消费者正面口碑再传播评估决策机理研究

李 杨，吴泗宗，邵长斌

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)



消费者正面口碑再传播评估决策机理研究

李 杨，吴泗宗，邵长斌

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

借鉴整合决策神经科学相关理论及研究成果，提出消费者正面口碑再传播评估决策机理模型。实证结果表明，正面口碑再传播评估决策应存在对口碑信息的自动与受控处理过程，再传播意愿的形成存在内隐态度与外显态度双系统协作关系。感知契合性是正面口碑再传播评估决策过程的核心环节，由相似性判断与口碑可信性判断引出，并在两者的共同作用下形成。感知契合性与先验品牌态度共同决定了接收正面口碑后的品牌态度，并与品牌态度共同决定了正面口碑再传播意愿。

正面口碑；再传播；评估决策；决策神经科学

一、引言

随着商业环境的不断发展变化，尤其是伴随互联网平台的迅猛发展，口碑传播的影响力日益强大，传播的速度更快，范围更广，扩散效应更强，对消费者购买决策与企业品牌传播，对企业营销活动乃至企业业绩，均产生了前所未有的巨大影响，在相当程度上改变着消费者的消费习惯与企业的营销模式，口碑传播已成为企业品牌推广的重要手段及策略。口碑日渐成为企业营销活动与学术研究共同关注的热点问题之一。

口碑影响力得以实现的关键，在于持续的口碑再传播以及由此产生的扩散效应。对于口碑再传播，国内外相关研究尚未形成较为一致的概念界定，但普遍的理解均是指消费者接收口碑信息后，以相同或近似内涵将口碑信息再次传播出去的行为。再传播行为是推进口碑传播的核心动力，决定了口碑传播的速度与扩散规模，是整个口碑传播扩散过程中最为关键的环节。控制了口碑再传播，也就控制了口碑的传播进程。

学者们围绕口碑的形成以及口碑影响力进行了较多研究，但针对口碑再传播的研究仍非常有限，尤其对再传播行为心理决策机制的研究尤为薄弱。有限的口碑再传播研究普遍从传播者特征、接收者特征、口碑信息特征、传播渠道特征等角度，探讨各类影响因素对口碑再传播行为的影响关系①毕继东：《负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究》，山东大学博士论文：山东大学， 2010。，基本上还是将消费者内心活动视为一个“黑箱”，尚未触及“黑箱”内部消费者对口碑信息进行评估决策的心理过程，因此还不清楚影响因素如何通过内部心理过程而起作用，还难以真正理解并解释口碑再传播的内在机理。破解口碑再传播行为的消费者决策“黑箱”，是口碑传播研究亟须解决的重要理论问题。

本文重点针对正面口碑的再传播评估决策机理进行探索性研究，以期破解正面口碑再传播行为的“决策黑箱”，弥补口碑传播机制研究的理论缺口，对口碑传播机制的理论框架进行完善，并对企业利用正面口碑传播开展口碑营销提出对策建议。

二、理论基础与模型提出

口碑再传播是口碑传播导致的延伸效果，也是典型的消费者行为。基于消费者S-O-R(刺激-有机体-反应)基本行为模式理论②Belk, Russell W., Situational Variables and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 1975, 2(3): 157-164.，在外部口碑信息刺激下，消费者会产生内部心理反应与活动并形成一定的态度与动机，进而在态度与动机的影响下做出口碑再传播的决策行为。消费者内部心理反应与活动就是消费者“黑箱”中进行的针对口碑信息的评估决策过程，口碑引发接收者态度改变是再传播评估决策过程的重点与关键。

