基于信任转移视角的移动购物用户接受行为实证研究

万君　李静　赵宏霞��

摘要：基于消费者购物信任，从传统互联网转至移动互联网环境的视角，构建了一个整合的移动购物用户接受行为结构方程模型。采用LISREL软件进行验证，结果表明消费者对传统互联网购物的信任既直接影响其对移动购物的初始信任，又通过移动环境下的感知有用性和结构性保障因素间接影响移动购物初始信任。感知有用性、结构性保障、商家声誉均对初始信任具有正效应，但感知易用性与初始信任、便利性与初始信任间的假设关系不成立。

关键词：移动购物；信任转移；初始信任；用户接受

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.26

中图分类号：F274；F724 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0121-05

Abstract：Based on the perspective of consumer shopping trust from the traditional Internet to the mobile Internet environment， built a structural equation model of integrated mobile shopping user acceptance behavior and test them by LISREL. The result shows that consumers confidence in traditional Internet shopping both directly influences its initial trust in mobile shopping and indirectly affects it through perceived usefulness and structural security. Perceived usefulness， structural security and business reputation has a positive effect on initial trust. But hypothesis between perceived ease of use， convenience and initial trust have not passed.

Key words：mobile shopping； trust transfer； initial trust； user acceptance

引言

2013年，中国PC（Personal Computer）终端购物用户人数为59亿人，同比增速68%；移动终端购物用户人数为5亿人，同比增速195%[1]。至2017年，后者人数将超过前者 [2]。智能手机价格走低以及天猫等电商巨头通过发放手机专属红包和优惠券有意培养用户移动购物习惯，共同推动移动购物高速发展。

截至2013年，移动购物用户约占全部网购用户的10%[2]，比例依然很小。消费者对传统互联网购物的信任态度和对移动互联网购物的信任态度是否存在必然联系，哪些因素会影响用户移动购物初始信任的建立，是学者和业界关注的热点问题。本文基于网上至移动环境下信任转移视角，通过实证探究移动互联网购物用户接受行为的驱动因素，以期对管理理论和实践有所裨益。

1相关研究述评

信任是指受信方对施信方善意、能力、诚实和行为可预测的信念[3]。第一阶段即初始信任阶段最为重要，是基于计算式的信任[4]。

信任转移是指已形成的可以维持的信任在可信实体与未知实体间、熟悉环境与陌生环境间发生转移，这种通过潜在认知实现的信任建立过程称为信任转移[5，6]。通过文献梳理发现，本文所选取的网上至移动环境下的信任转移视角下的，实证研究具体一定的创新性。

2研究模型及假设

21TAM模型与信任

1980年代，技术接受模型（TAM模型）应运而生[7]。该模型解释了用户接受新技术时认知情感对使用态度、行为意向的影响作用[6，8]。Chircu指出电子商务交易环境下，信任是中介变量[9]。Pavlou指出消费者已形成的信任态度正向影响其感知易用性、感知有用性[10]。传统互联网购物和移动购物操作流程十分相似，但后者空间限制低，更易使用且能够满足用户购物需求。因此，提出假设：

H1：传统互联网购物信任对移动购物的感知易用性具有正效应

H2：传统互联网购物信任对移动购物的感知有用性具有正效应

已有研究表明感知有用性、感知易用性是初始信任的前因因素，且二者均与使用意愿呈正相关[11～13]。移动互联网交易中，电商企业通常采用多种手段来控制交易安全，降低用户感知风险，增强用户信任，使之更愿意使用移动终端购物。因此，提出假设：

H3：移动终端购物的感知易用性对初始信任具有正效应

H4：移动终端购物的感知有用性对初始信任具有正效应

H5：移动终端购物的感知易用性对使用意愿具有正效应

H6：移动终端购物的感知有用性对使用意愿具有正效应

22传统互联网购物和移动购物的信任

Stewart基于信任传递理论解释信任转移，认为信任能够在值得信任的环境内传递，且和商家有业务联系、有相似性的其他商家也是该商家初始信任的来源[5]。有PC端购物经验的消费者对传统互联网购物环境已经形成较为稳定的信任态度，而同一商家的传统互联网购物和移动购物有很强的业务联系及相似性，前者会成为后者初始信任的重要来源。因此，提出假设：

H7：传统互联网购物信任对移动购物初始信任具有正效应

23结构性保障

结构性保障是消费者对交易安全性措施的信念感知，是基于制度信任的结构性变量，正向影响消费者初始信任[3，12]。若消费者对某企业传统互联网购物平台十分信任，则认为其移动购物仍安全有保障，且能促进用户初始信任的建立。因此，提出假设：

H8：传统互联网购物信任对移动购物的结构性保障具有正效应

H9：移动购物的结构性保障对初始信任具有正效应

24便捷性

移动购物的终端设备小巧灵活、不受空间限制，较PC终端购物更加便捷，能够促进用户对其能力维度的信任。因此，提出假设：

H10：移动购物的便捷性对初始信任具有正效应

25商家声誉

声誉是消费者对商家声望与信誉的认知[13]。网络交易中，商家声誉能够通过感知有用性对消费者的信任产生直接或间接的影响[14]。良好的声誉会使消费者认为该商家价值更高。因此，提出假设：

