正确发挥市场驱动 推动文化艺术繁荣——中国电影产业变革时期的思考

于　欢

（中国人民大学 艺术学院，北京 100872）

正确发挥市场驱动推动文化艺术繁荣
——中国电影产业变革时期的思考

于欢

（中国人民大学 艺术学院，北京 100872）

经济发展在为文艺发展提供广阔市场的同时，商业化的产业革命也冲击着传统文艺行业的市场观、内容观、文化观。本文以2014年下半年至2015年春节档热映影片的票房和影评数据为例，探讨和研究市场变化中的中国电影；基于互联网时代下的电影产业变革趋势，倡导建立完善的行业规范，坚持发挥市场先导作用，强化专业人才培养与管理；发挥市场对艺术发展的良性推动作用，让文艺作品摆脱金钱的束缚，在健康的市场环境中发展。

中国电影；产业变革；市场驱动；文艺发展

2014年10月15日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在京主持召开文艺工作座谈会并发表重要讲话。这则新闻在文艺圈成为了年度最重要的新闻之一，文艺作为这个时代最重要的精神文明建设工具，已经成为引领这个时代的重要武器，也逐渐成为社会主义核心价值观建设中最重要的一环。“文艺不能当市场的奴隶，不要沾染铜臭气”——这在当下的中国文化界尤其是市场日趋繁荣的电影行业，是非常重要的一句醒世格言。一方面中国影视行业多年的积淀和互联网对传统行业的改造，使立于文化前沿的电影行业成为了文化大军迅猛发展的排头兵；另一方面逐渐从山寨化走向商业化的产业革命也随时冲击着传统电影行业的市场观、内容观、文化观，究竟我们所面对的这个市场已经达到了建立和传播国家文化软实力的标准，还是在市场与艺术的博弈中渐行渐远，笔者希望通过较短的篇幅，探讨和研究市场变化中的中国电影，并为读者梳理中国电影产业的未来之路。

中国电影现在繁荣吗？以2015年的春节档为例，8部影片于大年初一一天之内登陆全国各大影院，类型应有尽有，既有成龙、周润发等影帝领衔的《天将雄师》、《澳门风云》等贺岁巨制，也有《爸爸去哪儿2》所代表的新综艺电影颠覆性的生长，更有让-雅克阿诺在中国四年呕心沥血的文艺新作《狼图腾》强势来袭，这些影片的上映促成了大年初一全国大盘3个亿的新记录，也彻底宣告中国电影市场已经进入最高速发展的时期，未来365天每天都有新影片上映的可能几乎已经实现，而全国人民苦等一年翘首企盼《甲方乙方》春节贺岁的旧时代将一去不返。这些从数量的角度，用大数据证明着中国电影市场的繁荣，但是中国电影质量的繁荣却无法用这些火热的数据去证明。

在2014年的岁月里，电影圈有几部片子是值得人们关注和思考的，一方面在数量与质量之间拉扯着市场的价值，一方面也在市场和内容之间拉扯着电影的价值。《一步之遥》高调而来，却四面楚歌，近6个亿的票房不会给姜文带来笑容，引来的是四面八方的讨伐声和20亿的尴尬笑话；《黄金时代》与之相比更加惨淡，过分强调文学性和艺术性，市场反应低迷，观众给予了高度的差评；《智取威虎山》作为一个与革命样板戏同名的作品，在演员阵容至少不算是超顶级配置的情况下创造了一个奇迹，而且引来更多的年轻观众支持；宁浩、徐峥、黄渤打造的铁三角成了大赢家，高逼格的《心花路放》彻底怒放，成为2014年的国产冠军……与此同时，除了这些影片的出现及其伴随着的市场影响，票务电商也成为新的驱动因素，影响着原本单一的市场结构。从2014年的多个现象，我们综合现在媒体发展和受众群的变化等因素，分析得出了一些结论：

