汨粽：拿文化做粽叶

袁阳平 宇豪

核心提示：融入中国传统端午文化，借力互联网极致思维，“汨粽”不仅要做到正宗，还要走向极致。只有到达极致，才能让对手望尘莫及。

尽管离端午节还有一段时间，但“汨粽”创始人梅强已经忙得团团转。

3月的一个晴天，正值武大樱花进入全盛期。从武汉大学毕业的梅强无暇回母校赏樱，一直待在湖北皇爵汇商贸有限公司（以下简称皇爵汇）。这里是“汨粽”的全国销售中心，梅强是皇爵汇的董事长。

在皇爵汇二楼，梅强抿了口茶后称，正在做市场容量的“压力测试”，今年目标是业绩增长四至五倍。

中国粽子市场品牌林立，超过30余种，但迄今无一家能绝对引领整个行业。当前，该行业销售冠军——五芳斋也仅占10%左右的市场份额。

在市场争夺中，一款打着来自端午源头的粽子——“汨粽”，通过融入端午正宗文化、互联网极致思维等开始在市场上崭露头角。

卖的是历史文化底蕴

时光回到3年前，本来生活网上线的“褚橙”供不应求，全国多地出现脱销。此时“褚橙”核心策划团队成员胡海卿及梅强踏上另一段旅程，前往湖南汨罗，打造“第二个‘褚橙’项目”。

最初，梅强看中的是汨罗当地旅游市场。这里是端午文化的源头，每年大量全球游客来此游玩。但遗憾的是，当地无一家五星级酒店。

此次考察，汨罗招商局负责人在招商酒会上一席话，让梅强改变了原来的投资计划。“汨罗是端午节的发源地，有着千年历史文化底蕴，汨罗卖点什么特产好呢？”梅强回忆当时招商局负责人的说话场景。

“如果在汨罗做粽子，应该会有得天独厚的优势。”梅强几乎是脱口而出。

历经数月考察，“汨粽”从选材、加工、包装等方方面面开始初步形成。在“汨粽”上市前，仍有一些疑虑待解，传统食品粽子属于节令性消费市场，这块市场会有多大？

梅强并未对此过于担忧。他对《支点》记者坦言，中国有逾13亿人口，只要有10%的人买一盒粽子，每盒售价100元左右，就有130亿元的市场。“我们只要抢占到其中10%的市场份额，就会是一家超过10亿元的现代特色农产品公司。”梅强底气十足地称，“未来随着中国不断推进城镇化，粽子业将远远超过上百亿元的市场规模。”

端午节临近，提前半年就已预热的粽子市场，白热化竞争愈加激烈。奇怪的是，已快到3月底，去年热销的“汨粽”仍难觅足迹。

梅强正在静观市场 “风口”，以及测试今年市场容量“风口”究竟有多大。 2014年因对市场预估不足，大客户临时加货，让梅强险些搞砸了“汨粽”品牌。

“让他们提前预热去吧。”梅强说，“我们只需在端午节前一个半月再加一把火，让吃过粽子的人区分出正宗的粽子。节前20天才是市场集中采购期，这是关键，也是风口。”

让原生态返璞归真

梅强酷爱中华传统文化，这从皇爵汇的装饰风格可见一斑。

皇爵汇一楼摆放着各类有机生态农业大米等农产品，二楼设有“本穑坊”、“三省堂”、“集贤堂”等可供茶歇或会聊的休闲区域。古朴的中式风格座椅，供人书写绘画的案台，均显示出这家公司的文化特色。

在梅强眼里，粽子从诞生之日起就烙上了文化烙印，又在数千年的斗转星移中日积月累，所以要发展现代粽子产业，就必须在品牌塑造中打好“传统文化牌”。

从市面上看，粽子已被传统食品企业深耕多年，但真正能让消费者体验到端午文化的并不多。梅强要将两者紧密联系起来，做一款有文化底蕴的正宗端午粽。

“端午不仅仅是吃吃粽子就了事，而应唤醒百姓对端午佳节的文化情怀。”梅强称，除了粽子，端午节有赛龙舟、插艾叶等习俗。从“汨粽”出厂销售日起，梅强将四根长度不足15厘米，厚度与雪茄接近的艾条块放入包装袋中，这一创意深受市场青睐。

