基于豆瓣社交网站的果汁品牌传播策略分析

于 潇，罗 璇

(闽江学院中文系，福建福州 350108)



基于豆瓣社交网站的果汁品牌传播策略分析

于 潇，罗 璇

(闽江学院中文系，福建福州 350108)

豆瓣社交网作为国内知名度较高的社交网站(SNS)，其用户数量较大且用户接触率较高，在品牌营销传播方面具有独特的优势和潜力。本文以果汁饮料品牌为例，对福州大学生在豆瓣社交网络上对于果汁饮料品牌和产品的接触情况进行调查分析，研究豆瓣平台的特点，结合案例分析为果汁饮料企业在豆瓣平台进行品牌传播的策略提出建议。

豆瓣社交网；品牌传播；果汁饮料；策略

1 豆瓣社交网站简介

1.1 豆瓣社交网站

豆瓣社交网于2005年3月创立，是一个提供关于读书、电影、音乐评论和分享以及城市独特文化生活信息的平台，豆瓣社交网的用户以具有良好教育背景的都市白领和大学生为主体，他们热爱生活，除了读书、看电影、听音乐以外，更活跃于豆瓣小组、小站，对吃、穿、住、用、行等内容进行热烈的讨论。他们热衷于参与各种各样有趣的、有创意的线上和线下活动，具有极大的创造力和独立思考的能力。豆瓣社交网已渐渐成为他们生活中必不可少的一部分。在“以兴趣为中心”的豆瓣平台上，用户因兴趣而聚集，他们创造了大量优质评论内容。豆瓣社交网的界面设计简洁干净，为了优化用户的体验，界面广告较少，大部分的页面没有广告。

1.2 豆瓣社交网社组件

豆瓣社交网社组件包括豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣同城、豆瓣小组、豆瓣阅读、豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集等内容，集品味系统(读书、电影、音乐)、表达系统(我读、我看、我听)和交流系统(同城、小组、友邻)于一体，帮助都市人群发现生活中有用的事物。豆瓣的大部分流量来自于非注册用户对豆瓣影评、书评等的浏览。因此，豆瓣用户生产的优质内容对品牌传播具有较大的价值；同城、小组、友邻的交流系统聚集了大量豆瓣用户，他们在对各种各样的话题进行讨论的过程中产生了很多的意见领袖，有可能成为品牌传播的重要主体。

“豆瓣小站”可以为品牌提供日志、调查、图片、视频、游戏等功能，站主可以发起线上活动加强用户互动，也可以通过留言板了解访客反馈。豆瓣小站作为品牌传播的主要阵地，得到了越来越多广告主的重视。目前进驻豆瓣小站的品牌行业分布较广，涉及汽车、时尚、快消、IT类，亦包含旅游、酒精、家电、化妆品、奢侈品等，基本囊括了国内外主流的一、二线品牌。

2 果汁饮料品牌传播现状

2.1 推广现状

2.1.1 主要品牌竞争情况

当前国内果汁饮料市场主要有4类竞争品牌。第一类是国内的传统品牌，如汇源、娃哈哈等；第二类是拥有台湾背景的企业，如统一、康师傅等；第三类是大的跨国公司品牌，如可口可乐、百事可乐、日本三得利、澳大利亚金环等；第四类是较具活力的新锐品牌，如农夫果园、鲜橙多等。

