高端旅游的“圈子文化”思维与中国特色旅游商业思想

赵涵

在南极和企鹅拍照，到北极和北极熊共舞，甚至首次奔赴太空旅游……不论你是否耳闻或亲身经历过，这种非同寻常的旅游体验已经在一些圈子中流行开来，并被称为“高端旅游”。

2015年1月，由奇迹旅行主办、国内旅游界首次以“高端旅游”为主题的高层论坛在京举办。不同于广义的大众旅游，高端旅游承载了更多当今的社会文化内涵，这也正是它的魅力与被探讨的意义所在。

为什么我们今天在谈论高端旅游？互联网的诞生使人们更容易接触到目的地，接触很多原来不透明的、暗箱的东西。基于互联网环境下成长的人，喜欢在互联网上找目的地、找导游，自己规划路线，他可以选择价格、选择时间，完全按自主个性来完成自己的旅游行程，而这样一个过程被越来越多人接受——所有的事情简单，比较个性化、容易规划，而且价格便宜。互联网把这些人拉走了。剩下另外一批人则需要的是更多服务，更多细节私密性的服务要求，于是就被挤到高端人群这里。

此外，中国确确实实在过去一段时间的经济发展中已经能承载相对比较稳定的高消费群体，因此高端旅游会成为这个时代的一个特征开始显现。

但是今天谈高端旅游，是不是说有了这样的高端群体，有了一些服务的公司，我们就已经有了高端旅游呢？其实我理解真的不是。我个人定位高端旅游，首先应该是高端服务。今天的高端旅游不是说坐了商务舱，去了南极、北极，找一个导游全程陪同，给你弄个比较好的车就叫高端旅游了，这只能说是高端消费，高端旅游一定有一个高端的服务在里面。我前两天跟业界的几个人聊这个事，他们问我，你说高端服务的体现在哪里，我说很简单，有哪个旅行社知道我的身体状况，我有没有糖尿病、高血压；有哪个旅行社知道我的体育爱好，我是喜欢滑雪，还是喜欢打高尔夫球；有哪个旅行社知道我一生当中有什么样的旅游梦想……有太多的数据，你没有对客户的深度了解，你不可能掌握他极致的行为，那你就达不到极致的服务，这是我对高端旅游服务的理解。

高端旅游者有几个大的特点：有的想要去一些他从来没去过的地方，或者有的想去一些具有极致体验的地方。比如你去肯尼亚，大家看动物大迁徙，高端旅游者却可能在肯尼亚大庄园里。还有主题，有高尔夫、健康、滑雪、沙漠各式各样的，以及纯休闲、度假……这几类人都在。

建设高端旅游圈即“圈子文化”也很重要。如果没有系统，没有时间记录所有人的心态、文化背景是做不出来的，你没法做匹配，这就是我说的高端旅游市场早晚也是互联网的市场，今天不是，明天也还会是。

近年来，高端旅游逐渐形成了市场气候。也正是看到这个圈子巨大的消费力和广泛的社会影响力，我们才看到越来越多的旅游企业，不管传统旅行社还是OTA（线上旅行代理商）、OTS（线上旅行服务商），纷纷加大了对这个市场的投入。

到目前为止，无论是游客的消费需求还是品牌的价值取向，高端旅游都指向高价格的产品和高支付能力的人群，总之是与大众旅游有效区隔的特定圈子。根据携程发布的中国高端客群奢华旅游体验报告，59.5%的高端客群单人单次旅行花费超过10万元。

由此观之，这个圈子的单体消费能力或者说客单价不小，还有五年多的时间，小康社会的中国梦就要全面实现了。在生活态度和价值取向趋于多元、中产阶层日渐兴起的今天，奋斗多年的高收入人群出于对美好生活的向往和对品质生活的追求，每年有那么一两次稍显任性的高端旅游，我看也不值得大惊小怪。同时也要看到，相对于我国的40亿人次的旅游市场规模和近14亿的人口基数，总体而言，现有的高端旅游品牌还处于市场探索和品牌构建的初级阶段，真正的商业模式还有待于固化和成型。

我们发展高端旅游，不仅要做特定的小客群圈子，更要以面向未来的商业理性和社会责任感，努力拓展以中产阶层为主体的品质旅游市场。我对高端的理解跟奢华是有区别的：奢华是金字塔最塔尖的部分，而高端应该再往下一点。因为从世界旅游商业形态的演化历程看，成功的品牌都是以一定规模的消费需求和客源群体为基础的。每年定期举办的巴黎时装周会发布下一季的流行色和前卫时装，成为当年时尚的风向标，并吸引全世界主流媒体的关注，但是如果没有庞大的成衣制造业，没有广大的以中产阶层为基础的消费群体，巴黎的时尚就只能存在于新闻媒体的美好想象中。

另外一个值得关注的现象是，中国庞大的人口基数和日渐增长的消费市场，将为旅游消费的升级和高端品牌的创设提供坚实的市场基础。特别是，追求个性、体验和分享的年轻人正在推动中国旅游走向分层、分类发展的新时代，散客化成为主流的旅游组织方式。统计数据表明显示，96%的国内旅游者是通过自助，而不是采用传统旅行团的方式完成自己的旅游活动。这一趋势也说明了经过35年旅游观念的普及和消费经验的累积，国民大众已经在初期观光旅游的基础上，开始追求异地生活的品质体验。加上带薪休假制度的落实和政府对旅游、休闲和度假生活方式的倡导，以中产阶层为主体的客源市场正在引领传统旅游市场走向深度体验、个性创意和品质服务的当代旅游。有了这些东西，消费才有基础。

值此大众旅游新需求和市场主体创业创新活动主导旅游经济运行的时代，企业家和经理人员需要进一步明确高端旅游品牌的价值取向，并逐渐形成有中国特色的旅游商业思想体系。我们希望企业在做好服务的同时，也要主动引导消费。告诉客户有钱也不能任性，真正的高端不能体现在价值上，更应体现在游客素质和产品内涵中。支付能力当然是我们识别高端游客的主要特征，但肯定不是唯一的特征。

我希望高端游客在消费的过程中不能只是炫富，而是应该承载人类文明主流的一面，光明的一面。也希望企业家做的永远是阳光下的生意，希望高端旅游服务商负有引导游客理性消费和文明旅游的责任。比如说高端旅游企业在引导大家到南北极旅游，能不能把环境保护的意识加进来？面对浩瀚的星空，面对北极熊和帝企鹅的时候，我们是不是该有起码的敬畏和谦卑？旅游者内在的修养，特别应该成为高端旅游产品设计和品牌培育一直坚守的价值取向。

希望企业家在服务圈子的同时也要引导圈子，特别是引领旅游伦理发展的大方向。在培育中高端旅游市场的过程中，企业始终与更大基数的人群，更大基数的旅游市场在一起，不能搞圈子里的自我欣赏。

高端游客，应该是有内涵的，是低调的，是通过旅游活动建立起个人与环境，与历史和文化的平等对话，而不是对资源的简单占有，更不是对大众的炫耀。

高端品牌，应当是基于主流的价值观，向目标市场提供品质服务的同时，又能引领旅游市场的商业创新，能够在文化与文明的平台上与世界对话。

高端旅游，还需要政府培育并引导一个多元的、分层的，而不是模仿型、排浪式的旅游消费市场，创造并包容一个大众创业和市场主体创新的经济社会环境。endprint