丰田的新豪华策略

曹晓昂

第十四代皇冠（CROWN）延宕多时才在中国上市。晚是晚了些，不过对于中国的汽车市场来说，也许正当时。

作为日本皇室的专用车型，丰田皇冠（CROWN）于1955年1月1日在日本下线，岁月匆匆，屈指算来，到今天，丰田皇冠（CROWN）已有60年的历史。在这60年里，皇冠（CROWN）共推出了十四代车型，其中最新的是第十四代车型，由于彻底改变了丰田汽车一贯所持有的中庸设计风格，新车型被称为Re BORN CROWN（重生皇冠）。这款设计得极为激进大胆，极具暴力以及运动设计的全新车型，于2012年12月25日正式在日本本土发布，但是直到今年3月，一汽丰田才在上海举办了全新crown皇冠的上市发布会。

在十四代新CROWN皇冠发布会上，一汽丰田销售有限公司总经理姜君到达了现场对全新CROWN皇冠的品牌策略进行了说明。姜君表示，皇冠始终以“丰田旗舰”的身份，集中体现着丰田最先进的造车技术，引领着丰田的发展方向。他认为，作为一汽丰田的品牌旗舰，皇冠的每一次换代升级都面临着巨大的挑战，不仅需要不惧一切的勇气和魄力，更需要对市场和消费需求进行精准的把脉。同时，为了更好地服务客户，根据中国消费者的购车、用车需求，一汽丰田又对全新皇冠进行了全新的品牌定位，他们期待在传承以往豪华舒适的品牌魅力基础上，十四代新CROWN皇冠能够以厚积搏发的姿态，展现出皇冠应有的标志性高贵。

不过，一汽丰田所发布的这款全新crown皇冠上市以来，面临的却是中国汽车市场持续低迷的态势。今年上半年，中国汽车销量增长率持续放缓，从4月份到7月底，中国汽车产销量环比已连续4个月下降。8月10日，一汽丰田销售有限公司总经理姜君出席了“拥抱新豪华——中国消费趋势高峰论坛”，在全新crown皇冠于中国上市5个月之后，姜君对于“新豪华汽车”又有怎样的理解？在北京长安俱乐部，就中国汽车的发展趋势、新式的豪华和新豪华主义、豪华汽车品牌的营销等问题，本刊记者采访了一汽丰田销售有限公司总经理姜君。

“全新的皇冠比上一代年轻了十岁，这是市场给我们反应的积极情况。”姜君告诉记者，全新皇冠的上市，对一汽丰田具有里程碑式的意义，同时也代表着一汽丰田品牌战略的变革方向。“全新皇冠将继续坚定地推进品牌年轻化，无论是‘水平跃动设计理念带来的年轻、动感外观，还是‘传承与革新交融设计理念营造的静谧、舒适内部空间，以及领先同级竞品车型的科技配置、全新的动力组合等，都将确保全新皇冠呈现出令人惊艳的卓越魅力，不仅成为一汽丰田奉献给年轻新贵的诚意力作，而且还要树立领先时代的豪车典范。”

《汽车纵横》：如果用稳重、商务、和气、儒雅来形容上一代CROWN皇冠，您认为新一代的crown皇冠具有什么样的性格？

姜君：在中国人的心目中，皇冠是最早的豪华车的代名词。这让我们倍感荣幸，皇冠这款丰田旗舰产品已经走过了60年的历史，迄今为止，已经成功地推出了十四代车型。通过坚持不懈地努力，皇冠在产品品质内涵等方面都有了非常丰富的积累。时至今日，皇冠仍然始终保持着不断追求革新、超越自我的精神，向用户展现匠心之举。

作为丰田品牌旗下最高端的车型，皇冠自从引进以来，在国内消费者心目中就是高端商务车的象征，沉稳与大气也一直是皇冠的“DNA”，而今年3月上市的全新的第14代crown皇冠给人的印象则是犀利、自我。新皇冠很好地传承了皇冠的豪华、舒适、低调的品牌魅力，在此基础上，全新的第14代crown皇冠还以厚积薄发的姿态向大众展现着皇冠应有的高贵形象。它不但是一汽丰田品牌年轻化战略的重要标志，更是奉献给年轻新贵的诚意力。很多来自媒体的朋友评价全新的皇冠，比上一代年轻了十岁，同时，市场也给了我们很积极的反应。