汇源集团是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业。凭借其先进的生产设备和生产工艺，“汇源”果汁以纯天然为卖点，强调其充分满足了消费者营养健康的需求。统一鲜橙多营销团队以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分为10%的稀释型果汁，提出“多C多漂亮”的价值主张，强调产品有丰富的维生素C，是新一代健康饮料。可口可乐旗下的酷儿果汁营销团队则将目标对准了儿童细分市场，将自己定位为儿童果汁饮料，在推广方面运用卡通形象，在儿童节目时段集中投放电视广告，在宣传上请来了中央台著名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方式充满童趣。农夫果园营销团队大胆开发出混合果汁，诉求上强调混合口味，调制出了独特的口感，品牌命名为“农夫果园”，展示了和谐质朴的果园风情与宁静悠远的自然环境。2008年，农夫山泉营销团队推出了“水溶C-100”饮料，柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。2009年娃哈哈营销团队也推出了柠檬饮料新品HELLO-C，这是一款补充维生素C的功能性饮料，其主要消费群体是都市白领、时尚人士、大学生一族。“悦活(Lohas)”是中粮集团2008年底推出的针对中高端市场，以“健康、安全、自然”为品牌主张的果汁饮料。

2.1.2 果汁饮料品牌网络推广情况

随着互联网行业的蓬勃发展，网络社交媒体平台也日趋繁荣。网络媒体的重度接触人群是果汁饮料的重要消费群体，如何对社交媒体平台进行选择并利用它们来推广自己的品牌和产品成为众多果汁企业思考的焦点。

汇源的营销团队运用互联网尤其是微博、微信展开了大量的网络营销。2012年年底，微博征文、随手拍等新媒体营销成为汇源品牌营销的日常推广执行内容。汇源集团试图与网络广告、视频传播合作，这些活动使汇源品牌更加时尚，迅速成为互联网上广受欢迎的饮料品牌。而在2013年春节前夕，汇源集团更是利用新媒体平台，结合过年的热点话题及冰糖葫芦汁的广告投放，展开了一场配合冰糖葫芦汁的“有XX才叫过年呢”的微博话题推广，一时间在网络上吸引了近30万人参与讨论。

统一饮品的营销团队一直与腾讯保持着深度合作，借助腾讯平台大规模地进行互联网营销。在2014年初的“大好心情处处绽放”主题活动的合作中，统一集团利用腾讯媒体矩阵为品牌获得目标用户超过267万的线上互动量，近130 万人主动参与“好心情发布”的活动并体验官网小游戏互动，带来了极大的网络关注度，品牌口碑有了明显的提高。

中粮集团运用开心网平台进行植入营销推广，成功地推出了“悦活”果汁品牌。在开心网花园的插件中，中粮集团推出“悦活种植大赛”的游戏，在游戏中参与者不仅可以购买和种植“悦活果种子”，还可以将成熟后的悦活果榨成悦活果汁，并赠送给好友。同时，游戏还在赠送过虚拟果汁的用户中抽取一部分用户，送给他们真实的果汁赠送权。通过线上和线下相结合的营销方式，悦活品牌成功地宣传了品牌主张，迅速地提高了知名度。

娃哈哈的营销团队在对Hello-C进行推广时，推出“时尚与健康的双重享受”这一理念，举办娃哈哈Hello-C逗舞大赛，并充分利用网络的互动性，在优酷开辟“逗舞跳起来，越跳越美丽专区”，展开视频征集及点播活动，网友拍摄一段自由发挥的舞蹈，融入Hello-C元素(自然、健康、活力、动感)并上传到优酷网，即可参赛。这一活动吸引了大量的人气并被各大网站蜂拥转载，品牌知名度得到显著提升。

2013年夏天，可口可乐的营销团队在中国发动“昵称瓶”主题互动营销活动，事先为1000多位名人和可口可乐忠实粉丝制作了专属的可口可乐，并鼓励其于5月28日在微博上晒出，“小清新”“白富美”“有为青年”“天然呆”等被年轻人熟知的网络流行词语被印在可口可乐的包装瓶上，活动当天共有298位名人和300多位粉丝晒出可口可乐定制瓶，引发了网络上的巨大反响，获得了良好的口碑传播。这一活动使得可口可乐在华的销量提升20%，获得了更多年轻人的喜爱。