1、基于传统消费者决策理论的正面口碑再传播评估决策过程分析

传统消费者行为及决策理论对态度改变的研究与解释主要有两种理论取向，即说服理论取向与认知一致性理论取向。按照说服理论中最具影响力的ELM(elaboration likelihood model)精心可能性模型*Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion .Advances in Experimental Social Psychology, 1986, 19:123-162.，消费者接收到正面口碑信息后，如果具备处理信息的动机与能力，就会进入信息处理的“中心路径”，对口碑信息进行系统的、深思熟虑的加工处理，对产品或品牌的新态度将取决于原有态度与口碑态度的认知强度，如果对口碑态度的认知反应更加显著，就会接收口碑态度而发生态度改变，如果原有态度更为显著且无其它边缘线索支持，就会维持原有的产品或品牌态度。当不具备信息处理的动机与能力时，就会转向寻求口碑信息之外的情境、来源可信度等边缘线索，循“外围路径”进行信息加工处理，依靠边缘线索的启发效果来确定是保持原有态度还是接受口碑态度。

根据认知一致性理论，口碑信息的处理过程还会受到消费者追求认知协调内在张力的驱动，对于与自己观点不一致的口碑信息，消费者会按照降低不一致性、恢复认知相符的倾向来处理。态度改变是在原有态度基础上经过认知一致性调适实现的，如果正面口碑与接收者原有态度一致，原有态度会得到强化，如果不一致，原有态度可能发生某种程度的变化，或改变对口碑信息的认知与判断以维持近似的原有态度。

依据TPB(Theory of Planned Behavior)计划行为理论*Ajzen I. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Springer Berlin Heidelberg, 1985:11-39.，消费者受正面口碑影响形成的新态度是决定其再传播意愿的主要因素。如果消费者在口碑信息的影响下形成与口碑态度近似的产品或品牌态度，结合适当的条件与时机，就会形成口碑再传播意愿，再传播意愿将进一步外化为口碑再传播行为，形成对口碑信息刺激的最终行为反应。

2、基于决策神经科学理论的正面口碑再传播评估决策过程分析

决策神经科学(Decision Neuroscience)是认知神经科学和消费者决策科学的交叉学科，从神经科学层面来解读消费决策行为，研究消费过程中评估决策的深层机理和与此相应的营销策略*马庆国，王小毅：《认知神经科学，神经经济学与神经管理学》，《管理世界》，2006年第10期。。按照 “认知-情感”与“自动-受控”两维度、四象限的脑工作机制理论框架，人们在做出深思熟虑的决策之前存在着无法主观感知与控制的过程，包括情感过程(affective processes)与自动过程(automatic processes)。态度则同时包含内隐态度与外显态度两套系统。内隐态度由自动评估过程形成，快速且不被意识所感知，外显态度由受控评估过程形成，缓慢且经过深思熟虑。对于特定态度对象，个体首先基于自己的无意识情感反应做出联结性评价判断，并表现为内隐态度，随后推理性评价过程评估该判断是否合理，并表现为外显态度*Gawronski, B., & Bodenhausen, GV. Associative and Propositional Processes in Evaluation: An Integrative Review of Implicit and Explicit Attitude Change. Psychological Bulletin, 2006, 132(5): 692-731.。决策神经科学的相关理论与研究发现，无疑为深入研究口碑再传播评估决策提供了新的研究思路与线索。

按照决策神经科学的相关研究发现，当消费者接收到关于某品牌的正面口碑信息时，会在大脑中形成关于品牌信息的记忆提取，并会在神经机制上先后形成对输入信息的相似性判断、可信性判断以及契合性判断等一系列自动评估过程，并对最终的品牌态度形成做出神经反应*杨青松，钟毅平：《事件相关电位与态度研究》，《心理科学》，2008年第2期。。据此分析，消费者正面口碑再传播评估决策过程可以划分为六个阶段：

