“以退为进”的国际传播战略

王斌　秦汉

当前，中国的文化影响力、话语传播力与其经济、政治地位还不相称，对外传播的“量”很大，但“质”不足。造成这种情况的原因有很多，如意识形态的偏见、文化隔阂、技术水平等，但自身理念则是重要原因。理念决定着话语与实践，话语与实践是对理念的表述。要实现融入国际传播体系的目标，首先要明确如何融入的理念。在此背景下，2010年成立的央视国际视通开辟了新的国际传播样式，从视频发稿入手介入国际新闻市场竞争，传播中国国家形象。通过该项服务为国际媒体设置议程，中央电视台采集的新闻素材，直接推送至国外媒体的新闻编播环节，顺应了国际社会更多获取中国视频信息的需求，从一个侧面促进了中国与世界的互动不断深化。本文将以其为案例，探究如何实践以退为进的国际传播战略。

突破媒体间议程设置格局

1 什么是媒体问议程设置

媒体问议程设置指的是行业公认的拥有悠久传统、占据权威地位的媒体，如《纽约时报》、《人民日报》，他们会影响其他媒体的议程，扮演着媒体意见领袖的角色。之所以出现媒体间议程设置，有的学者认为是记者的信息源有限，在面临比较大的写稿压力时，只好用网络上的信息敷衍了事。也有学者认为，媒介融合加快了媒介问的议程设置，促进了信息在不同媒介之间的整合与流动。笔者认为，上述学者的讨论是基于行业发展的现状展开的，缺乏从话语平衡的角度来审视。出现媒体问议程设置的一个重要原因是：一方面，处于媒介领袖地位的媒体自身实力强大，所生产的新闻作品传播力强、受众信服度高；另一方面就在于相对弱势的媒体不仅缺乏“发声”的机会、“发声”的资本，更缺乏主动“发声”的勇气。

2 媒体间议程设置是国际话语权分化的“放大器”

可以想见，媒体间议程设置的加剧不仅会导致新闻工作者工作主动性下降、专业主义意识的沦丧，也会容易在国家内部出现话语集权，在国与国之间加速文化帝国主义的蔓延。实际上，媒体间议程设置是造成一国或是全球话语权分化的诱因之一，而话语权分化是对文化多样性的挑战，是对新闻出版自由的践踏。在当前全球话语竞争十分激烈的情况下，我国媒体首先要致力于打破媒体间议程设置的藩篱，主动“走出去”，主动“发声”，直面竞争与挑战，要在世界话语体系中拥有一席之地，要让中国声音响彻全球。

3 主动竞争的“先行者”：央视国际视频通讯有限公司

央视国际视频通讯有限公司由中央电视台和中国国际电视总公司投资组建，采取与国际专业机构合作的方式，以国际通行的视频新闻发稿标准，借助美联社、路透社的视频传输渠道，将央视新闻素材直接传递到上千家境外电视频道和媒体机构手中，成为其重要的新闻来源。目前它已实现英、法、阿、俄、西语五个语种发稿，涵盖国内外政治、经济、社会、文化、科技、体育、民生等多个领域。在成立之初的2011年，它就通过美联电视“全球视频资讯频道”、路透电视“世界新闻速递系统”和国际视通“全球发布系统”三大渠道持续向全球用户发布来自中国的视频新闻素材达10，230条，并累计被全球各地新闻媒体使用近19万次，成功地为世界了解中国打开了一扇窗口。目前平均每天发布100多条新闻，所发新闻平均每天被境外电视媒体采用1500次左右。央视国际视频通讯的实践有助于其他国家民众全面深入地了解中国，尤其在一些敏感问题上会有力降低他们对于中国的误解，并且他们也可以依靠这一平台来了解世界，这同样有利于树立中国媒体的形象，扩大中国在世界的影响力。总体上来讲，开放的中国拥抱世界，开放的中国更需要融入世界。