“古人有用艾叶祛病辟邪的习俗，现代人对艾叶的药用价值正开始重新认识。”梅强说，去年端午节前，“汨粽”在天猫商场上市，击败多家老字号粽子品牌，其中消费者点评最多的是那根看似不起眼的艾条。

一根细艾条拉近了消费者参与端午节的仪式感。在外形上，“汨粽”还融入其他更多端午元素。

从外形看，梅强对“汨粽”很花了一番心思。南朝梁时期文学家吴均在《续齐谐记》中记载：“世人作粽，并带五彩丝及楝叶，皆汨罗之遗风也。”

“每个‘汨粽’都用五彩丝缠绕，寓‘辟邪除恶’之意。‘汨粽’外形以长锥三角形主，系绳处符合黄金分割，也符合现代人以瘦为美，有种婷婷玉立之感。每个粽子60克至80克，重量适中，让人吃了还想吃。”梅强如是称。

为突出“汨粽”的原生态和历史厚重感，梅强率先在行业中使用布袋及牛皮纸包装，不仅让“汨粽”有返璞归真之感，还可从外观上和其他品牌区别开来。

此外，在“汨粽”包装袋里，放置着一张龙舟形状的四折页，上面图文并茂介绍端午节传统习俗，以及“汨粽”的特点。

这些独特的创意，让吃“汨粽”的人有了端午文化归属感。

梅强说，虽然市场竞争激烈，但真正能附着深厚端午文化的粽子企业屈指可数。品牌或产品烙上端午文化，企业才会有核心竞争力。

中国食品工业协会粽子行业委员会负责人翁洋洋表示，粽子产业要做强做大，在传承的基础上，首先需要当代粽子企业的企业家们更加努力挖掘其深厚的民族文化底蕴，并丰富其内涵。

请品鉴师为口味打分

餐饮食品是众口难调的行业。“汨粽”有了端午文化基因后，粽子口味也让梅强煞费苦心。

“你们的粽子馅怎么还有肉啊？”去年端午节前，一位北方消费者打来“投诉”电话。诸如这类问题，让“汨粽”团队意识到粽子口味东西南北的差异性。

事实上，因南北方文化在饮食方面的差异，导致北方人多以豆沙粽、五谷杂粮粽为主，而南方人多以白米粽、腊肉粽等为主。

在2013年创业初期，梅强去了一趟长沙，寻找粽子口味的突破口。经多次探访，他找到长沙一家生产“湘粽”的企业，并从这家企业请来多位有着15年以上经验的配料师。

为制作出精细的粽子口感，这些经验丰富的配料师，调配好约20种口味的粽子，后经过两个月反复试吃，“汨粽”品鉴团队最终定下8种口味的“汨粽”。

但“汨粽”团队仍不放心，他们还请来了专业品鉴师给每款口味打分，超过80分以上（百分制）的才算合格。在选购糯米以及馅料方面，他们同样请专业品鉴师评分最终确定品种。

万事俱备，只欠东风。2013年，“汨粽”牌粽子登陆本来生活网，离端午还有五天库存就已售罄。当时胡海卿遗憾地说：“我们对于市场估量，和去年运作‘褚橙’时一样，又一次证明有些保守了。”

2014年，“汨粽”已打入全国20余省会城市市场，全年销售额超过3000万元，实现10倍以上的市场增长。

“汨粽”生产能力已快赶不上发展速度了。梅强向《支点》记者透露，目前公司正酝酿选址新工厂，在满足市场供应的同时，改良传统粽子生产技术，盘活全产业链。

不光正宗还要极致

十九世纪法国著名雕塑家罗丹说：“生活中不是没有美，而是缺少发现美的眼睛。”