(1)品牌记忆提取阶段。正面口碑信息刺激会引发消费者对口碑所涉品牌的记忆提取，神经科学证据表明，知名品牌或强势品牌更能引起与记忆相关的神经活动敏感，并能激活正性情绪，弱势品牌则会激发负性情绪。品牌感知质量是品牌信息记忆提取阶段的核心认知处理，体现出消费者原本对该品牌所持的总体态度。Broniarczyk*Broniarczyk, S.M., & Alba, J.W. The Importance of The Brand in Brand Extension . Journal of Marketing Research, 1994, 31(2):214-228.指出，品牌感知质量是一个认知过程，与品牌知名度、消费者品牌知识与认知努力均有关系。品牌感知质量不是特定的产品物理属性，而是更高层次的抽象，不是客观质量标准，而是一种态度性评价。

(2)相似性判断阶段。人脑中存在着对信息冲突的监测机制，当消费者接收到关于某品牌的正面口碑评价时，会与原有对该品牌的想法进行相似性比较，以判断两者的相似程度。相似性判断在ERP(事件相关电位)神经实验中能够反映在N270(270毫秒负波)波幅上。按照认知一致性理论与ELM信息处理理论，在确定如何进行信息处理与选择之前，也须先做出对口碑信息与自我感知是否一致的判断。

(3)可信性判断阶段。消费者完成对正面口碑信息的相似性判断后，会对口碑信息的可信性做出判断。信息可信性判断在ERP(事件相关电位)神经实验中能够反映在P300(300毫秒正波)波幅上。信息可信性判断既受到信息本身的影响，还受到对传播者信任程度等因素的影响。神经科学证据表明，传播者特征影响接收者对传播者可信性的判断，传播者可信性又影响对其所传播信息可信性的判断。按照ELM信息处理理论的观点，可信性判断若通过中心路径，会更多地对口碑信息中的品牌属性信息进行评估，若通过外围路径，则会更多地依靠传者特征等口碑之外的边缘线索。

(4)契合性判断阶段。消费者完成正面口碑可信性判断之后，会存在一个将品牌口碑信息与已有品牌认知进行匹配的过程，也即对口碑信息与原有品牌自我感知的契合性判断。契合性判断在ERP(事件相关电位)神经实验中能够反映在N400(400毫秒负波)波幅上。契合程度表现出消费者最终能在多大程度上与口碑信息所传达的观点形成一致，也即能在多大程度上接受该正面口碑。这与认知一致性理论中的认知调适在逻辑上是相符的。契合性判断是经由相似性判断与可信性判断之后最终的自动评估过程，相似性判断与可信性判断共同作用，带来了契合性判断。*王小毅：《基于脑电信号分析的消费者品牌延伸评估决策研究》，《浙江大学博士学位论文》，浙江大学，2008.

(5)品牌态度改变阶段。消费者在正面口碑信息的刺激下，原有品牌态度可能会发生改变进而形成新的品牌态度。依据神经科学的研究结论，自动评估过程最终的契合性判断结果一定程度上能够表征消费者的内隐态度，并与最终的外显态度之间可能存在反复交叠作用。因此消费者在完成口碑信息自动评估后，会在原有品牌态度与契合性判断结果共同影响下形成最终的品牌态度，这与传统消费者决策理论下消费者新品牌态度的形成，在整体逻辑上是一致的。

(6)再传播意愿形成阶段。基于双态度系统的理论框架，一方面，消费者新的品牌态度与口碑态度的相近程度，将决定消费者是否愿意将该正面口碑再传播出去，另一方面，消费者对口碑信息与原有自我品牌感知的契合程度判断，即消费者对口碑信息的接受程度，也将决定消费者是否愿意再传播该正面口碑。消费者会在新的品牌态度与契合性判断结果的共同作用下形成口碑再传播意愿。