2.2 饮料品牌的态度分析

2.2.1 定量调查基本信息

为了了解消费者对于果汁饮料品牌的接触情况和在豆瓣社交网方面的媒体使用习惯，2015年3月至5月期间，在福州各大高校进行了拦截式问卷调查。

(1)调查背景及目的：随着豆瓣社交网、人人网、微博等社交媒体的出现，消费者行为和企业营销模式都发生了较大变化，如何利用社交媒体对品牌进行推广，以增加企业产品在社交网络上的曝光量和知名度，成为包括饮料产业在内的企业和品牌营销推广的新课题。为了了解饮料企业运用社会化媒体进行营销的现状并提出建议，本次调查以“豆瓣”这一受年轻大学生喜爱的社交平台为例，调查分析饮料企业在豆瓣社交平台的推广现状及果汁饮料进行品牌推广的可能性。

(2)调查时间：2015年3月26日-2015年5月28日。

(3)调查主题：基于豆瓣社交平台的年轻群体接触果汁饮料的情况调查。

(4)调查对象：福州高校学生。

(5)调查内容：各类果汁品牌在消费者心中的认知度；影响消费者购买果汁行为的因素；消费者在豆瓣社交网方面的媒体使用习惯；消费者对于豆瓣社交网各大板块的使用偏好；消费者对于豆瓣广告的印象及接受程度；消费者在使用豆瓣社交网时希望得到的好处；消费者希望了解到的关于果汁的健康咨询。

(6)调查方法：采用定量分析和定性分析的研究方法。在定量方面，报告数据收集和分析主要采用了通过问卷星网站(http://www.sojump.com/)进行在线问卷调查的方法；在定性方面，针对福州各大高校学生进行10人次的深入访谈。

(7)抽样方案：问卷抽样采用多级抽样的方法。第一阶段，选择6所具有代表性的高校，福州市共有高等学校31所，在校生28.2万人，各大高校主要集中在闽侯县、鼓楼区、仓山区、台江区、晋安区、马尾区。本设计方案从28.2万大学生中抽样100名学生，从以上各区选择具有代表性的高校及独立院校共6所：闽江学院、福州大学至诚学院、福建师范大学、福建医科大学(台江校区)、福建工程学院 (鳝溪、浦东校区)、福州大学阳光学院。第二阶段，由于利用网络问卷调查的方法不需要实地调查，便采用便利抽样的方法，在每个区的高校中利用同学资源，抽取20名学生进行问卷调查。共有120位受访者参与问卷调查，其中有效问卷103份。在福州大学生中选择10位豆瓣社交平台资深用户，通过深度访谈了解他们在豆瓣社交平台上对于果汁品类产品及品牌产品的态度和意愿。

2.2.2 基于调查结论的大学生果汁饮料态度分析

(1)大学生消费者对于果汁饮料的认知度

调查显示，消费者对于国内果汁饮料品牌的认知程度高于国外品牌，目前市场占有率较高的果汁品牌大部分为国内品牌，其中美汁源果粒橙深受人们的青睐，其次是汇源果汁、统一鲜橙多、椰树牌椰汁等(图1)。另外，在深度访谈中，受访者也会提及国外的果汁饮料品牌，如韩国的乐天、美国的都乐等，大多数大学生受访者购买国外果汁饮料是因为它们“天然、健康、添加剂少”。但是由于缺少销售渠道等原因，国内消费者无法大量购买国外品牌产品。不少消费者表示，如果包装好看、口感好，他们也会考虑国外品牌和一些不太知名的品牌。

图1 果汁品牌知名度排名

在品牌选择的影响因素方面，大学生消费者对于知名品牌的喜好度较高，品牌的知名度对消费者选择饮料的决策有着非常重要的影响(图2)。

图2 品牌选择的影响因素

(2)消费者对于果汁饮料的情感偏好

根据深度访谈结果，消费者购买果汁的主要原因是希望获得其中有益健康的成分。在所有果汁种类中，消费者偏好纯果汁产品，其中橙汁口味的纯果汁饮料最受欢迎。由于消费者的饮食习惯，大部分消费者认为纯果汁更具营养价值，愿意相信纯果汁更加健康；许多消费者都认为水果就应该趁新鲜直接食用，榨汁会影响其新鲜程度。