专注于素材提供和事实呈现

打破媒体间的议程设置只是意味着中国媒体的声音出现在了世界舞台之上，但声音的出现不等于有效的传播。起初所采取的国际通行的视频新闻发稿标准就并未达到预想的效果，这就如同_一年一度的“春晚”，在北方地区的收视率居高不下，而在南方则一直呈下降趋势。即使采编的视频新闻覆盖到了目标地区，目标地区同样可以拒绝采用，或是以此作为攻击的例证。因此，主动竞争只是明确了我国对外宣传的思路，具体竞争策略的确定则要考虑自身优势、竞争对手特点等多个方面。央视国际视频通讯有限公司为克服文化折扣的制约制定了错位竞争的策略。

1 文化折扣将长期存在

文化折扣强调的是由于文化的差异，包括历史、风俗习惯、信仰、价值观、意识形态等，受众对于来自其他国家或是地区的文化产品的接受度降低，吸引力减退，甚至出现排斥的现象。“春晚”在南方地区所遭遇的尴尬就体现了这一点。同样，央视国际视频通讯起初免费传输的视频新闻也是受到了文化折扣的影响。毕竟，中西文化差异巨大，在我国话语语境内被认为是重要的新闻也许在西方会觉得不可思议，而有关世界性的重大议题，媒体与民众心中沉积已久的框架也会对来自我国媒体的报道加以更多的审视、偏见、批判，甚至拒绝与攻击。

文化折扣不可能被消灭，批评也会一直伴随，因为人类社会是由差异个体组成的，不可能存在百分百的信服与满意，因此，一种文化话语要融入到另一文化话语体系中是一个漫长的过程。但只要意识到文化折扣的客观存在，并且致力于以国际通用的便于理解与接受的“新概念新范畴新表述”来传播，克服文化折扣的制约是能够预见的。可以说，缺乏对于文化折扣所带来影响的考虑与应对，无异于将自身推向了“深渊”，并为一些拥有刻板印象的人提供了攻击的借口，更为可怕的是，由此会加剧媒体间议程设置，扩大国际话语权的分化。

2 克繁就简：呈现事实比发出声音更重要

对外传播的内容越全面越复杂，反而容易造成受众理解的困难与障碍，容易招致批评与诟病。因此，央视国际视频通讯调整了经营策略，由免费的视频新闻传输转变为面向各类媒体用户提供视频素材下载服务。不再刻意追求大而全，而是把单纯的事实作为突破口，关注他人关注不到的细微之处，努力建构属于自己的议程。简单而清晰，可以更好地贴近受众。

首先，这一转变依托于央视自身的优势。目前，央视在海外拥有71个驻外记者站站点，其中，在西方媒体关注度相对较低的非洲，央视分别在内罗毕设立了一个区域中心站，在开罗和约翰内斯堡设立了记者站。地理意义上的接近为采集当地新闻提供了便利，这同时也转化为央视国际视频通讯的优势，即提高了发布独家视频的概率。独家意味着价值，这就会促使全球各大媒体主动采用央视国际视频通讯所提供的视频素材。endprint

其次，这一转变有赖于对视频拍摄与新闻报道的属性差异的把握。新闻报道要求记者呈现事实的本来面目，客观中立的表达，实际上，这是一个非常高且基本上难以达到的标准。而视频拍摄则是单纯地呈现事件现场，或是记录自然、社会景象，虽说拍摄角度的选取会间接反映记者的倾向，但与新闻报道相比，视频拍摄所体现的主观性要低很多，更不容易遭到诟病。因此，鉴于中西差异根深蒂固，从新闻报道到视频拍摄的转型是明智的。

最后，从内容看，央视国际视频通讯所提供的视频素材以彰显人类共有价值观念为主，如对社会弱势群体的关注，对人类面临的危机与挑战的担忧，对自然奥秘的探索等。除此之外，有关我国经济与社会民生的视频也占据了较大比重，因为这些类别恰好是国外媒体关注的焦点，使用率非常高。总之，这些主题更贴近普通人的生活，贴近人的本性，不仅易于被人们接受，而且能带给人们心灵的震撼。