一、市场整合带来了电影消费者消费行为的改变

越来越多的作品不再只是强调电影本身，而是逐渐地被当作市场整合的品牌资源而存在，大量的电影植入已经越来越不是主流，伴随而来的是电影票务电商和垂直类电商的发展和改变。他们的介入，使得电影越来越向社会化媒体靠近，消费类型越来越接近互联网，于是原本“观众-影片-影院”的简单逻辑被打破，电影消费的社会化行为逐渐形成，伴随着品牌整合的商业运作，电影成为了一种文化格调的代名词，谁的文化格调高谁就有可能为社会化传播提供机会，进而获得大量的社交型产品中枢，转化更多的票房，好的电影的定义在改变，消费者的行为也在深刻改变。

《后会无期》是青年作家韩寒的第一部大电影作品，单纯从影片的导演、制作团队和演员阵容，如果用工业时代的电影标准去评价，可能也只能是一部起步还算比较高的新人作品，再加上影片上映后观众也会真实感受到影片本身存在一些逻辑上的争议，未必属于一部成熟的作品，但是票房成绩确实傲人，6.29亿的成绩已经稳稳排进全年前五，这就要仔细看到消费行为驱动力的改变。大量韩寒的书迷、粉丝是支持他跨界电影圈的基础力量，因此具有一定的粉丝基础，除此之外韩寒本人和本片参演的明星也多为微博大V，社会化传播中显示了极高的威力，这种传播的力度其实已经比生做硬广快得多了，当然最重要的是影片的格调符合韩寒一贯的风格，且内容直达80后和90后年轻人群，他们不仅是电影消费市场的绝对主力军，而且在“后会无期”的青年人价值营造中获得了太多的共鸣，加上与这些年轻人相关的汽车、文化娱乐、餐饮等消费品牌的大量市场合作推广，使影片的传播彻底升级，如此而言影片的成功绝对不是偶然，而且成功已经不仅仅局限于影院的范畴。此时，我们不仅仅再消费电影票，更是在消费青春感悟和韩寒的格调，用社会化的手段驱动观众价值观的蜕变成长，使消费者用另一种观念去消费，进而成功地改变了市场的格局，使韩寒的第一部作品就取得了不俗的成绩。

二、互联网时代下的IP生产行为成为作品生成的主流模式

在可以预见的未来，互联网正像改变着其他行业一样，在深刻改变着电影行业。一部好的电影不仅仅需要好的导演、好的编剧、好的发行团队，更重要的是有好的生产模式。制片人旧有的逻辑其实挺简单的——“本子”、“票子”、“班子”，只要他能把这些元素“攒”起来，那么电影就算是“攒”出来了。但是显然在日趋激烈的市场竞争中，这种像组装二手车一样的生产逻辑过分单一了。制片人也好，导演也好，已经被互联网的大潮逼向绝路，他们甚至就是那些程序员眼中的产品经理。而且从BAT高调进入电影圈子，从他们一步一步成为主导电影市场的重要一部分的过程中，大量的业内人士已经感受到了这样的冲击。而且只有在这样的冲击下，才能深刻感受到一部电影作品如果被看作是一个互联网产品，那么就完全在遵循着互联网产品的生产逻辑和市场规律。最终那些更像互联网品牌的电影获得了成功。

