跨境电商

林智勇

如何利用跨境电子商务，激发出中国外贸行业新价值？

前天看到雨果网转载了@Perome的文章《从“蒂芙尼”的情人节海报，看中国跨境电商的品牌崛起》，文中提到了几个跨境品牌的成功案例。比如技术出身的海归创立的Anker，做代工模式背景依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，擅长营销背景的服装品牌Romwe。这些案例让很多做跨境电商的朋友看到希望，感到振奋。

跨境电商发展到现在，价格战和同质化竞争已经让大家有点吃不消了。传统靠简单的网络推广和网络渠道的搭建，热款爆款大放送也只不过程咬金三板斧。于是大家都想到要做品牌，只有把品牌做好，才能避开价格战获得品牌溢价，电商才能做大做强。实际也证实，知名品牌是跨境电商最大的受益者。更是让企业看到品牌的威力。这个道理以前我也坚信，但近一段时间以来，我却有了一些新的认识。

跨境品牌，立足中国，放眼世界。这个巨大的蛋糕的确很诱人。“只要随便做成一个品牌，占有一定的市场份额，就会有很了不起的成绩。”我相信很多外贸同仁都曾经被这个想法所激动。

跨境品牌前景无疑是光明的，但现实是残酷的。历来跨境品牌成功者寥寥，成功率极低。跨境品牌没有想象中的那么容易。

可望难及的大市场

国家政策逐渐明朗之际，如何利用跨境电子商务这种新模式让中国外贸行业焕发新的光彩、拥有新的价值，成了众多跨境电商巨头们争相讨论的话题。

传统市场营销学中提到的品牌概念，忽视了一个前提：企业在哪里做品牌？事实上之前大多数企业都是在一个统一的市场内去做品牌。在这个市场内，我们具有相同的民族和血缘、文化传统、消费习惯、商业价值观和市场规范等多种共同性。企业容易了解也非常了解这个土生土长的市场。

跨境品牌面对什么样的市场呢？这是一个非常巨大而非统一的市场，存在巨大的差异性而缺乏共同性。它比国内的市场要大很多，复杂很多。不同的国家，不同的文化，不同的消费习惯，甚至不同的海关和政府法规等等。国内企业经常对国外的市场并不了解，或者说知之甚少。

通过对比，可以清楚地看到跨境品牌和我们所熟悉的品牌面临完全迥异的市场环境。继续沿用国内品牌操作思路肯定是行不通的。从历史传统、文化习惯等各方面上讲都会存在东施效颦的错位误区。其实外贸一直只有模仿。也许你说用国外设计师就可以，但这样成功的例子目前很少，至少不是很多中小创业者能承担的起。也许你要说，外贸品牌不一定要做得像Nike，Polo等那样的大牌，那么你只能聚焦在强调性价比或者市场反应灵敏的大路品牌，很有点像箱包中的Coach，服装中的优衣库，如果还不是，那么你所创立的品牌之路就会更加平庸，更加坎坷了。

跨境电商面对千差万别的国家和地区。没有像国内那样统一的市场，想要眉毛胡子一把抓，对于一个初创品牌来说是很不容易的。一个弱势的品牌，很容易淹没在互联网的海洋中，其推广成本之高和信用积累之困难是难以想象的。

跨境电商的线下逻辑

对于一个国内品牌来说，首先它一般是一个区域的品牌。一个品牌只有在一个较小的区域内站稳脚跟，并通过口碑传播逐步向外发展。一般情况下，品牌之路都是先小后大，先易后难。我们经常看到不少品牌先在一个地方小有名气，然后通过上央视而闻名中同。大家所熟知的国外知名品牌，如苹果，三星等，都是先内后外，先是国内的品牌，然后才走上国际化道路，成为国际化品牌。可是今天跨境品牌却要反过来。一开始就面临条块分割，差异巨大的国际市场，一开始就把问题搞的很复杂。你认为这样操作能行吗？

众所周知，跨境品牌主要是通过互联网和电子商务来建立品牌。说白了，就是主要靠网络销售，谷歌关键字推广和内容营销等手段。但遗憾的是，目前线上市场份额和线下相比，比例依然很小，不占主流。比如中国电商渗透率只占社会总零售6%。而美国则只有9%。虽然欧洲部分国家如荷兰和丹麦高达20%多，但也只不过占有五分之一。