《汽车纵横》：新皇冠在今年上半年上市，却面临着中国汽车销量增长率持续放缓的局面，能否分享一下您对于中国豪华车市场的看法？

姜君：今年上半年，中国汽车市场虽然没有像股市那么跌宕起伏，但是也确实是发生了一些令人意想不到的变化。最为典型的是，近十年来，豪华车在中国汽车市场一直是增长的领头羊，但在今年上半年开始出现降温，出现了整体的负增长。有数据显示，今年上半年豪华车销量的增幅是负1.7%。以往占据了豪华车市场70%市场份额的三大豪华车品牌（奔驰、宝马和奥迪）行业内俗称ABB，虽然销量还在持续增长，但增幅已经大幅度收窄。与此同时，以往市场份额不大的二线豪华品牌，如凯迪拉克、英菲尼迪等却出现了高幅攀升，均取得了不俗的业绩，这也验证了我们所分析的结论——在中国市场，优势品牌在下降、小的弱式品牌在增长。

《汽车纵横》：豪华车市场的格局为什么会出现这样的变化？皇冠的营销策略又将如何制定？

姜君：我们认为豪华车市场的情况和格局的变化主要有以下几个原因。

首先，从国家层面来讲，去年政府提出了“大众创业、万众创新”的号召。与之前相比，新崛起的年轻人产生了一种新的生活方式和新的财富目标，同时建立了新的文化观和消费观，他们更敢于创新、敢于尝试。在选择汽车上，新型的豪华汽车消费者已经不再把目标局限在某几款车上，以往注重别人的看法，以周围人的意见为导向的消费习惯，正在渐渐地向自我价值的导向倾斜。

其次，在宏观经济层面，伴随着中国经济逐步进入低速、高质的经济增长的新常态，消费理念发生改变。尤其在今年上半年，过山车式发展的证券金融市场让很多人的财务安全感有所降低。在这种情况下，不少人的消费也会由过去的相对高调，转为相对低调。他们对于豪华车品牌的追求会更加务实、更加理性。

第三，在当下的中国，伴随着互联网的发展长大的80后甚至90后，正在逐渐成为豪华车的主要消费人群。他们思想前沿化、语言潮流化、个体自由化、兴趣圈子化、娱乐极至化。他们需要多元、丰富的选择空间，实际上，不单是在汽车市场，很多行业品牌都在迅速年轻化。大家都在更多地推出针对这一群体的产品，并开展针对年轻人的营销，其目的只有一个，就是吸引更多的年轻人。

也就是说，未来豪华品牌汽车将年轻化、成熟化、专业化，豪车品牌中的ABB独大格局有所变化，豪华车市场的用户基盘逐渐增大，向上发展的豪华车品牌也逐渐增多。我们在制定皇冠的营销策略上，也基本是按照这三个方面去思考的。

《汽车纵横》：那么，您认为现在的豪华车用户具体需要什么样的汽车呢？

姜君：我们认为有两点是非常重要的。

第一是在与用户身份相匹配的同时，更要符合用户的生活格调。而这也将最终导致盲目追求品牌的时代已经成为过去，消费者现在已经跳出品牌的界定，这并不是一件什么新鲜的事。

第二是与用户资源相匹配的同时，也要考虑设定低一些的产品拥有门槛，以便让更多的年轻用户将资金用于创业、投资等领域。这也是目前豪华车品牌价格下探、各项优惠政策频出的原因。

《汽车纵横》：在当前的市场情况下，怎样才能做好豪华车的营销？

姜君：与很多品牌相比，皇冠车可能算是“入门级豪华车”。我认为对于这种豪华车，以前那种单纯靠传递信息、建立品牌、巩固品牌地位的时代已经结束了，现在的豪华车比较讲究的是品质、格调和品牌体验，尤其必须要与消费者有强烈的情感交流。土豪式的营销已经过时了，融入场景、建立联系、输出价值、传递情感的共鸣式营销，将成为品牌核心。

《汽车纵横》：针对新皇冠，一汽丰田进行了什么样的营销活动？

姜君：今年3月，我们给大家带来了全新的第十四代皇冠，为了将这个产品的营销活动做到有品位、有格调、有质感，一汽丰田一直在新皇冠产品上不断努力与探索，积累了一定经验，也取得了一些成效。

首先，我们考虑让皇冠的品牌诉求与用户的需求格调匹配。所以在今年6月，皇冠独家冠名了“2015年浙商大会暨互联网峰会”。我们与中国最能把握市场机遇、步步领先的浙商精英群体进行了跨界合作，并通过浙商将皇冠的形象品牌格调传递出去，效果很好。

此外，我们还启动了“皇冠精英孵化”计划，为在精英之路上拼搏，希望在事业上有所提升的青年才俊，打造提供信息分享的平台，帮助更多的创业者加速创业进程，支撑他们成功地创业——这就是我们推出的“零利率”项目。

在其他营销活动上，一汽丰田将进一步迎合年轻消费者的心理和习好，开展一系列活动，比如皇冠私家定制开启“光影传奇”的主题活动，从定制观影卡到定制皇冠专属的视觉影厅，目的是让所有的皇冠用户在最优雅的格调中享受私人定制的生活方式。

