探索中西文化融合塑造企业国际形象

周密

近年来，中国经济的开放性出现了结构性变化，从货物贸易向服务贸易的发展，从资本的大量净流入向对外投资快速发展。企业参与全球经济活动的增加对各种服务的提供提出了更高要求，政府推动签署FTA、BIT等协议为企业提供更为稳定的发展环境，企业自身为实现平稳发展目标，需要处理好与各方的关系。然而，中西方文化发展轨迹并不相同，从而造成思想、理念和具体操作上的差异。探索中西方文化的融合，适应东道国法律法规和国际惯例，承担相适应的社会责任，是塑造中国企业良好形象，培育中国跨国公司的必要条件。

一 社会责任理念并非西方国家专利

应该说，东西方文化在处理个体与群体关系时存在颇多相似点。中国的和合文化源远流长，不断创新发展。西方国家则是在经历了曲折的过程后转变观念，建立起了“社会责任”的理论和实践体系。

1 和合文化，中国文化理念的传承

古代中国，已经对于个体的发展与社会的融合有着清晰而明确的表达。《孟子·尽心上》中提出“穷则独善其身，达则兼善天下”，认为个体在获得发展后应通过不同模式反哺社会，使得其他人也能从中受益。“和为贵”、“和气生财”，“独乐乐，与人乐乐，孰乐？”古人强调人与人的处事原则应和睦相处，并从共同发展中获得自身价值的提升。经过几千年的发展，中国文化理念延续、积淀，形成“和合思想”，尊重“和而不同”，在坚守自身原则的同时对外部思想并未予以排斥。从“和谐社会”到“和谐世界”，中国政府倡导企业无论在国内还是国外，都应努力融入所在的环境，通过共同参与，实现互利共赢，，2008年奥运会，中国向全世界展现了对“和”的尊崇与鼓励，引起广泛关注和共鸣。

2 社会责任，西方文明的应时而变

回顾西方国家的发展历史，并不总是以强调社会责任、保护他人利益为主线。“羊吃人”的圈地运动为英国积累工业发展的土地和劳动力要素实现了血腥的原始积累，贩卖黑奴以及限制殖民地经济和产业结构的单一化发展则是各宗主国以己利为先，实现全球资源配置的重要手段。两次世界大战是西方国家依靠掠夺发展的顶峰、而战后的和平时期，经贸影响代替军事打击则成为国与国关系的主要渠道。为了更好发展，除了通过经贸协定打开他国市场外，发达国家跨国公司也开始考虑如何被其他国家接受。1970年，米尔顿-弗里德曼在《纽约时报》首次提出“社会责任”，认为“商业的社会责任是增加利润”。1976年经合组织（OECD）制定了《跨国公司行为准则》，成为唯一由政府签署并承诺执行的多边、综合性跨国公司行为准则。1999年科菲.安南提出“全球契约”的概念，3年后联合国正式推出《联合国全球契约》，加之国际标准化组织（ILO）的SA8000和ISO26000，以西方国家主导的社会责任规范、标准和规则逐渐形成完整的体系。

3 理念暗合，中西方文化的相似性

以中国文化为代表的东方文化，自古以来延续的理念与西方国家近代的“社会责任”有不少相似点。两者均强调个体需要处理好与团体的关系，只有使得其他利益相关方获益，自身方可获得更多利润；两者均提出要认识并尊重差异性，只有在相对平等的位置有效沟通，才能处理好纷繁芜杂的各种问题；两者均认为要在评价对社区影响时重视经济效果，能够为其带来正向的经济效果才会更受欢迎。不过，中西方文化也有一定的差异。西方文化强调量化分析结果，引入博弈论和行为经济学的方法，在关注对所在社区影响的同时更关注个体福利的变化；东方文化注重大方向和整体效果，包容性强且暗含辩证的哲学思想，但往往在更为关注对方感受的同时容易忽略自身利益。

二 中国企业海外经营，荣耀与困扰并存

中国企业对外投资增长较快，企业对东道国经济、社会的影响日益显著。不少企业主动学习，重视承担必要的社会责任，获得了东道国各方的赞誉。少数企业的一些不合规做法则造成了不小的负面影响，在媒体报道倾向和心理预期的共同作用下，中国企业仍需要在履行社会责任方面做出较大改进。