这里面我们必须提出一部争议很大的电影，那就是在2014年12月以不可思议的力量战胜了豪华阵容《太平轮》的小清新作品《匆匆那年》。这一战充分体现了互联网的八卦云手那种四两拨千斤的力量。《匆匆那年》目前看到的评分可以说是相当之低，是去年一年内票房超过5亿的作品中最低的一部。但是这个作品却具有极强的生态属性。首先，IP基于九夜茴的同名小说，本身已经具有了对这个故事强有力的粉丝经济支撑和极大的票房基础；其次网络剧《匆匆那年》在2014年暑期的收视成绩已经非常高了，也为电影打下了坚实的基础；再次，拥有了极大基础的IP在打造电影的同时还充分开发了音乐产品，进而用音乐带动了营销，偏巧演唱同名主题曲的王菲正好处于娱乐新闻的高曝光期，与电影本身的爱情主题无缝对接，使得《匆匆那年》具有极高的人气。最可贵的是，一系列市场动作打下去，《匆匆那年》有一种不忘初心的坚持，坚持主打一个看似不大的分众人群，完全不去奢求过大的产品市场，没有分散营销资源，没有忘记互联网属性，最终就这样一击即中地俘获了众多观影大众。这部作品的整体营销策略是有步骤有策略的，精准地借助出品方的资源，找到了精准的受众。他不仅仅是一部影片，更像一个电商APP软件，虽然未必好用，但是在一个阶段时期内，有极高的关注度和使用度，且准确抓住了受众的需求，达到了很好的效果。影片的导演张一白更是承认，他不仅要拍好电影，而且更重要的是在电影还没有拍之前，就谋划了整个利用互联网思维去营销电影的方案，可以说他本人也在改变着电影导演的属性，当然最终影片本身被很多人给出差评，不得不说是一种遗憾，但是这种遗憾也将带来更多的反思和改变。类似的例子很多，《北京爱情故事》、《京城81号》都是一样的道理，总之互联网终将改变电影。

三、新影片类型逐渐产生，影片分类格局改变

《爸爸去哪儿》是一部电影吗？这是一个没有答案的问题，但是票房可以说明一切，因为毕竟市场数据反映的是观众的呼声，你的怀疑只是因为他实在不像是个电影。这个问题等到2015年的年初，将会更加显著。2015年年初《奔跑吧兄弟》将带来更多的争议。笔者的态度是：没有必要讨论它是不是电影，但是它发生在电影院里却是理由充分、模式合理。

电影作品的进化过程，与生物进化一样，要遵循物竞天择的原理，但是也会涉及到另外一个问题，就是你可以选择进化的方向。物竞天择只是大家的游戏规则，但是你在哪个层面、哪个方向上竞争却是可以人为选择的。如果说，传统电影一直是在追求影片内容和表现效果方面去突破极限，那么所谓的综艺电影实质上是从影院消费的角度进行外延，进而将电影打造成为社交场所。事实上，在《爸爸去哪儿》的影片中，观众如果不去深究这是不是电影，其实可以在100分钟里感受很多，包括对生活的思考，对孩子教育的思考，而与孩子一起去看《爸爸去哪儿》或者全家人一起出动去看《爸爸去哪儿》就是一次典型的家庭社交活动，此时影片不应该只是面对某个年龄段的受众，而是应该面对某一个属性的社会群体或者某一种关系下的社交人群。也就是说，很多动画片之所以说是亲子电影，实际上是大人陪孩子，是一方主动另一方被动的选择，而社交化的亲子电影《爸爸去哪儿》才真正是大人与孩子同乐同感动的电影，从这个意义上说，这部电影是革命性的，真正将影视分类推向了新的历史阶段。今后，出品方最应该考虑的其实是影片的社交属性，而不是影片的内容分类，这才能成为影院消费的持续动力和支撑。

以上三点分析，从三个方面概括了市场改变的几个特点。在这些特点之下，商业化的运营模式风起云涌。突飞猛进的行业发展令人彷徨，万达院线的IPO更加是中国牛市中的一声惊叹，但这些是否意味着方向是对的？发展究竟处于良性还是劣性？中国如今大盘飞涨的背后有哪些危机？其实都是我们更加关心的。从上面一些实例中不难看出，电影营销的商业模式日新月异，已经远远甩开了内容的制作，好的IP不一定可以打造出好的作品，而一般的作品却不一定不会卖出好的票房，观众和社会明明应该在进步，但是诸如《心花路放》夺冠的事宜也仍然在提醒人们，荒诞的内容也能居高临下，这是商业的成功，却有可能是电影的失败。倘若现在真的有一部做工精细，美术感、音乐感、文学性俱佳的影片，但是没有商业元素，没有宽广受众，难道一个互联网时代就会埋没好作品吗？还是我们根本不知道什么才是真正的好。