(3)消费者对于果汁饮料的购买动机

对于饮料这种日常消费品，大多数消费者的购买决策都极为感性，以随机购买为主。休闲消费是消费者购买果汁饮料的主要方式。另外，消费者在就餐和待客时也会消费果汁饮料(图3)。

图3 果汁饮料消费者行为

3 基于豆瓣社交平台的果汁饮料品牌传播策略

3.1 创意互动话题传播果汁的健康理念

3.1.1 借助意见领袖在豆瓣小组或小站创意并传播话题

在豆瓣社交平台的小组、小站、同城的交流系统中，聚集着大量意见领袖。意见领袖的理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。扎斯菲尔德认为，在大众传播中，信息不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众。意见领袖将他们对产品进行体验之后的感受，通过社交媒体传递给更多的消费者，从而影响消费者对该产品的印象及购买决策，并且还会影响到下一次口碑传播的内容，这些评论还有可能被引用到其他社交媒体，从而造成更大的影响。因此，意见领袖在影响消费者购买决策方面扮演着重要的角色。

在豆瓣社交平台上，意见领袖的角色大多由专业人士来担任。他们在某个领域拥有丰富的知识和经验，遇到相关的问题能够进行深度思考，并提出自己独特的见解。在豆瓣社交平台上，用户因为相同或相近的兴趣、爱好、价值观通过意见领袖而聚集到一起，形成了一个个圈子。很多消费者在购买一个产品时，会在互联网上收集各种信息，到各类论坛上去寻找其他人的产品使用感受等。因此，这些由网友自行组建的各种圈子就成为了这些信息的聚合点，这些信息不仅影响着圈子内的人，对圈子外的目标消费者也产生着巨大的影响。比如，在某些运动用品网站上一些资深驴友对于一款登山鞋的评论，几乎成为影响其他人购买决策的一个重要因素。在有名的圈子集散地——豆瓣社交网上，“拥趸”张木木为迪卡侬建立了一个名为“迪卡侬之友”的小组，这个热衷旅行和休闲运动的年轻人为小组写下了这样的介绍：“宜家、星巴克都有小组了，迪卡侬也该有。”

由于不同的意见领袖具有不同的传播效果，果汁饮料企业可借助不同的意见领袖的影响力，结合时下流行热点发布和品牌文化有关的话题。比如，可以选择豆瓣社交网上的明星和红人，凭借其个人魅力和影响，增加品牌的曝光度和知名度；通过各界的专家权威如营养学家的宣传或证言，提高消费者对品牌的信任程度；利用草根名人，提高品牌形象的亲和力等。

3.1.2 在豆瓣社交网内容中植入话题，吸引关注

根据调查结果，用户使用豆瓣社交平台时最希望获取信息、了解新鲜事物如图4所示。因此，在豆瓣社交平台进行品牌推广时，提供给用户有价值的信息就显得尤为重要。另外，基于电影、音乐、图书的条目评论和分享在豆瓣用户喜爱的互动活动中占有最重要的比例(图5)，在影评和书评中植入与品牌有关的话题，能够达到吸引用户关注、进行品牌推广的目的。因此，果汁饮料企业可在与品牌文化和理念有较强相关性的电影、书籍评论中植入话题，例如关于美食的电影或纪录片、追求自然、低碳生活的电影、文艺小清新治愈系电影和保健类书籍等。

