到：微博的引导在于微博主的控制，也就是博主的引导；微信的引导在于互动，在于你是否能进入“圈”；当然还有一些比较大的社交媒体，譬如：论坛。论坛的沉淀最重要。沉淀越久，你就在论坛越具号召力。“主编”要先对相关论坛进行选择，再进行相关论坛注册，进入论坛，抛出话题，讨论话题，积累话题，引导话题。你在论坛中的时间越长，并且越积极，你的引导力就越大，同样对舆论引导贡献也越大。社交媒体有很多，但是不管是什么社交媒体，你所做的事都是一样的，深入了解它的传播特性，其后利用这个特性，为舆论服务。

最后，始终如一的正能量舆论宣扬。正能量的舆论，对人们信念、心理、意志力、行动等等，都有推动作用，是社会前进加油站。弘扬正能量，对于舆论正面引导作用，不用质疑。把关者每天要将“给力”的信息传递到社会，利用全媒体传播到每个角落，这才是传播的意义，也只有这样才能对负面的舆论产生压制的效果。一个只关注负能量的社会，肯定使全民意志消沉，没有前进动力，对于舆论的引导非常不利。

3.核心点——新媒体传播的法律法规建设和完善

现行传播类法律法规是在传统媒体时代建立，它对于传统媒体管理比较严格，明确规范了传统媒介中传者、传播主题、手段、内容等方面的权利义务。但现在，新媒体正逐渐占领人们的信息高地。它进入门槛低廉，又有技术手段支撑。每一个人都是传播主体，对内容不加考究，随意发言，甚至为博得眼球关注，夸大内容本性。一部多年以前的《互联网信息服务管理办法》，肯定跟不上网络技术的飞跃发展。现阶段各式社交媒体、自媒体泛滥，这部法律也已经跟不上前进的步伐。网络开发性、虚拟性，信息多元化对于网络传播提出了新的规范要求。一样的传播两个不同的尺度，肯定不利于舆论导向建立。新闻传播也要有法治思维。信息传播者在信息传播过程中要时刻铭记法律的管束，底线明确、规则明确、内容明确，权利义务明确，不造谣传谣，让正能量的内容成为主流。舆论导向建立，新媒体传播的相关法律法规建设也必须重新传播规划调整，这是舆论导向构建的核心点。

社交媒体是现在人们生活一部分，它影响着舆论的导向，也会使舆论产生偏失。但是我们应正视它，不要抵触它。要勇于接受这些新的传播方式，运用这些新的传播途径，结合相关法律法规，做好把关人的工作，构建舆论导向新机制，让其为舆论正能量所用。

参考文献：

[1]张迈曾.传播学引论[M]. 西安：西安交通大学出版社，2002.73-75.

（作者单位：青岛农业大学动漫与传媒学院 ）

编辑：赵娜