适应性销售的研究评述和展望

彭雷清 舒丽芳

摘 要：本文从适应性销售的概念、研究起源、测量、影响因素、影响效果等方面，对近年来国内外研究进行了全面的评述，并在此基础上指出了未来的研究方向。

关键词：适应性销售；销售人员管理

引言：在所有的销售渠道中，人员销售是唯一能依据特定顾客看法及需要及时调整销售行为的销售方式（Weitz， Sujan &

Sujan 1986）。因为销售人员有机会观察到顾客对销售信息的反应，并且根据这些反应立刻做出调整（Weitz & Wright 1978）。在学术界，这种按照消费者反应做出调整的销售行为称为适应性销售，其具体定义是销售人员在与消费者互动或在不同消费者间，基于感知的销售情境信息，改变销售行为（Weitz et al.，

1986）。采用适应性销售行为的销售人员，能根据销售情况和顾客的独特需求，改变销售行为，最终达成销售目的，从而有效提高销售人员的生产力（Spiro & Weitz 1990）。在过去40多年里，适应性销售得到了国外研究人员的广泛关注（Levy & Sharma

1994； Jaramillo， Grisaffe， Chonko & Roberts，2009；Miao &

Evans，2013）。本文从概念、研究起源、变量测量、影响因素、影响效果方面对研究进行回顾和总结，并基于已有成果讨论未来的研究方向。

一、适应性销售概念和测量

Weitz等人最早对适应性销售开展研究。Weitz （1978）指出，在销售中没有唯一的最好的方法，好的销售员应该具有适应性，去挑选和补充销售策略。其后，Weitz等人（1986）进一步指出，销售员有机会去收集信息，根据每个顾客的特点，发展和补充销售技巧。其后的研究者大都沿用了概念的这一定义。

在适应性销售的测量上，Spiro和Weitz（1990）最先开发了适应性销售单一维度的量表。他们认为适应性销售包含六个方面内容：认识到在不同销售情境下需采用不同的销售方式；自信有能力运用不同的销售方式；自信有能力在与顾客互动时能调整销售方式；其知识结构有助于不同销售情境的辨认及评估个别情境下的适当销售策略；在销售过程中收集信息以利于适当调整；在不同情境下实际运用不同的销售方法。他们依据上述分类设计出共 16 测项的适应性销售量表（简称 ADAPTS 量表），以衡量销售人员采取适应性销售的程度。

Marks，Vorhies和Badovick（1996）则对此提出了不同的意见，他们认为量表应该是由两个维度而不是单一维度组成，它应该包括：适应性销售信念及适应性销售行为，且仅适应性销售行为对销售绩效呈显著性正向影响，适应性销售信念对绩效没有影响，并且在实验中证实了其效度。其后，Sujan（1999）的研究进一步指出，适应性销售包括三个维度：环境适应、环境选择和环境塑造。其中，环境适应是业务人员对顾客的知觉；环境选择包括选择雇主、选择工作环境和选择顾客；环境塑造是改变上司和同事的价值观，改变顾客的价值观。

二、适应性销售的前因研究

（一）个体特征。（1）人口统计学特征。研究表明年龄这一人口统计特征对适应性销售的影响并不是线性的。比如，Levy和Sharma（1994）认为随着信息加工能力的变化和职业阶段的不同，年龄和适应性销售之间的关系是U型的，存在适应性销售的瓶颈期。Chakrabarty等人（2010）通过对工业销售人员的调查，也支持支持了U型假设，并且提出，当工业销售人员变得更老些的时候，他们会更大程度上采取适应性销售。而在教育程度方面，研究者对这一因素的影响存有分歧。比如Lambert等人（1990）的研究发现，教育程度和销售员对顾客需求的精确把握方面的关系是负向关系。然而，也有学者对此有不同的看法，相对于低学历者，高学历者的销售员更高程度的采取适应性销售，鼓励雇佣教育程度高的销售员。（2）个体的价值观。衡量销售人员价值观的主要有两个概念：学习导向和顾客导向。学习导向指的是销售人员愿意为销售工作参与更多的学习活动，把销售过程看成是学习机会。在这一方面，Sujan等人（1994）指出学习导向增加了销售员去改变销售策略和实践适应性销售的意愿。而且，Vande 等人（2001）以及Park 和Holloway（2003）的研究表明学习导向对于适应性销售的积极作用。顾客导向则是指销售人员可以根据顾客需求进行思考和行动。在顾客导向对适应性销售的影响研究中，存在不一致的观点和结论。比如

，Franke和 Park（2006）的研究指出顾客导向对适应性销售没有作用。然而，Pelham 和 Kravitz（2008）却发现顾客导向行为能够正向影响适应性销售行为。其后，Kara等人 （2013）对新兴市场土耳其调查也支持正向影响的结论。（3）技能和经验。销售人员过往积累的经验和技能对适应性销售也有显著的影响。比如顾客分类技能就是一个重要的影响因素。Sujan 等人（1988）发现，为了更有效的处理信息和对顾客需求的适应性，销售员通过顾客分类，能更好的定义和识别顾客类型，让自己工作的更有效率。Román和Iacobucci的研究（2010）也进一步证实了顾客分类技能对销售员的适应性销售信心和适应性销售行为的积极作用。此外，经验也是一个重要影响因素。Franke和Park（2006）以及Kara 等人（2013）发现那些更有经验的销售员更倾向于采用适应性销售行为。经验让销售员更有机会面对各种情况的销售，发展出更多的销售策略，应用到更多信息咨询技巧。（4）其他个体特征。其他的一些个体特征因素包括自信和内在动机等。比如，Verbeke等人（2003）发现自信增加了与业绩相关的动机，而且，它提高了适应性销售策略的使用。