从媒体来看，传统媒体如国内央视依然是最重要的营销渠道。作为新媒体主力的网络媒体目前还不能完全取代传统媒体，还没有根本上压倒传统媒体，至少目前过渡时期是这样。

可见，跨境品牌无论从可操作的规模还是媒体上看，都不占主流。也就是说，只是在一个小众市场上做跨境品牌，虽然企业面对的是巨大的世界市场。

拥有长期丰富电商实践的DX执行董事罗嘉在2013年海贸会年会中就一阵见血地指出跨境电商很难进入国外主流品类。

海外主流品类在哪里？在国外主流商业渠道和主流媒体里。一个成功的跨境电商品牌一定要和本土主流销售渠道和主流媒体结合才有生命力。比如国外的主流商业渠道基本上都掌握在大型零售商手中（如沃尔玛，史泰博等），以及其它数量众多的连锁店，便利店，大型商城。如果长期忽视线下市场，片面强调品牌线上发展，企业就自动放弃了线下广阔的阵地。一个品牌的确离不开网络推广，但仅仅只有网络推广也是远远不够的。

发展中的现实困境

世界市场自二战以来已经稳定发展了近70年。世界市场已经建立起了一个比较完整的几乎包括各个行业的品牌体系。今天是一个不缺品牌的时代。面对比较饱和的市场现实，中国外贸电商压力不小，需要谨慎对待。另外欧美品牌又处于极为强势的地位。国人都喜欢国外品牌，甚至可以说趋之若鹜。究其深层次的原因，是对西方文明是当今世界主流思潮的一种反映。中国人追求所谓的时尚，其实就是追求在经济和文化上处于强势地位的西方潮流。如果长期处于弱势的中国政治经济文化不能进人主流，不能凤凰涅槃，西方人能接受吗？跨境品牌最终胜算有多大？

另外创建新品牌是一件耗时耗力的资本游戏。冰冻三尺非一日之寒。特别是在不缺品牌的今天，欧美品牌又处于强势地位的情况下，创建跨境品牌无疑是一件风险极高的行动。跨境电商绝大部分来自草根，资源和能力都有限。不否认会有人能杀出一条血路，享受成功所带来的喜悦。但更多的创业者会倒在明天晚上，看不到后天的太阳。

事实上，不少企业在跨境品牌上正在犯严重的错误。很多人正在套用国内品牌的做法……虽然我们不可能在对国外市场一无所知的情况下创建品牌，那其实是一种自娱自乐的东施效颦，企业不可能面对如此广大复杂的世界市场用一招鲜就可简单搞定。今天很多人都在做跨境品牌，但真的对跨境品牌知之甚少。

跨境品牌考验着企业家的智慧。在世界舞台上，要和国外同类品牌巧妙周旋而不是硬碰硬。比如，既然欧美品牌比较强势，欧美人对中国品牌总是带有色眼镜，企业可以选择最有价值的新兴市场来开拓新品牌成算更大，如俄罗斯、巴西、印度，沙特阿拉伯，南非等5大国家。这些国家电商发展速度正处于起飞时期，甚至比欧美都快，而且他们对价廉物美的中国制造情有独钟，并不带成见。

另外针对跨境电商战线过长，隔空喊话等缺陷，企业可以选择某个国家为突破口，深耕细作，重点是加强品牌的本土化策略，如何尽快和目标国家主流渠道合作，以国外消费者的角度去做品牌，而不是以中国人的思维做品牌。其实，能做成一个国家的品牌就已经很不错了。现在跨境电商所犯的错误就是要做全世界品牌，小马非要拉大车，结果往往欲速而不达，事倍功半。

还有，跨境品牌光靠价格战不是长久之计。就需要针对品牌和产品赋予创新和新时代特色，并充分利用互联网经济高效、低成本互动的特点，聚集粉丝，实现互动建议，互动设计，互动生产，互动销售模式。这在传统品牌中是很难实现的。而从亚马逊平台崛起的移动电源品牌Anker，被业界称为“Anker”模式，就是如此。其紧紧抓住新技术新产品，通过互联网迅速覆盖世界市场，每年都能保持2-3倍的销售业绩增速，已成为最成功的全球跨境品牌范例。