调查显示，40%的受访者会经常刷自己感兴趣小组的动态(图6)。因此，果汁企业可在豆瓣搜索果汁、健康、排毒、瘦身等关键词，在相关小组或小站进行话题传播，可供选择的话题如蔬菜水果汁营养搭配、排毒减肥果汁食谱、瘦身养颜蔬果汁大全等，通过宣传果汁的健康性及其和排毒减肥的联系等，吸引关注此类话题的用户的注意，并适时对果汁饮料品牌进行推广。另外，企业还可在豆瓣网申请创建相关品牌小站进行品牌经营，发布商品信息，还可成立品牌小组，与消费者进行互动。

图4 豆瓣用户使用情况排名

图5 豆瓣用户喜爱参加的互动活动排名

图6 豆瓣用户使用自己感兴趣小组的频率

图7 消费者点击广告原因排名

3.2 投放相关性较强的网络广告

根据深度访谈结果，豆瓣用户印象最深的多为条幅和按钮类的页面广告，受访者还表示会点击自己感兴趣的内容。另外，问卷调查结果显示，大部分用户点击广告是因为广告设计得很有意思(图7)。因此，发布与平台内容相关性较强的广告可以吸引用户注意，有创意的、有趣的品牌广告不会引起消费者的反感。例如，Tiffany与电影《了不起的盖茨比》合作，为影片中的角色打造了极具特色的首饰珠宝。借此契机，品牌联合豆瓣电影平台，在豆瓣电影《了不起的盖茨比》页面发布产品广告，为Tiffany塑造了高端的品牌形象，Tiffany在豆瓣电影《了不起的盖茨比》页面的定制广告位点击率高达1.42%，品牌的知名度和美誉度迅速上升。果汁品牌可依靠其“健康、自然、清爽”等品牌文化和理念，在豆瓣上具有相似风格(如小清新、文艺、森女系等)的电影、书籍、音乐的相关页面投放条幅或按钮类广告。

3.3 创意互动活动，吸引用户参与

深度访谈结果显示，大部分人觉得有趣、有创意、参与性高、奖品多的线上活动和同城活动最吸引人。例如，宜家家居通过“电影里的梦想空间”“来宜家摆拍，晒出你的幸福”“春季换装互助计划”等趣味温馨、贴近豆瓣用户的互动活动精准聚合品牌目标用户，传递宜家家居作为“空间造梦者”的品牌形象，粉丝在活动中共发布多达3000张的优质UGC作品，宜家广告图片在豆瓣进行全站轮播，点击率持续升高并稳定在豆瓣平均水平的4倍。同时，3000多张优质作品共带来超过460万浏览量，二次传播流量达到广告点击流量的5倍。豆瓣网用户自身具有的文艺气质和创造力，对创意产品保持着极大的关注热忱。果汁饮料企业可根据这一特点，举办创意设计比赛、涂鸦晒图等创意互动活动，吸引用户参与、扩大产品知名度。

3.4 整合传播

果汁品牌可以在豆瓣社交网上通过商品返利、赠送优惠券、免费产品试用和链接推广等方式借助豆瓣其它版块和其它社交媒体如新浪微博、微信、腾讯QQ、MSN、QQ空间、腾讯微博、人人网、开心网等来进行品牌传播。另外，还可结合同城活动并利用传统媒体展开线上和线下活动，将线下的营销活动和线上的消费者进行分享，从而使线上消费者参与到现实中的活动中去。

3.4.1 豆瓣社交平台各组件的整合

于豆瓣社交平台被细分为多个领域，不仅按照阅读、电影、音乐等兴趣领域划分，还将社交划分为小组、同城、线上活动，各个领域的用户彼此隔离，给整合传播带来了巨大挑战。因此，在品牌传播的过程中，将各个组件整合起来显得十分关键。果汁饮料企业可联合豆瓣社交网其他相关品牌或相似风格的品牌，运用豆瓣电影、豆瓣FM、相册等宣传工具，进行整合营销传播。例如，沙宣以“沙宣摇滚不止”为口号，成立了名为“他的站”的品牌小站，并号称为豆瓣最MAN的小站。另外，沙宣还与豆瓣FM合作，以“锋芒必现、摇滚不止”为话题，向用户推荐经典摇滚歌曲，并精选出10张经典摇滚唱片封面，还联合豆瓣电影，在豆瓣电影的页面推送广告，以“拒绝看low片，要看就要最high摇滚电影”为话题，举办“沙宣摇滚不止·最具摇滚精神电影”的电影投票活动，这一系列的营销活动吸引了众多摇滚爱好者的关注和参与，其小站更是获得了3万多人次的关注者。沙宣通过音乐、电影把品牌与摇滚精神结合起来，成功地塑造了摇滚的品牌形象。