3、理论模型与研究假设

对正面口碑再传播评估决策过程的“六阶段”划分，既基于决策神经科学的相关理论与研究发现，同时也符合传统消费者决策相关理论，并在一定程度上使说服理论、认知一致性理论等理论假设得以细化并具有了可操作性。据此，从自动过程与受控过程、内隐态度与外显态度的逻辑关系角度，构建正面口碑再传播评估决策机理模型并提出相关研究假设(如图1所示)。其中感知相似性、口碑可信性与感知契合性在过程意义上表征了消费者的自动评估过程。感知契合性与品牌态度是两个重要的中介变量，感知契合性在过程意义上表征了消费者口碑信息评估形成的内隐态度，而品牌态度则表征了消费者的外显态度，前因变量通过这两个态度变量对正面口碑再传播意愿产生影响。

图1 正面口碑再传播评估决策机理模型

(1)品牌感知质量对品牌态度的影响。品牌感知质量是消费者记忆中唤起的原有对该品牌所持有的总体态度。依据ELM精心可能性模型，接收者能否接受说服信息，取决于说服信息是否比接收者原先的想法更为有力，这意味着接收者原先的态度越强烈，越难以被说服，越容易坚持原有态度。East et al*East, R., Hammond, K., Lomax, W. Measuring the Impact of Positive and Negative word of mouth on Brand Purchase Probability . International Journal of Research in Marketing, 2008, 25: 215-224.的研究发现，消费者不仅会排斥关于自己喜爱品牌的负面口碑，也会排斥关于自己不喜欢品牌的正面口碑。

假设H1：品牌感知质量对接收正面口碑信息后形成的品牌态度存在显著正向影响。

(2)感知相似性对感知契合性的影响。感知相似性是消费者对品牌正面口碑与自己原有品牌认识之间的相似程度做出的判断。按照自动评估过程逻辑，如果感知相似性高，就可能会简化评估决策过程，容易接受该口碑；如果感知相似性低，就需在相似性判断的基础上做进一步的可信性判断。根据认知一致性理论的基本逻辑，与自己观点一致的品牌口碑信息不会导致认知失调，会接受外部信息并强化原有对该品牌的印象和态度；只有对不一致的口碑信息，才会通过认知调适来决定最终能在多大程度上接受外部信息。

假设H2：品牌正面口碑的感知相似性对感知契合性存在显著正向影响

(3)口碑可信性对感知契合性的影响。口碑可信性是消费者基于口碑信息以及相关边缘线索的信息价值而最终做出的对口碑可信程度的判断。按照ELM信息处理理论，无论是在中心路径还是外围路径，口碑信息以及相关外部线索的信息价值越高，可信性越高，消费者就越容易接受说服信息。口碑研究也发现，信息可信性对于口碑采纳具有积极的正面作用。

假设H3：品牌正面口碑的可信性对感知契合性存在显著正向影响

(4)感知契合性对品牌态度与再传播意愿的影响。感知契合性反映了消费者原有观点与正面口碑信息能够达成一致的程度，在过程意义上反映了消费者口碑信息评估所形成的内隐态度。根据内隐态度与外显态度关系研究，消费者对品牌正面口碑的接受程度会影响其最终品牌态度。越接受品牌的正面口碑信息，越可能对该品牌形成正面的品牌态度。根据内隐态度与行为意愿的关系研究，接收者的感知契合性会直接影响其再传播意愿。对正面口碑信息的接受程度越高就越可能将该正面口碑再传播出去。

假设H4：品牌正面口碑的感知契合性对品牌态度存在显著正向影响

假设H5：品牌正面口碑的感知契合性对再传播意愿存在显著正向影响

(5)品牌态度对再传播意愿的影响。品牌态度是消费者接收到来自品牌属性的信息或刺激时，根据自己既有的经验与信息对品牌做出的内在心理评估。根据消费者态度理论，态度是预测个体行为的重要指标，接收正面口碑后形成的品牌态度越正面，越可能将该口碑再传播出去。