1 关注各方利益，赢得社会美誉

越来越多的中国企业积极承担社会责任，在多方面与社区和居民融洽相处。作为“走出去”的先行者，中国对外承包工程企业帮助发展中国家建设基础设施，对改善当地居民生活条件、增加经济发展动力做出了不小贡献。随着大型国有企业国际市场开拓步伐的加快，承担必要的社会责任，通过捐赠物资、投入当地教育、举办文化交流活动等方式更为普遍。企业将其相关行为从偶发变为计划，通过年度社会责任报告的发布向各方传递企业承担社会责任的意愿，受到东道国各界的广泛好评。中国能源领域企业观念相对领先，最早发布社会责任报告。随着相关理念的快速推广，越来越多的企业开始发布报告。迄今为止，几乎所有中国国有企业都定期发布社会责任报告。互联网技术的普及使得企业在其网站上发布报告，甚至召开专门发布会向媒体公开说明其负担的社会责任。

2 负面消息放大，引起广泛关注

“好事不出门，坏事行千里”，负面信息的影响往往与正面信息并不对称。与传统的媒体相似，现代信息传播也往往选取最吸引人的消息，负面新闻通常更容易吸引眼球。在现代社会观察角度多元化的情形下，传统媒体的主流、正统往往更易被挑战。企业在跨国经营过程中，接触到的国家或地区风俗习惯各异，待人接物的方式方法也可能存在许多不同。一些中国企业在国际化中未能充分关注当地的宗教习惯，致使投资初期即引起矛盾；对环境、当地社区和就业的关注不足也对一些企业带来了负面影响。工程承包企业专注于工程项目的质量和效率，对项目自身是否能够与当地社会融合的重视程度不够。企业规模的增加也使得投资经营行为需要被不同社会团体所审视，一旦在某个国别出现负面消息，往往会被迅速放大进而影响整个公司的声誉。

3 印象先入为主，预期改变结果

心理学原理说明，首次印象往往在人际交往中起决定性作用，负面传闻往往更难澄清。尽管中国企业在对外投资中承担了越来越大的社会责任，但一些负面事件的影响却可能更大、更长远。中国企业还处于国际化的初级阶段，多数企业尚未形成有影响力的品牌，在缺乏足够坚实的消费者基础情况下，口碑比实际的市场占有率更为重要。中国企业往往不愿意与媒体沟通，在竞争者的负面消息和企业行为不被理解的情形下，会处于较为被动的局面。发展中国家是中国企业开展投资合作较为集中的地区，社会法律体系相对不健全，执法能力不强，企业投资时容易疏忽，自我要求不严格，可能影响中国形象。近年来，中国企业对发达经济体投资增长，因为不适应出现的纰漏容易被西方媒体放大，进而改变当地社会预期，增加企业顺利开展投资合作的难度。endprint

三 经济全球化，提出社会责任更高要求

WTO巴厘部长级会议取得的初期成果增强了各方对于经济全球化的预期，全球化不仅对企业经济资源的整合能力提出更多挑战，也给企业承担社会责任、处理好与各方的关系提出更高要求。

1 信息传导加快，增加全球经营难度

信息时代，人与人之间的交流更为顺畅、便捷。FACEBOOK等社区软件的发展大大拓展了人们获得信息的渠道，手机终端的广泛互联更缩短了消息传播的时间。企业全球经营，可能涉及多个国家，面对拥有各种宗教信仰、语言和文化习俗的消费者。跨国公司的全球品牌会受到多种因素的影响，且某一时点在某一地区的影响可能会通过各种渠道传播和扩大，对企业的全球品牌价值造成负面影响。因此，随着企业国际化的发展，更需要创造、培育和保有其全球的品牌价值。

2 理念不断创新，需要企业持续跟进

技术的发展逐渐转变经济发展模式，不仅表现在资源要素以新的方式开始组合，而且通过创新实现新的产业和经济模式。经济危机后，低碳、环保等关键词开始成为经济模式转变的标签，对于原有产业组织和经济发展模式的调整有着重要的指导意义。在新的产业组织模式下，企业社会责任的含义有了新的发展，电子商务环境中需要满足更为广泛的需求，需要对客户的细微需求做出及时处理和迅速反馈。这些变化，都需要企业及时调整社会责任理念，充分关注客户需求并对此迅速反应。

