新常态下的雇主品牌新策略

丁雪峰

2014年5月，习近平总书记在河南考察时第一次提及“新常态”一词。在刚刚结束的全国两会上，“新常态”也成为与会代表、委员以及主流媒体热议的焦点之一。

旧的常态靠投资、出口，而新的常态将体现在投资、消费、创新等方面。“新常态”意味着要将高速增长的GDP水平调整到7%左右;“新常态”意味着企业生存环境、市场环境、竞争环境、成功要素以及企业核心竞争力等都发生新的变化，也意味着企业的经营战略、管理方式、管理策略等都需要进行动态调整。在新常态下，作为前沿管理课题的雇主品牌管理，也将面临更加激烈的竞争和挑战。

高端人才竞争将更加激烈

新常态下，本土人力资源管理环境将面临两大挑战：

●人才红利能否顺利接棒

截至2014年末，我国劳动年龄人口约9.2亿，但每年退出劳动力市场的人口与新进入劳动力市场的人口之间的差距却在逐渐增大。根据2013年国家统计局公布的数据，2012年我国15岁至59岁的劳动年龄人口在相当长时期里首次出现了绝对下降，比上年减少345万人，这意味着我国的人口红利趋于消失。

人口红利是支撑过去30多年来中国经济高速增长的重要力量，其逐渐消退的趋势近年来愈发明显。但从另一个角度看，人口红利的消失也有积极影响，比如劳动年龄人口的减少会导致劳动力市场供求关系的变化，有利于国民财富的分配向着有利于劳动者的方向倾斜，在产业结构上也会倒逼经济增长方式的转变，从依靠人力投入转向依靠创新、依靠效率提升来获得竞争优势。

在新常态下，过去传统低质量的人口红利正在消失，通过科技发展和人力资本投入，第二轮高质量的人口红利或将出现，即以自主创新和高质量人才为主的人才红利。2014年10月，国务院总理李克强在汉堡出席中欧论坛汉堡峰会第六届会议时提出：让每个

人都有机会实现成就事业、精彩人生的梦想，这可以把我们的“人口红利”转为“人才红利”。因此，进行人力资本的投资和积累，推动人口质量的提升，培养开发高端人才的数量和质量，将成为我国经济持续增长的关键。

●高端人才的保留和争夺难题

随着人才战争的加剧和人口红利的消退，越来越多的企业感受到人才难求的压力。对于企业来讲，一流人才永远都是稀缺资源，吸引优秀人才已成为企业战略的重中之重。新常态意味着企业暴利时代的终结和微利时代的到来，企业必然会通过缩减各方面开支压缩成本支出，人力资源方面的投入也会相应减少。因此，企业的薪酬涨幅将进一步放缓，企业内部薪酬的差距甚至会逐渐缩小，而伴随着企业靠增加薪酬来吸引人才经济实力的降低，对高端人才的吸引和保留将具有更大的挑战性。

雇主品牌上升为企业主要战略

英国资深管理专家赛蒙巴洛与伦敦商学院提姆安博拉教授最早于20世纪90年代初提出雇主品牌概念，他们将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域，号召企业运用市场学的方法，在人力资源市场上找到自身定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才，实现自身竞争优势。

雇主品牌是将市场营销理念与人力资源管理理念相结合，以企业的目标员工（Target Employee）（包括潜在的目标员工和现有的目标员工）为对象，推行贯穿于人力资源管理活动始终的、持续的人力资源管理改进举措和品牌形象宣传活动，由此达到提高员工满意度、吸引优秀人才、降低人力资源管理成本、增强企业人才竞争优势，建立起对股东、社会、员工有价值的具有信誉度、美誉度、知名度、忠诚度的人力资源企业品牌，最终实现人力资源管理为企业绩效和可持续发展服务的目的。