“这是最好的时代，这也是最糟糕的时代”，看中国市场的风起云涌，每当心有彷徨时，我们就习惯望一望外国的月亮，虽然是一个月亮，但是你总觉得他们的更圆一点。其实，大洋彼岸的好莱坞究竟是在做什么呢？你不禁会发现，你所看到的是商业化运作电影的极致模式，却又是艺术大师经典作品层出不穷的年代。

去年，《变形金刚》是中国市场的霸主，20亿票房说到做到，中国元素的铺天盖地彰显了制作团队吃定中国市场的决心。然而在夸张的植入和观众所谓的俗套剧情过后，点赞的人还是绝大多数，大家仍然觉得这才是电影带给人的畅快淋漓。《星际穿越》也许是今年最难懂的影片之一，有人戏称今年除它与《一步之遥》外再无看不懂的电影。但是《一步之遥》是越看不懂越不想看，中途退场，映后骂街，边看边睡，比比皆是；《星际穿越》则是越看不懂越要看，看完还要好好品味，品味中还要大讨论。莫非真的是所有观众都相信外国的月亮比较圆？

其实，好莱坞的逻辑从本质上就不是那么复杂，而是从一开始就是严谨的。美国的电影产业是有严格的分工和制度规范的，是一个高度健康的系统，分工明确可以让人集中精力做该做的事情。出品公司、制作公司、发行运营团队分而治之，而且都可以按照自己的节奏获得应有的市场回报，这是整个市场的优势，不是某一部片子的优势。全球化的市场是一种巨大的保证，这个保证使得创作者有更多的想象空间，不会被市场的需求所改变。然而，在巨大的全球市场体系中，恰恰使内容获得了温床，因此内容就包含强大的价值推力，中国观众才会感受到世界观的颠覆力如此之强。《霍比特人》第三部，是整个史诗的第六段，最终将把粉丝十几年来的等待推向最高峰；《复仇者联盟》连同它的整个漫威宇宙，已经吊足了观众的胃口，呈现出全球期待的架势，这种惯性推力是无人能及的；《星际穿越》和《盗梦空间》试图尝试演绎那些广义科学中未可证明的部分，但是观众会彻底沉醉其中，享受这种科幻的魅力。而仔细地品评这些作品，你会发现，强大的美国思维才是这一切存在的根本原因。美国式思维，把英雄变得无处不在，或在真实世界，或在虚拟世界，或在魔幻世界，或在未来世界，总之是一个自造的世界，一个属于电影本身的世界，其中充斥的逻辑包含国家科技、国家政治、国家信仰和国家文化影响力，这些都潜移默化地藏在电影里，植根观众的脑海，这种文化软实力着实令人毛骨悚然，不带有任何阴谋论地说，这是国家文化强大的一种表现。这样一看，我们身处于不同的时期，中国电影的发展才刚刚开始，市场的繁荣都要打一个问号，内容的研发只能是一个逗号，而市场与艺术间的博弈却迫在眉睫地是一个叹号。