H11：商家声誉对移动终端购物的感知有用性具有正效应

商家声誉对消费者信任具有正向影响关系[3]。声誉越好的商家，出现机会主义投机行为的几率越小，越值得信任。因此，提出假设：

H12：商家声誉对移动购物初始信任具有正效应

26初始信任和使用意向

以往研究指出态度和行为意愿始终显示出一致性 [3，11]。用户使用态度越是积极和正面，使用意愿也会越强烈。消费者对移动购物良好的初始信任会促进其移动终端的购物意愿。因此，提出假设：

H13：移动购物初始信任对使用意愿具有正效应

3研究方法

31问卷设计

通过文献检索和专家访谈，得到25个测量题项，制成预测问卷。采用Likert五级量表设计，评分从1分（非常不同意）到5分（非常同意）。预调研修改后形成正式问卷。为保证问卷内容效度，题项均来源于国外文献和专家小组意见，结果详见表1。

32数据收集

调研对象为智能手机、平板电脑等移动终端持有者且无移动购物经验。调研共发放问卷600份，剔除无效问卷后，仅选择具有1年以上（含1年）传统互联网购物经验的用户作为样本数据的来源，共387份，问卷有效率为645%。这样可以保证样本数据均来自熟悉传统互联网购物的用户。样本人口特征见表2。

表2显示被调查者年龄集中在16～35岁（829%），受教育程度集中在大专和学士水平（752%），传统互联网购物经验年限集中在1～3年（771%）。说明该群体熟悉传统互联网购物。

4数据分析

41信度检验和效度检验

表3显示Bartlett检验结果KMO值为082，适合主成分分析。本文用OPT表示传统互联网购物信任，PEU表示感知易用性，PU表示感知有用性，SSA表示移动购物的结构性保障，CON表示便利性，BR表示移动购物的商家声誉，MPT表示移动购物初始信任，UI表示移动终端购物使用意愿。共提炼出8个因子，累计解释率为733%，且因子载荷值较高，交叉值低，数据收敛效度和区别效度良好。表4显示各因子信度Cronbachs Alpha值均大于08，复合信度值均大于07，说明题项信度较高。

42模型拟合程度检验

采用LISREL软件检验模型拟合程度，表5结果显示大部分拟合指标均在推荐值范围内，拟合度良好。本文共提出13个假设，假设H3、H10不成立。模型通径系数结果如图1所示。

43中介作用

结构性保障、感知有用性、感知易用性为传统互联网购物信任和移动购物初始信任的中介变量。感知易用性对移动端购物初始信任的中介作用不成立，感知有用性和结构性保障因素对移动端购物初始信任起到部分中介作用，如表6所示。

由于H3、H10假设检验不成立，表7仅给出了移动购物初始信任的中介作用检验结果：移动购物初始信任完全中介提供移动购物服务的商家声誉和移动终端购物使用意愿、传统互联网购物信任和移动终端购物使用意愿之间的关系，部分中介感知有用性与移动终端购物使用意愿之间的关系。

5结论与讨论

51研究结论

本文指出了用户传统互联网购物的稳定信任是其移动环境下购物初始信任的重要来源，也指出了影响移动购物用户接受行为的其他驱动因素。具体阐述如下：

（1）消费者对传统互联网购物的信任显著影响其移动购物的感知易用性和有用性。易用性假设H3未通过假设检验。样本采集显示传统互联网网购用户年龄段偏轻，大部分用户熟悉购物操作流程，易用性对移动网购的初始信任影响作用不明显。

（2）传统互联网购物的信任对移动购物初始信任同时具有直接和间接的影响作用。

（3）传统互联网购物的信任显著影响移动购物的结构性保障。

（4）移动购物的便利性假设H10未通过假设检验。由于我国无线网覆盖率低，导致消费者对移动购物的便利性感知不明显。

（5）提供移动购物服务的商家声誉是影响用户移动购物初始信任最重要的因素。

52管理启示

移动互联网市场会成为未来电商企业竞争的最主要战场。

启示一：利用微博、贴吧等新媒体宣传手段树立优秀的品牌形象和良好的商家声誉，是实现市场渗透、有效竞争的最重要的策略之一。

启示二：注重用户有用性体验，提升用户结构性保障感知是移动终端设备APP技术的开发趋势。电商企业战略调整、营销方案制定应重点围绕移动终端技术发展趋势进行。

启示三：电商并购、4G商用、虚拟运营商加盟、移动终端设备价格迅速走低均显示着移动互联网市场正在经历着深刻的布局调整和行业变革。电商企业应预先进行市场调研，准确把握市场脉搏，以期抢占市场先机。

53研究局限和展望

本文存在一定局限性：样本采集以用户传统互联网购物经验满一年为限制条件，代表性仍可商榷；实证分析结果显示初始信任的累计解释方差为67%，说明仍存在其他影响因素未考虑。后续研究将探讨文化因素在网络购物信任转移过程中的作用，进一步深入研究消费者网络购物信任转移的本质问题。

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（责任编辑：李镜）

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（责任编辑：李镜）