在销售服务方面，皇冠也制订了很多彰显用户身份、格调的专属金融购车政策。例如，在专属经销店设置特别展示区，对接待客户流程和所有的细节都进行了优化，力图营造一种归属感，展现品质感，提升价值优越感，全方位地满足用户在精神层面的需求。近期，我们还推出了包括上门的试驾服务和上门的代理维修保养等服务。

与此同时，我们还提出“至诚·优享”服务，从购车，到守候，到爱车置换，均有皇冠专员提供一对一的服务，甚至根据客户的不同需求，提供个性化的服务，我们认为，这种体验能够在客户与产品之间建立信任感，实现情感交流，在价值层面引起共鸣。

《汽车纵横》：对于豪华车的未来，您怎么看？

姜君：时代在巨变中，既向我们展示了前景和机遇，又让我们面临挑战和压力。虽然豪华车市场目前有所降温，但是从长远来看，随着三、四线城市甚至四、五线城市消费者的不断升级，中国富裕人群尤其是年轻富裕人群的增长，豪华车市场仍然有巨大的潜力和美好的前景。

我们有理由相信，随着国家的“十三五”计划的顺利推进，国企改革、资产证券化深入的发展，我们中国人的生活水平会不断地迈上新的台阶。尽管形势非常严峻。

对于包括皇冠在内的，所有豪华车的未来，我们充满信心。

“豪华”是什么？相信很难有人能给出一个明确的答案。来自尼尔森的一份报告显示，中国豪华车市场的消费者正在发生变化。每当某个豪华汽车品牌以创新的精神丰富自己的品牌文化、价值理念乃至设计风格，并且与当下的消费习惯形成契合，并融合了大众的精神追求，就能引领消费的热潮，甚至成为消费领域里的一种独特的文化现象。

8月10日，由寰球汽车主办，一汽丰田协办的“拥抱新豪华——中国消费趋势高峰论坛”在北京长安俱乐部举办。著名经济学家郎咸平、长江和中欧两大商学院创始人之一李杰、中国地质大学（北京）珠宝学院副院长郭颖、一汽丰田总经理姜君、寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋5位不同领域的专业人士汇聚一堂，与来自不同领域的学者、专家、企业家、社会精英和媒体专业人士，以“拥抱新豪华”为核心议题，畅谈对“新豪华”的认识和见解，探索未来豪华品牌的创新与发展，聚焦中国消费趋势。

作为“新豪华”的案例企业代表，一汽丰田总经理姜君以作为豪华车典范的“丰田旗舰”皇冠为代表，阐述皇冠品牌所倡导的低调、有内涵的奢华，以及一汽丰田对“新豪华”的理解。

全新第14代CROWN皇冠实现从内到外的“性格”改变

设计革新：长5020mm、宽 1805mm、高 1480mm、轴距2925mm的车身比例，展现出优雅、跃动的设计风格。独特的前脸以低位透明水晶质感叠翼式立体前格栅为焦点，辅以全新的logo，形成了醒目清晰的三维结构，给人以大气磅礴的登场感。炬目LED前大灯既有弧线孕育出的灵动，又有棱角展现出的英武，眼神锐意，直入人心。车身侧部借助俯冲式腰线，营造出前高后低的轩昂姿态，成就了全新CROWN皇冠蓄势待发的动感和力量。在内饰上，全新CROWN皇冠则以“传承与革新交融”作为设计理念，将固有的尊贵感与适应时代变化增加的科技感有机地融为一体。

科技革新：全新CROWN皇冠10项顶级安全装备打造出整合式智能安全系统，不仅使其安全性大幅超越现款以及同级别竞争车型，还为驾驶安全带来了全面的解决方案。其中，在沿用车辆动态综合管理系统（VDIM）、预碰撞安全系统（PCS）的同时，全新导入全景监控系统（PVM）、并线盲点监视器（BSM）、倒车侧后方盲点警示系统（RCTA）等形成环环相扣的预警及保护措施，为驾乘者提供同级别最强大的主动安全防护。除了保护车内的乘员安全外，全新皇冠更将科技运用到对行人的安全保护中，全系标配智能弹起式发动机罩，最大限度的提升行人保护。凭借十项安全装备，全新CROWN皇冠有实力向用户承诺顶级安全的呵护。

动力革新：全新CROWN皇冠不仅搭载了进一步调教升级的2.5L V6发动机，不久还将提供2.0T双喷涡轮增压+8AT变速箱的全新动力组合，带来更加优秀的加速性能，只要用户亲自一试，再“任性”的心也能瞬间被俘获。