新常态下，随着高端人才争夺加剧，创立并保持优秀雇主名牌形象将是企业在经济疲软期吸引高端人才的重要举措，也是赢得持久性竞争优势的战略选择，雇主品牌管理将成为很多企业人力资源管理战略变革的方向并提升为企业的主要战略，而系统、完善的管理体系是公平性和激励性的基本保障。企业需要拥有深厚的管理功底，否则打造出的“雇主品牌”只能是空中楼阁。

但是，并非所有企业都需要雇主品牌战略。良好的经营状况是建设雇主品牌的经济基础。职业发展、薪酬回报、培训体系、福利待遇的支出对于实力较弱的企业将是沉重的经济负担。对于那些人工成本低、人员流动快的企业，他们面临的首要问题是生存与发展，而雇主品牌与其人力资源战略相悖，因此短期内也不需要建设雇主品牌。

雇主品牌与人才管理的应对策略

在竞争激烈的人力资源市场上，企业吸引人才手段的同质化与人才本身的个性化及其自身需求的多样化形成了鲜明的矛盾。企业大多以薪酬待遇、福利制度、发展机会、工作环境、沟通交流、员工培训等内部管理制度和方法的改进，作为雇主品牌管理的主要内容。其实这些做法普遍存在误区，即把改进人力资源管理看做是塑造品牌，其结果只会是千篇一律，虽然可以提升内部管理品质，却无法塑造具有独特竞争力的品牌优势。在雇主品牌与人才管理方面，企业可采取以下策略应对新常态的挑战：

●对雇主品牌进行再定位

战略定成败，管理分盈亏。打造雇主品牌，首要任务是根据移动互联网时代的特点，对雇主品牌进行再定位。富有个性特色的雇主品牌战略定位，将在吸引力及吸引方式上独树一帜，从而使企业在目标人才心目中取得不可替代的位置，帮助企业吸引和保留大批人才。

定位，即确定某一事物在一定环境中的位置。打造雇主品牌，先要找准自己的位置。先根据企业现状和发展战略来定位，然后据此细分企业雇主品牌在人力资源市场中的竞争范围和人才争夺目标，确定企业雇主品牌的理念，在这个过程中企业自身需要明确四个问题：

1.企业需要什么样的雇员？

2.企业能为雇员提供哪些福利待遇？

3.企业能为雇员工作提供哪些条件？

4.企业能为雇员的个人发展做些什么？

在雇主品牌的定位中，比较成功的范例有很多，比如美国西南航空的“自由从我开始”、强生的“尽享不同”、万科的“专业追求，永无止境”等。不同类型的企业，对不同类型的员工，所提供的工作体验和承诺也不尽相同。如果将企业定位为成功人士的培养者，在雇主品牌宣传中就主要向具有相似特质的潜在员工做出相应承诺;如果将企业定位为能够为员工提供激动人心的新体验，在雇主品牌宣传中就需要向员工展示这个能够施展个性的平台。

●构建、规范管理系统

对于立志建立最佳雇主品牌的企业来说，“以人为本”不能仅停留在口号上，而应该成为企业切实信奉的基本原则。打造雇主品牌，就要遵循以人为本原则，根据企业雇主品牌定位，调整和完善内部管理，形成规范、科学的标准化管理系统。

新常态下，人力资源要根据雇主品牌定位优化人员结构，调整理念和政策。通过优化激励、评价、任用等制度，激发员工队伍的活力。管理者首先必须履行对员工的社会责任，保障员工的基本权利，建立和谐的劳资关系。在工作环境和工作条件方面，确保工作场所符合安全与健康标准，保障员工的身心健康;在员工雇佣和配置环节，企业应当在贯彻公平、公开、公正原则的基础上，适当照顾残

疾人、女性、少数民族劳动者、下岗职工等特殊人群的就业;在培训方面，企业应当为员工提供足够的培训与开发的机会，使员工始终保持较强的就业能力;在解雇与裁员方面，企业应尽可能多地承担社会责任，减少解雇与裁员对员工产生的冲击;在工作与生活的平衡方面，制订员工帮助计划（EAP），在一定范围内协助员工解决各种对工作造成影响的问题;在组织架构方面，创新企业的组织模式，包括建立扁平化的组织，实行扁平化的流程，去中心化，去权威化，实行开放式协作，激发员工的活力和创新力。