3 错位竞争，以退为进

央视国际视频通讯有限公司提供视频素材下载服务可谓是独辟蹊径，不仅是因为此策略不走常规，建立了话语权优势，还因为它规避了文化折扣风险，有利于树立良好形象。表面上看，它远离了新闻工作的核心，实际上是以“迂回”的方式向新闻工作的核心迈进，可谓“厚积厚发”。在我们自身的起点比较低，西方刻板印象又如此强烈的情况下，我国媒体要想取得对外宣传的成功是不可能一蹴而就的。单纯的视频素材服务是打破东西阻隔，培养自身口碑的“利刃”，即使这一“利刃”需要打磨很久，事实上也的确需要打磨很久，但不断地打磨是强大国际传播梦想实现的积累，当前的“退”实质上是受众感知的“进”，是我国国际传播飞跃的保障。

寻求理解与对话

打破媒体问议程设置，目的在于要让中国媒体的声音主动出现在世界，要让其在世界民众的心中有存在感，而不管受众对其表达排斥、贬损亦或是接受的态度。克服文化折扣的制约意在以我为主的同时，要充分考虑目标地区的文化结构与目标受众的文化特点，努力实现文化融合，使受众逐渐消除对中国媒体的刻板印象。事实上，这是媒体、记者自我形象重构的过程，以此达到以退为进的目标。

从传播效果的三个层次来看，打破媒体间议程设置是认知层面上的效果，即作用于人们的知觉和记忆系统；克服文化折扣的制约属于态度层面上的效果，即引起情绪或感情的变化，当然这一环节仍在进行中，换句话说，对于目标受众态度的影响需要时间的沉淀。从认知到态度再到第三个层次行为效果，是一个累积、深化和扩大的过程。正因为有前两个层次的铺垫，第三个层次——融入国际寻求理解与对话——才有可能实现。这一层次不仅表明我国媒体的内容得到认可，媒体、记者的公信力与权威性得以树立，更为重要的是这意味着我国的国家形象会得到崭新的解读，中国与世界将实现真正意义的融合。

在当前的世界新闻传播中，对于有关中国的新闻内容有很大的需求，尤其是与各国利益密切相关的中国政治、经济新闻。西方媒体近年来也大力加强对“中国话题”的渲染。因此作为处于起步阶段的中国新闻视频资源媒体，立足中国新闻是满足市场需求、发挥自身优势的最佳选择。路透社、美联社之所以能发布大量的来自世界各地的新闻视频内容，得益于他们遍布世界的采编网络与合作伙伴，中国媒体在起步之初的短时间内达到同等的新闻网络规模是很困难的，但是作为中国媒体具有本土采编报道网络的巨大优势，能够在第一时间采集到更加深入、真实、细致的一手视频资料，满足世界范围内对于中国新闻的需求。对媒体而言，核心专业能力当为驾驭报道的能力。中国记者编辑对中国国情、中国文化、中国新闻报道资源比对外国国情、外国文化、外国新闻报道资源更为了解，采制中国报道比采制世界报道更容易驾轻就熟。同时，本土采制的经济成本相对更低。

央视国际视频通讯作为“先行者”，在经历挫折之后，成功探索出一条以退为进的国际传播战略，而它的贡献不仅限于此，其最大贡献在于阐明对外宣传工作要在对世界深刻细致的把握基础上，以中国的眼光看世界，即以中国特有的方式来解读世界、报道世界、融人世界，弘扬中国精神、传递中国力量，在平等、开放、包容的精神下努力寻求同世界其他媒体的对话、合作与竞争，努力寻求全球受众的理解、认可与支持。

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（本文受到北京高等学校青年英才计划项目资助，编号YETP0209）

责编：吴奇志endprint