分析了诸如上文这些内容，我们试图提出一些想法，结合美国及世界的电影发展历史和现状，我们可以逐渐清晰地定位现在中国电影的发展阶段和必须付诸实践的解决方案：

一、行业规范需要恰到好处地与市场形成良性互动

这是中国国家体制决定的，因此不能一厢情愿，必须制定好规则，才能保证良性循环，不至于劣币驱良币。行业规范的制定确实遇到很多困难，这与大多数行业监管部门的现状是一样的，“一抓就死，不抓就乱”。关键是要找到问题的症结。例如，如果我们希望解决一些格调较低、内容较差的问题影片，只通过审核机制是不可能解决问题的，但是就放手看市场反响也是不负责任的，那么我们就应该换一种思路——时下电商票务是不是有问题呢？电影的营销价格9.9元可以是常态吗？不良的价格竞争有可能导致不良内容超越市场阻隔，所以过度的价格竞争问题就是内容审核问题的前提之一。可能还有前提之二，出品与备案制度是否也过于陈旧，剧作管理与小说、文学、音乐等关联领域如何协同管理，这都是问题，这都考验行政管理机构对于一个市场的把握，能不能抓到杠杆很重要。只有这样，才不会产生诸如《心花路放》这类影片的尴尬局面，市场呼声高得离谱，内容也是离谱，最后问题不是谁来管、谁的错，而是如何去管、什么是错。否则，主管部门一定会数次被网友吐槽，因为总是改了就官僚，不改就犯错，其实审来审去，只是在成品中挑台词的错，并不是有效的行业管理。行业层次梳理清晰，层级分明地制定管理规范，反而可能一针见血，高效运作。所以，第一是管理机构的专业化。

二、先市场后内容的逻辑要坚持到底

我们的思路常常受到做事先后顺序的逻辑错误干扰，就像五子棋，下对了顺序就是胜利，下错了顺序却是禁手输盘。充分的市场发展是重要的，这是给内容的研发提供基础，在没有市场保证的情况下，优质资源不可能倾斜，就更无法迈出创新的步伐，这是必然选择。在市场运作不充分、不饱和、不健康的情况下，内容就不可能获得真正的市场调节能力。只有先织好市场的网，才能捞到更好的内容，一点都不能急于求成。现在电影圈所谓的内容为王其实是技术为王，只能做到电影内容的表现手法精益求精，根本不具有验证内容的能力。而文艺工作会议上提出的文艺不能沾铜臭气也是一样的道理，好的内容需要好的市场，不能跳过市场直接要求内容端达到终极要求，应该是彻底规范市场的净化能力，达到精准输送内容的目标。

三、强化专业制片人的管理体系

中国现在不缺导演、不缺编剧，更加不缺演员，中国现在不缺硬件、不缺软件，即使缺了也不缺资金，可以引进国际资源，但是中国还真的缺少专业的制片人。真正的制片人实际上是未来电影市场的核心枢纽，也是市场运营中最关键的元素，制片人的专业化和自律以及制片人制度的彻底推广与执行，可能是解决很多问题的关键之举。真正的专业制片人不是投资人，应该是介于投资人、创作者、市场推广和宣传发行中间的总指挥，他们承担着对影片真正的一站式运营，类似互联网公司的产品经理，他真正搞通了这个产业全局的逻辑，并且会合理利用资源，毫无作弊行为地使影片获得应有的市场回报与受众评价。与之相应的，就是制片人体系能否被整个行业接受并认同，形成公约，这样制片人体制将成为整个行业的发动机和自动过滤器，实现行业自主管理。在这种理想状态中，中国的电影行业才能产生真正的市场与艺术相结合的重要载体。

行文至最后，亦有未尽之言。冯小刚导演前日炮轰了综艺电影，其实不是吵嘴，也不是综艺电影真的错了。这件事我解读为一个传统工业时代的成功导演面对纷繁复杂的电影市场感到彷徨而无助，他们总要选择发声，这是电影人的一种自生行为，符合规律。但是如果只是在一个综艺电影的问题上吵嘴，那么毫无意义，关键是在这样一个变革的时代如何去驱动改革，如何去走向电影健康发展的道路。这里除去上述三个技术层面的建议，还有就是这个行业自身的自信心，一种民族的自信心。《安德的游戏》、《超级战舰》、《2012》中的美国人无论是在自然灾害还是宇宙大战中，他们总是那个拯救世界的超级英雄，除了他们成熟的市场系统之外，这种强大的国家荣誉感和民族自信心也是非常重要的。中国的电影人在漫漫长路上，需要强大的自信心才能从艺术与市场的博弈中冲出，才能让文化作品摆脱金钱的束缚，在健康的市场环境中发展，为国家大文化建设作出真正的贡献。

I235.1

A

1007-0125（2015）03-0128-04