●推行以人为本的组织文化

雇主品牌是建立在原有的管理体系和企业价值观之上的，所以雇主品牌的定位和价值主张应该考虑与雇主组织形态和企业文化相匹配。面对中国经济和企业的新常态，企业应该构建与新常态相适应且具有人文关怀的组织文化，让雇员感受到企业对他们的重视和尊重。新常态下，在企业文化领域，要结合员工结构和移动互联网时代沟通方式的特点，变革传统的企业文化传播推广方式，将包容、平等、尊重、参与等关键词融入到组织文化建设当中。

●制订人才吸引、保留专项计划

企业面临的竞争压力越大，越需要企业所有人才的齐心协力。新常态下，对于企业急需的高端人才，企业应该不遗余力地实施高薪聘请策略，不能因为一时的经营困难就减少对人才的投资。对于企业内部人才，要通过企业使命、愿景、价值的引领，让员工知道，虽然企业因暂时困难不能支付最优厚的报酬，但是企业有理想、有未来，会在将来给予员工最好的回报。对于作为企业核心的高端人才，要制订专项人才吸引、保留和培养计划，让高端人才引得进、留得住，并且能够充分发挥作用。

吸引人才依靠的不仅仅是薪酬，例如美国西雅图华盛顿大学教授的工资比其他学校要低20%，但教师们还是愿意留下，原因在于华盛顿大学风景优美，还能看到美洲最高的雪山——雷尼尔山。这说明，薪酬不是一切，总是存在其他东西可以弥补薪酬上的不足，比如人性化的管理、一流的办公环境和良好的团队氛围等。

●用粉丝模式打造雇主品牌

在这个社会化媒体和移动互联网时代，雇主品牌的打造方法也要与时俱进地创新。打造雇主品牌的目的是提升企业在人力资源市场上的竞争力，可采用建设粉丝经济的思路打造雇主品牌。

粉丝即支持者。不知从何时起，营销圈开始有这么一个论调：得粉丝者得天下。粉丝模式，即基于朋友关系的粉丝社群模式。在互联网的作用下，这些粉丝的最大价值就是“裂变”，由一个粉丝增长为两个粉丝，甚至是一群粉丝。粉丝会利用微博、微信等手段“投票”，哪怕是秀一秀自己买到的产品，都会引来朋友圈一群人的关注，依次裂变、增长，其传播效果不可估量。小米、淘宝都是粉丝模式的成功案例。据小米官方数据显示，2014年米粉节，在历时12小时的活动中，小米官网共接受226万订单，售出130万部手机，销售额超过15亿元，当天发货20万单，共1500万人参与米粉节活动。小米用4年时间凭借“粉丝营销”创造了市值数百亿的商业奇迹。

在移动互联网时代，打造雇主品牌，仅仅依靠电视、报纸、杂志等媒体的传统模式已经落伍，在社会化互动频繁的今天，就要借助互联网构建雇主品牌传播的平台和员工沟通机制，通过社交网络让雇员和雇主拥有双向沟通的平台。同时要关注新生态员工个性化的诉求，增强员工对企业的凝聚力或黏性，用微博、微信等社会化社交工具黏住现有雇员，吸引潜在雇员，把外部员工和内部员工都变成企业的粉丝。企业雇主品牌若能拥有巨大的粉丝群，那么企业在高端人才吸引和保留方面，将会占据巨大的优势。

移动互联网时代，信息传播处于即时状态，企业变得越来越透明。在雇主品牌有关内容的传播上，一定要实事求是地进行雇主品牌宣传，不能为了宣传而过于夸大优点、隐藏缺点。否则，巨大的落差将会使员工认为企业雇主品牌都是虚伪的粉饰，不仅不会成为追随企业的粉丝，反而会通过个人传播导致更大层面对企业雇主品牌的不信任。

责编/寇斌