遏止下滑

赵超

令周少雄们棘手的是，如何抓住新一代消费者的心。

在新浪微博上，一名家长表示自己因为经常穿七匹狼的衣服去参加家长会而遭到孩子的鄙视，理由是“太土了”，但是他觉得七匹狼的服装“还不错”，感叹跟孩子的“代沟太大了”。

父子两代人对品牌的看法截然不同，折射出七匹狼品牌逐渐老化的现实处境。失去年轻一代，反映到市场上是营业额和净利润双双下降的残酷现实。

1月24日，七匹狼发布2013年业绩快报，报告显示，2013年实现收入27.73亿元，同比下降20.23%；营业利润4.64亿元，同比下降38.52%；归属于上市公司股东的净利润为3.74亿元，同比下降33.26%。

这超出了七匹狼的预期。此前，因在2013年订货会接到客户订单有所减少，七匹狼在2013年第三季度报告中预计2013年度净利同比下降幅度在30%以内。

更早之前，2013年中报显示，公司上半年营业收入同比下降4.27%，全国营销网点减少了152家。

作为闽派男装的领军品牌，七匹狼遭遇的下滑反映出整个闽派男装的困境。包括利郎、九牧王、劲霸等在内的闽派男装去年都遭遇到了不小的冲击，泉州纺织服装商会秘书长施正植表示下降的情况在当地“很普遍”。

造成这样结果的原因是多方面的，“首先是宏观经济严峻的背景下，整个服装行业处于转型升级的调整期。”七匹狼董事长周少雄说，“包括租金、人力成本等都在上涨，商业环境也在变化，社区的规模越来越大，商业地产催生了生活综合体，传统的街铺优势不在了^”

但是从内部看，问题的关键，是本文开头的“爸爸们”已不是消费的主流。

《财经天下》的一篇报道显示，利郎在一份调研报告中将目标客户描述为“三线城市里面的自由职业者和中小企业主，年龄在30到40岁，通常结了婚，有一到两个小孩，一周里面有四五个晚上在外面应酬吃饭，啤酒肚凸了出来，娱乐方面喜欢打麻将、上歌厅。”

而对于这个群体的服装消费调查，利郎在这份调研报告中表示其“不了解时尚，买衣服的标准是品牌的知名度和面料看上去是否显档次，购买时多半很爽快。”

但是，一个显然的事实是，1980年出生的人现在已经34岁了。

“在国内男装行业快速发展的阶段，这个群体大部分人是70后，但现在这个群体中已经有很多80后。”温州服装商会副秘书长陈琦翔说，“现在的消费者的消费观已经成熟，不会盲目追逐所谓的名牌大牌了。”

同闽派男装一样，国内男装重镇温州的情况也不是很乐舰。上市企业报喜鸟对2013年的业绩预期是下降40%～70%。去年的最后一个月，报喜鸟发布公告称，之前增发融资以购置47家商铺的计划取消，并且在去年4月份宣布准备出售不超过20个已购置的商铺。

浙商证券发布研报认为，经过2012年经济环境的洗礼，2013年国内整体男装业都处于去库存进程中，因此整体情况都出现了恶化。

截止记者发稿时，11家上市男装公司6家已经披露业绩预告，预计下滑最大的步森股份，净利润预计下滑90%，希努尔、乔治自预计下滑50%、35%。而此前一直保持快速增长的卡奴迪路也将业绩预测为-10%～20%之间。

“中国很多企业还是在靠信息的不对称在赚钱，但互联网时代这种不对称被打破了。生长在互联网时代的80后将成为男装消费的主体，这些人并非对时尚一无所知。”雷迪波尔副总裁卢山说。

“温州的报喜鸟，还有晋江的男装品牌，之前的消费者是比较成熟的男性，但现在要关注‘心理年龄，一些年龄大的人也爱穿比较年轻化的产品。”陈琦翔说。

“现在50岁的人都会穿30岁的衣服，这个趋势比较明显。”卡里法特董事长潘旭聪表示。

温州男装品牌卡里法特是个英伦风的年轻品牌，2012年进入市场后发展迅猛，如今在江苏、西南地区的Shoppingmall开设了50余家店铺，年销售额超过1亿元，去年单店销售额增长了50%。

“路子走对了就能获得市场认可。”潘旭聪说。

其实品牌老化并不是问题的全部，七匹狼营销副总裁江涛认为公司自身存在尤时尚感、开店过快、性价比较低等问题。

“中国男装过去发展太快，设计、性价比、供应链管理、终端管理等在过去是缺位的。”雷迪波尔副总裁卢山说。

实际上，利郎对目标消费者的描述，对于国内所有商务休闲男装几乎都适用。也就是说，国内商务休闲男装品牌的目标客户高度重叠。

“中国地域面积相当于整个欧洲，但男装品牌过于集中在某一类群体，本来就是不合常理的。”卢山认为，男装品牌要有自己不可替代的特点，比如阿玛尼比较宽松休闲，设计感很强，杰尼亚正装漂亮，西装版型适合北方大块头。“任何一个男装品牌只能适应一个人群，而不是全体，如果说自己是13亿人的选择，这是不可能的事情。”

相同的市场定位，加上以夹克、男裤发展而来的闽派男装集群长久以来形成资源共享、互相借鉴的发展模式，甚至某些供应商同时为多家品牌供货，从而导致产品同质化严重。

在利郎，2012年，当一批为armani、levis等国际品牌效力的外籍设计师被总裁王良星重金请到利郎总部时，这些老外吃惊的发现，这个中国一线男装品牌，竟然是先确定面料再进行设计的。

国内很多男装品牌长久以来都运用这一中国特色模式，即先敲定供应商和面料，在此基础上再进行设计，有时候甚至是直接采用供应商出具的版型。

今年年初，周少雄在接受媒体采访时表示，闽派男装曾经因为具有产业规模的优势而成为区域品牌，但在消费形态越来越趋向个性化的新时代，相似的品牌定位、同质化的产品风格已经让闽派男装原有的优势变成短板。

“最后必然要走向市场细分。”卢山说。

周少雄认为，现在的消费者个性更加张扬、更加独特，这就逼着品牌要从大众消费转向个性化消费，要有创新、独特、个性的东西，比如设计师品牌、独特的设计风格等等。

“一个好的品牌，应该是面料是我独有的，设计是我独有的，故事也是我独有的。”利郎总裁王良星说。

但品牌的调整必须是温和的改良而非暴力革命。2010年李宁实施了自我革命式的品牌重塑计划，更换品牌LOGO和口号，主动示好90后年轻人，但却伤了70后消费者的心。前事之师，男装品牌的转型升级注定是个长期行为。

目前，对周少雄来说，最至关紧要的是遏止下滑，他开出的药方是提高平效，药效期是两年。

“两年的时间应该是最多了，两年调整不起来，那这个品牌肯定就有问题了。”周少雄说。