3 企业全球发展，文化协调空间广泛

中国企业的国际化进程迅速推进，企业面临的外部环境更为复杂，企业自身内部的风险受到更为广泛的外部环境的影响，风险叠加。不同地区在社会责任的理念与标准方面并不相同，企业业务空间的拓展也意味着需要协调和处理更为广泛的国家和地区的各方关系。近年来，中国企业采用跨国并购等方式国际化的比例较高，企业之间文化存在较大差异，文化融合存在一定挑战。与不同地区消费者、政府官员、同行竞争者与上下游产业链的充分沟通和有效互动，都属于企业国际化中需要广泛协调和解决的社会责任问题。

四 汇各方力量，塑造中国企业良好形象

协作、完善东道国有关社会责任的法律法规和标准规范并加强执法，引导、规范企业的全球投资和经营行为，鼓励、培养企业承担必要社会责任的意识，是中国企业塑造更好全球形象的必要发展路径和重要举措。

1 参照国际通行规范，探索中国特色社会责任

承担社会责任的前提是要对这一概念的内涵和外延有清晰明确的界定。中西方在社会责任含义的相似性为中国企业在国际化中满足西方规范奠定了基础。然而，中国企业所成长的环境毕竟与西方有所不同，需要有效协调。中国政府在对外投资企业的文化建设、促进经济可持续发展、加强企业人员管理等方面已经出台了多个指导性文件，但形成切实可行、具备较强可操作性的有中国特色社会责任，还需要有更为清晰明确的探索。中国特色社会责任的定义需要注重中国发展中国家的特点，承担共同但有区别的义务，又要结合国际普遍接受的定义和标准，在定性和定量方面提出适合中国企业的要求。除了现有的基本方面外，可以对企业在雇佣和使用东道国人员方面的比例、用于社会责任方面投入占企业收入的比重，以及企业包容性文化建设等方面提出明确的规定。

2 建立有效沟通渠道，避免误解

截至2012年底，2.2万家中国境外企业分布广泛。中国企业在为东道国创造大量价值的同时也受到了来自各方的细致关注。尽管可能部分报导存在一些偏颇，但从另一角度对调整企业做法也可以提供有益的参考中国政府、中介机构和行业组织应发挥其资源和渠道优势，通过渠道给相关企业提供反馈，使得企业能够快速反应。政府与政府间的对话和交流平台、中介机构的信息网络和行业组织的互动联络，都能够为企业提供消息反馈的渠道。企业根据各方反馈，应采取积极措施消除负面影响、可以尝试以召开新闻发布会或与当地社区主动沟通交流等方式，或者承担更多的社会责任，以获得业务伙伴和消费者的认可。

3 提供适当信息协作，支持完善当地法律法规

中国企业承担社会责任最重要的是要遵守当地的法律法规，中国政府不能跨境对企业境外的经贸活动进行干预。在中国企业对外投资时，就曾发生因为东道国标准规范低，企业虽符合法律法规和合同约定，但却对环境和社区产生了较大负面影响。为了帮助企业与东道国当地社区融洽相处，政府应充分听取企业的意见和建议，与东道国政府有效沟通，协助其完善规范企业发展的法律法规和标准规范，同时推动执法能力的提升。如果参与协助，应在对西方规则和国际惯例吸收学习的同时，请这些国家适当考虑发展中国家的特殊情况，明确共同但有区别的管理模式。

4 做好公共信息服务，充分用好现有信息资源

企业“走出去”，面临复杂的投资环境，有关社会责任的规定在国别间也有所不同。为了减少信息的不对称性，使得企业在开展对外投资之前就对需要承担的社会责任的类别和具体义务有清楚的认识，公共信息服务的准确全面尤为重要。商务部提供的涵盖165个国家和地区的《对外投资合作国别（地区）指南》就专门设有有关社会责任的内容，对各国社会责任的具体要求予以说明。加强相关信息的推介，使得企业能够充分了解相关规定，有助于充分发挥资源的时效性。除了政府部门外，非政府组织和金融机构（如非洲开发银行）也在积极推动社会责任理念的推广，向企业提供详细的信息。上述两类信息的充分结合和有效使用能够帮助企业更好地承担社会责任。

责编：谭震endprint