H6：消费者接收品牌正面口碑信息后的品牌态度对再传播意愿存在显著正向影响

三、研究方法与数据收集

1、实验设计

应用情境实验方法对正面口碑再传播评估决策进行研究，选择在校大学生作为实验对象，以智能手机品牌的正面口碑传播作为模拟的基本情境。选择“苹果”(iphone)智能手机作为实验品牌。针对传播者特性从收传者关系强度与传者专业能力两个维度进行设定与控制，设置高关系-高能力(HH)、高关系-低能力(HL)、低关系-高能力(LH)、低关系-低能力(LL)四种传播者角色，并相应形成2(收传这关系强度：高、低)×2(传者专业能力：高、低)共4个实验组的实验方案。口碑内容设计包括品牌产品的技术水平、功能、质量、性能、操作性、外观、服务、价格以及传播者感受等多个方面，为保证正面口碑效价的明确性，口碑内容所涉及的各个方面均为鲜明的正面评价，素材取自网络手机评论，根据实验中传播者角色特征编辑而成。

2、变量测量

研究模型共涉及品牌感知质量、感知相似性、口碑可信性、感知契合性、品牌态度与再传播意愿6个变量，参考借鉴相关研究的成熟量表及其设计逻辑，对各变量的测量题项进行设计，问卷中6个变量共涉及19个测量题项(如表1所示)，均采用李克特七点尺度评分。

表1 各变量测量题项

3、实验方法与数据收集

实验过程包括三个主要环节：首先，实验参与者在问卷中就“苹果”品牌的感知质量做出评分；随后，问卷呈现一段关于“苹果”品牌的实验材料，材料中相应角色的传播者会表述一段对该品牌的正面口碑评价；最后，参与者根据实验材料中的口碑评价分别对其余变量的相关题项做出评分。

正式实验前对问卷量表进行了小规模访谈与实验前测，采用CFA(验证性因子分析)对前测样本数据进行信度与效度评估，测量模型的拟合度以及信度、效度的检验结果良好，表明问卷对变量测量的设计是合适的。

正式实验问卷发放在上海及哈尔滨的三所高校进行，发放对象包括本科生、硕士生与博士生，以经管专业学生为主，发放总量488份，收回450份，有效问卷385份，充分满足结构方程分析对样本总量的要求，其中每个实验组有效问卷量在90至106之间。

四、实证结果与分析

1、数据质量分析

运用AMOS17.0软件对正式样本数据进行验证性因子分析(CFA)，检验量表的信度与效度。测量模型各项拟合指数值均达到理想标准或较理想标准，显示模型拟合良好；各变量题项信度介于0.536～0.806之间，各因子的组合信度均在0.80以上，显示变量测量具有良好题项信度与因子信度；平均方差抽取量AVE值均在0.6以上，且各变量AVE值平方根均大于该变量与其它变量间的相关系数，表明变量测量具有良好的收敛效度与区分效度。

2、结构方程模型分析

基于理论模型，运用AMOS17.0软件，建立正面口碑再传播评估决策机理结构方程模型，对理论模型中各变量间影响关系进行分析与假设检验，结构方程模型得到有效识别。卡方自由度比(/df)为2.118；GFI与AGFI值分别为0.925、0.901； NFI、CFI分别为0.939、0.966；RMSEA为0.054。综合考察各项拟合指标，模型整体拟合情况较为理想，可以被接受。

结构方程模型的各路径系数及显著性检验如表2所示。结果显示，正面口碑再传播评估决策过程中6条待检验关系的路径系数均显著，作用关系均为正向，研究假设H1、H2、H3、H4、H5与H6均得到支持。

表2 正面口碑再传播评估决策结构方程模型路径结果

*代表P<0.05；**代表P<0.01；***代表P<0.001

五、结论与讨论

1、研究结论

根据上述实证结果，本研究得出如下主要结论：

(1)在借鉴整合决策神经科学理论基础上提出的正面口碑再传播评估决策机理模型，全部研究假设均得到实验数据支持，说明对再传播评估决策过程“六阶段”划分具有一定的合理性，正面口碑再传播评估决策不仅存在着对口碑信息的认知与情感处理过程，还应存在着对口碑信息的自动与受控处理过程，理论模型对于解释正面口碑再传播评估决策机理具有一定的适用性。