梅强说，对于现代企业而言，练就一双发现美的眼睛，就能挖掘出产品的商业价值。产品做到极致则是商业价值的核心。

2012年，褚时健夫妇在昆明街头卖橙子的时候，老伴发现买他们橙子的以熟人或知晓褚时健的人居多。

“要不我们拉一条‘褚时健种的橙子’横幅，看是否生意好些。”事实证明，他们制作的这条横幅让他们生意开始红火了起来。

从营销的角度看，梅强告诉记者，对客户人群的精准定位分析，把“褚橙”核心卖点聚焦在橙子背后的精神意义，并有针对性的展开营销和传播，是褚时健种的橙子热销当地的主要原因之一。随后，本来生活网与褚时健展开合作，提炼出“励志橙”、“褚橙进京”等卖点，促使“褚橙”品牌橙子热销全国。

“再好的素材都需要提炼、包装，端午吃粽子有着上千年习俗，对于端午源头汨罗而言，有着太多可挖掘的素材。”梅强喝口茶后，他接着说，“从几百个信息或素材中提炼出可使产品‘飞起来’的口号，就是产品的卖点。”

经过专家评委会的多轮提炼，“汨粽”最后提出了“正宗端午粽”口号。

梅强认为，“汨粽”不仅要做到正宗，还要走向极致。只有产品到达极致，才能让对手望尘莫及。

“这也是互联网思维极致秘诀的体现。”梅强还举例介绍，多种不同品味的粽子下锅、取锅后，消费者较难挑出自己想吃的粽子。这个困惑，正是粽子产品的市场盲点。

“在去年包装的基础上，今年新上市的粽子，其真空包装内还有新添加的材料标识，方便食客挑选。”梅强表示，在“汨粽”包装工艺上，去年散落于包装袋内的艾条，今年将整体用包装袋装好，这一细致的变化将使艾条实用感更易发挥出来。

经过头两年的发展，“汨粽”将迎来新的分水岭。梅强研判，从2015年起，“汨粽”将迎来对手的围追堵截，“要想成功，就要练就一双发现美的眼睛，把竞争力做到极致才是关键。”

“三驾马车”商业驱动

“汨粽”超乎寻常的发展速度，离不开梅强给这家企业安装的“一个中心，三驾马车”的商业驱动模式。

在业界，“汨粽”属于特色农业范畴，许多人并不看好该领域的发展。因为特色农业投入大，风险高，投资回报周期长，“靠天吃饭的行业让投资者失去耐力与信心。”梅强告诉记者，“甚至有农业部的朋友也曾劝我不要涉足特色农业领域。”

但强梅认为，以“褚橙”、“汨粽”为代表的现代特色农业产品将大有发展空间。

梅强分析，“汨粽”能够迅速打开市场，持续做大，离不开“三驾马车”的有力配合：以品牌策划为核心的品牌营销公司，专门提炼产品卖点；以投资管理为核心的资本运作公司，专门为“汨粽”找钱或为今后上市融资做准备；以渠道拓展为核心的商贸公司，专门为“汨粽”找买家或大客户等。

“三驾马车紧紧围绕一个中心，即生态农业或特色农业进行市场拓展，本穑坊就是我们继‘汨粽’之后推出的一个优质农产品平台品牌。”梅强说，2014年公司又整合了金粮大伙房生态大米、东北拥有地理标识资质的黑木耳，以及长白山矿泉水等。

对于初创型企业，梅强认为“一个中心，三驾马车”模式能够快速盘活一些优质农业项目。

在“汨粽”办公区，记者看到许多挂有梅强考察各地特色农业的图片。一张张图片，展现出皇爵汇对现代农业发展的热情与执着。

“现代农业创新发展离不开资本市场，更离不开一群专注做事的人。”梅强自信自己就是这类人：“从事现代农业或特色农业的人，要耐得住寂寞，不要为产品出路发愁，产品做到极致自然会有市场。”（支点杂志2015年4月刊）