冯小刚上春晚的背后故事

首次成为“国家项目”的马年春晚，严格来说是由冯小刚的“初心”开头的。春晚开始前2分钟的19点58分，一则由冯小刚亲自出镜，关于“回归初心”的内心独白大戏播出。对主流话语而言，执导春晚被视作“顽主”冯小刚的一次正式承认，对他自己，这却是“圆一个梦，做一回自己”。而片中从少年小刚和成年小刚的对话切入，让人很强烈地感受到那种“勿忘初心”的情感力量。

在春晚的众多传统广告模式里，Jeep的出现是全新的。事实上，这是一种春晚所不熟悉的商业力量的成功。是广告片投放者Jeep的一次成功营销。冯小刚在电影拍摄中以商业化著称。他使这一模式在春晚上成为现实。

据业内人士透露，央视对于春晚广告要求极为严格，不仅是价格不菲，而且对于企业商誉、广告创意内容都有要求，并不是有钱就可以投放的。因此，对众多企业来讲，春晚已然与美国“超级碗”—样，成为比拼创意和实力的营销角力场。

有两个汽车品牌成为这种新广告模式的受益者。除了去年进口车市场的增速冠军一Jeep之外，刚刚进入中国市场的DS品牌也利用了全新的广告模式。他们的路径如出一辙：这两个品牌的代言人均是此次春晚的重量级人物。

DS与春晚搭边纯属意外。这个法国新晋汽车品牌希望给自己增添更多的国际元素，于是聘请了法国“资深”女神苏菲·玛索做代言人。没想到，出于中法建交50周年等政治因素，这位老牌女星得以借春晚焕发第二春。

Jeep品牌进入春晚则是思虑已久。请冯小刚作为代言人抢了最大的风头。冯小刚开着Jeep寻找初心，这个广告片不但在央视播出，而且在各视频网站上播出，反响不俗。由于冯小刚在那个时刻的极高关注度，人们并不因为这是一个广告片而对它失去兴趣。

从代言人持续传播效果上讲，冯小刚的话题持久性理应更为长远。这位敢说敢言的硬派导演，在春晚之前就有诸如“春晚我把这一辈子的会都开完了”、“我就不感谢领导了，因为我顶着骂名干这事，领导应该感谢我”之类的冯氏言语。预计在春晚之后，关于冯导与春晚之间的各种细节故事仍将充斥媒体的版面。Jeep是否会借机有进一步的传播，尚需拭目以待。

在代言人与品牌的贴切度上，两个品牌做得都不错。苏菲·玛索代表了“高大上”的法国元素，与DS品牌的诉求是一致的。而冯小刚与Jeep品牌的合作，则更强调精神气质上的互通。

以Jeep春晚广告为例，这是一个以男人“回家”为视点、一个跟冯导自身成长经历和个性化气质极度吻合的故事，从中可以看到对梦想的坚守。广告的主题“回归初心”，代表着一种精神上的回归。执导此次春晚，冯小刚表示是“圆一个梦，做一回自己”，这与Jeep品牌中“回归初心”的精神内核是高度一致的，也是促成此次冯导与Jeep合作的共识点。

广告核心话术是“每个人都心里都有一个梦，每个人心里都有一辆Jeep”。在去年底拍摄新款大切广告片现场，冯小刚对采访他的媒体这样总结道，“一些人心里头，尤其是男性、年轻人可能他们都有一种驾驭Jeep的欲望和冲动，Jeep给我的感觉是—直代表着自由、力量、速度还有它适合征服，这些都是男人会喜欢的东西。包括Jeep的造型，都体现了那种力量感。”因为对Jeep的钟爱，冯小刚坦承，他本人几乎拥有Jeep品牌旗下所有车款。

这一点，与冯小刚历经生活磨难的成长有关。军人出身的冯小刚，早年历经了常人难以忍受的磨难，但却—直走在追梦“电影”的路上，直到上个世纪80、90年代执导的多部经典电影受到观众热捧，冯小刚的成名可谓厚积而薄发。这与Jeep强调锲而不舍、不断挑战人生宽度和事业高度的精神高度契合。

至于代言费用，两个品牌都不愿明言。据业内人士估计，苏菲·玛索这样的老牌国际影星，代言费应在千万以上，再加之往返中法的头等舱、五星级酒店等接待费用，DS的花费不在少数。冯小刚的代言费应该也不菲，不过性价比还是比较高的。

在一个更大的舞台上，让中国最广大的消费者重新认识Jeep，这是Jeep品牌重新出发以来的一直的想法。过去几年，在高端汽车品牌中，Jeep是唯一主打情感路线的。特别是在2010年新款大切诺基上市以来，Jeep就更希望广告摆脱传统充斥路跑的套路，而成为与客户情感沟通的载体。广告Slogan从“用经历，定义自己”到“领略人生宽度”，再到“每个人心里都有一个梦，每个人心里都有一辆Jeep”，都有一种成功之后追求内心本我的精神力量。而春节晚会本身就代表是一场激发全国人民情感的大戏，更是品牌情感营销的最佳载体。

至于为何把上春晚的时间点选择在马年，则是时势使然。首先，销售业绩提升让马年成为Jeep品牌腾飞的关键之年。

过去几年，凭借着差异化的情感营销策略、不断丰富的产品和强大经销商网络管理能力，Jeep品牌销量不断跃升。2013年整个克莱斯勒在华销售汽车89158辆，同比增长78%，成为2013年中国市场进口车厂中销量增长最快的公司。旗下所有产品均创造了有史以来最好的销售纪录。其中，Jeep指南者和自由客在中国市场连续50个月保持同比增长，成为所有进口SUV车型中的销量冠军。

如此高的成长速度，需要以更为扎实的营销举措为支撑。上春晚只是Jeep品牌马年再攀新高的开篇。通过大手笔的营销活动，对外，可传递Jeep的品牌主张和变革方向；对内，则向合作伙伴、经销商、员工，表露扎根中国、回馈中国的信心和决心。

其次，品牌层面也需进一步地大众化。由于Jeep品牌本身就具有极商极感附加值，这与一些德系品牌，过于强调驾驶乐趣、科技感的冰冷形象是不同的。用Jeep自己的话讲，希望“把情感注入四驱机械”。但情感差异化并不意味着小众，换言之Jeep需要更多的潜在消费者理解并接受Jeep品牌的情感元素。特别是当如今Jeep的产品线覆盖从20万到130万区间，可以满足消费者对SUV产品的各种需求时，每介入都可以拥有一辆属于自己的Jeep，去追逐自己最初的梦想。

品牌的情感塑造是条极为艰难、漫长的道路。“每个人心里都有一个梦想，每个人心里都有一辆Jeep”，春晚营销只是一个开始，未来还需要Jeep持之以恒地坚守、耕耘和创新。但经由冯小刚代言的成功，Jeep在中国的广告模式创新收到了成效，并将成为类似模式进一步被施行的推动力。同时，对观众来说，它令广告的面目变得可爱起来，人们主动寻找并播放Jeep广告片的行为证明了这一点。endprint