(2)感知契合性是正面口碑再传播评估决策过程的核心环节。感知契合性由相似性判断与口碑可信性判断引出，并在两者的共同作用下形成。感知契合性与先验品牌态度共同决定了接收正面口碑后的品牌态度，并与品牌态度共同决定了正面口碑再传播意愿。

(3)口碑接受程度与品牌态度均正向影响正面口碑再传播意愿，在一定程度上印证了决策神经科学理论中双态度系统的理论观点，说明正面口碑再传播意愿的形成过程应存在内隐态度与外显态度双系统协作关系。

2、管理启示

正面口碑再传播评估决策机理的研究结论，对于企业采取有针对性的口碑营销策略开展口碑营销活动与品牌推广具有较强的现实指导意义。基于正面口碑再传播评估决策机理，从图2的逻辑推衍关系中可以看出，提升消费者正面口碑再传播意愿的关键在于：提高消费者先验品牌感知质量与提高口碑信息可信性。

图2 提升正面口碑再传播意愿逻辑推衍关系

(1)提高消费者先验品牌感知质量。品牌感知质量在神经学上与记忆获取以及由此带来的情感处理有关，企业只有不断强化品牌资产的投资建设，才能使消费者在头脑中建立起更多关于品牌的神经关联，在正面口碑再传播评估决策过程中产生更高的唤醒效果。由此也说明，企业推动品牌正面口碑传播与再传播的一项重要工作恰是基础性的自身品牌建设。打造卓越品质与优质服务是形成消费者良好先验态度的先决条件；同时企业应注重为品牌及产品赋予深刻的文化内涵，使品牌能够承载更多的精神与情感元素；构建与众不同的产品及品牌特色，确立具有鲜明个性的品牌形象；积极承担企业社会责任，提升消费者对品牌的总体印象与综合评价。基于整合营销传播，在广告等大众媒体宣传中，不仅要注重产品属性特点及优势，更应强调能够引发消费者高级情感反应的品牌特质。

(2)提高口碑信息可信性。企业应针对可介入的可信性影响因素采取合理的营销策略提升正面口碑的可信性。应通过提供优质产品与服务以及生动详尽的产品介绍与品牌宣传，尽可能使消费者在传播口碑过程中能相对客观全面地呈现品牌的真实特性；通过加强物质激励与提升服务质量等手段，鼓励和引导消费者向朋友或亲友进行正面口碑传递；发掘或培育具有较高专业能力与影响力的意见领袖，提升品牌正面口碑的可信性及传播影响力；开发设计满足不同受众群体的产品系列，提升不同产品在所针对近似消费者群体中的适用性。基于整合营销传播，广告等大众媒体宣传应强调与目标受众的相似性、传播角色及信息的专业性、传播人物的影响力及良好公众形象等因素。

3、局限与未来研究展望

(1)囿于研究方法的固有局限，对相关研究变量的测量，尤其对自动过程相关变量的测量，还不是内隐变量的直接测量，未来可以在条件许可的前提下采用神经实验方法为研究假设进一步寻找直接神经学证据。

(2)本研究仅侧重研究了正面口碑再传播评估决策机理，未来可以对负面口碑再传播评估决策机理做进一步拓展研究。

(3)实验设计选择了 “苹果”一种品牌作为实验品牌，但不同品牌、尤其是不同知名度品牌的正面口碑再传播评估决策过程是否会存在差异，未来可以做进一步深入比较研究。

李杨(1987-)，男，同济大学经济与管理学院博士研究生；吴泗宗(1952-)，男，同济大学经济与管理学院教授，博士生导师；邵长斌(1971-)，男，同济大学经济与管理学院博士研究生。

F113.3

A

1003-8353(2015)02-0135-05