（二）组织层面的影响因素。（1）组织系统性因素。首先，企业组织如果重视公司内部的顾客关系管理系统，就可以带来更多的适应性销售行为。Rapp等人（2008）的研究发现顾客关系管理系统对适应性销售行为有积极影响，在这两者关系当中，经验会调节顾客关系管理和适应性销售之间的关系。相比于那些经验少的销售员，更有经验的销售员会倾向于在顾客关系管理工具的帮助下更多的采取适应性销售。其次，公司的销售控制系统的作用也不容忽视。销售控制系统是组织对销售人员行为与业绩进行监督、指导、激励的系统，分为结果控制、活动控制、能力控制等不同的维度。Miao和Evans（2013）的研究就表明结果控制（对销售人员销售业绩的激励控制）和能力控制（给予销售人员能力指引、提升和评价的控制）互为强化，能够增强彼此对于适应性销售的正向影响效应。然而，结果控制和活动控制（对销售过程的监控）的作用对于适应性销售却可能发挥一个相互抵消的影响效应。（2）组织对销售人员的目标和任务设置。除了系统性的因素，组织对销售人员个体的一些设定也会影响到其适应性销售行为。目标明确性对适应性销售则有正向的影响。与此类似，任务模糊度越高，则适应性销售行为越少。因为采取适应性销售行为需要额外的时间和精力，如果销售员感受到高度的任务模糊，那么适应性销售会是无效率的或被误导的。Román 和Iacobucci（2010）证实了任务模糊度对适应性销售的负向关系。

三、适应性销售的影响效应研究

（一）适应性销售对销售业绩的影响效应研究。适应性销售和销售业绩之间的关系研究比较丰富，但结论并不完全一致。大部分的研究支持两者之间的正向关系。然而，一些研究却没有发现相关证据，如Weilbaker（1990）报告适应性销售对业绩的一些测量项目有积极影响但是对其他测量项目没有影响。

Goolsby等人（1992）发现适应性销售和业绩维度直接的不一致关系。这种不一致的关系也表现在不同的销售目标实现上，比如Chakrabarty 等人（2010）发现对顾客的亲密影响策略（如对顾客的逢迎）能够强化适应性销售对短期销售目标的积极作用，减弱了适应性销售对长期销售目标的积极作用。这种不一致的关系还体现在不同的国家样本当中。

（二）适应性销售对顾客满意度的影响效应。以往的研究表明，当销售员采取适应性销售，能更好的鉴别和懂得顾客的需求，由此更能推荐最适合顾客需要的产品，从而带来顾客对产品更高的满意度（Castleberry and Shepherd 1993； Porter et al.

2003） 。此外，McFarland等人（2006）发现，在跟关系导向型的顾客交流时，采取适应性销售的销售员更强调讨好的销售策略。最后，Román和Iacobucci（2010）认为，适应性销售会加强销售员和顾客直接的交流，问题能够得到及时的解决，这会带来顾客满意度的上升。

（三）其他的影响效应。适应性销售不仅能带来公司业绩方面的影响，也可以带来对销售人员本身的积极影响。销售员在采取适应性销售的时候会享受销售过程。比如Franke和Park（2006）以及Park 和Holloway（2003）都表明，适应性销售会增加自我评价的工作满意度，支持了适应性销售对工作满意度的积极影响。此外，Pelham（2009）发现当适应性行为增多，销售员的咨询行为增多；同时他们发现，适应性销售能调节市场定位和销售人员咨询行为之间的关系。

四、对未来研究的展望

第一，尽管适应性销售不是一个新的概念，但是从现有的研究来看，学者在其概念和测量问题上仍旧有不同的看法。在概念层次上，适应性销售究竟是一个单维还是多维的概念？Spiro和Weitz（1990）以及 Frank和Park（2006）都支持一维论。但是，Sujan 等人（1994）认为，适应性销售分为适应性销售行为和适应性销售信心。适应性销售的多维结构仍然有待进一步探索。第二，目前学术界对适应性销售的前因研究很多，但是仍旧存在许多矛盾之处。Giacobbe 等人（2006）指出，现有的研究仅仅是对Weitz等人提出的适应销售框架的一部分做出了检验，仍旧有许多的变量（如企业文化，个人管理等）都还没有弄清楚。而在影响效应方面，Román和Iacobucci（2010）指出目前大量的关于适应性销售和业绩的关系大多使用的是自我报告的业绩评价，而自我评估可能会夸大适应性销售和销售业绩之间的关系。未来可以使用管理者来报告销售员的适应性销售行为。第三，也有研究人员将适应性销售放在其他的理论框架内进行研究，如Miao 和Evans（2013）以职业的需求和资源视角，将适应性销售行为作为职业参与的一个维度进行研究，观察其对销售员表现的影响程度。而且，现在大部分研究是在西方情境下进行的，其研究结果是否具有跨文化性还需要进一步讨论。比如Fang等人（2004）的研究表明在中国样本中，适应性销售行为与绩效表现正相关，在美国样本中，适应性销售却与绩效表现没有关系。Park和Holloway（2003）也提到未来的研究应该比较适应性销售在不同国家样本下文化差异的影响。未来研究可以考虑开发出适合本国国情的适应性销售量表，并研究本土的独特变量对适应性销售的影响。

参考文献：

[1] Román， S.， & Iacobucci， D. （2010）. Antecedents and consequences of adaptive selling confidence and behavior： a dyadic analysis of salespeople and their customers.？Journal of the Academy of Marketing Science，？38（3）， 363-382.

[2] Park， J. E.， & Holloway， B. B. （2003）. Adaptive selling behavior revisited： An empirical examination of learning orientation， sales performance， and job satisfaction.？Journal of Personal Selling & Sales Management，？23（3）， 239-251.