3.4.2 社交媒体的整合传播

品牌应该注重各大社交媒体的整合，如将社交网站推广与微信、微博推广的信息整合传播，利用多种媒体传播一个声音，以加强品牌的识别度，提高整合传播效果。

伊利集团借助音乐节这一深受年轻人喜爱的娱乐活动，通过豆瓣社交平台和微信进行整合传播，在豆瓣社交网页面投放以“有音乐，还有优酸乳”为话题的广告，举办扫描微信即可抢音乐节门票的活动，打开微信页面之后，用户通过使用摇一摇功能即可和他人组成小组进行抢票。当下微信的“摇一摇”功能备受年轻人的青睐，本就一票难求的音乐节在“喝伊利优酸乳，摇到音乐节”的主题活动的大力推动下，变得炙手可热。参照伊利品牌的案例，果汁饮料企业可成立自己品牌的官方微博、微信公众号，在微博和微信分享产品信息以及活动信息，与粉丝进行互动，充分调动用户的参与度。

3.4.3 与传统媒体广告的整合

随着互联网的不断发展，网络媒体对传统媒体的冲击越来越大，但传统媒体依然有其价值。网络媒体不能取代完全取代传统媒体，只有把网络媒体与传统媒体结合起来，企业才能获得更大的广告效益。因此，果汁饮料企业在进行品牌宣传时应继续利用传统的电视广告和平面广告进行宣传。

3.4.4 与其他促销手段的整合

调查中的深度访谈结果显示，促销活动是受到消费者喜爱的互动活动之一。因此，果汁企业在进行品牌推广时，应把活动营销与其他促销手段如营业推广、直接营销、人员销售、公关宣传等方式结合起来，从而更好地进行品牌推广。例如，可口可乐在进行昵称瓶活动营销时，通过微博、微信、豆瓣等社交媒体告知活动行程，并在豆瓣平台上建立了可口可乐爽动红PA演唱会的小站，通过话题互动的方式，在“可口可乐爽动红PA青春季现场你最喜欢的是哪个艺人/乐队”等话题的回帖中选取随机的豆瓣用户送出演唱会门票。在活动中，仅仅是一个话题得到的回帖数就高达400多，小站也获得了900多人次的关注者。同时，可口可乐在“爽动红PA”的活动现场，摆放了订制昵称瓶的机器，现场进行昵称瓶标签打印，消费者可以印上自己的名字、昵称等，粉丝在线下拿到瓶子后再到线上晒照片。可口可乐营销团队把促销手段和豆瓣社交网等社交媒体结合起来，通过线上与线下的整合，达到了良好的销售成绩。果汁饮料企业可结合豆瓣同城的线下活动，展开有奖参与、游戏参与、免费试用、抽奖销售等促销活动，吸引更多用户的参与。

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Fruit Beverage Brands Communication Strategies Research Based on Douban Social Media

YU Xiao, LUO Xuan

(Department of Chinese Language and Literature,Minjiang University, Mijiang Fujian 350108, China)

As one of the representative cultural SNS with strong characteristics in China, Douban enjoys a relatively large number of users with high contact, and boasts unique superiority and potential in brands marketing and promotion. This paper, by taking brands of fruit and vegetable beverage as example, investigates, analyzes and summarizes the situation how college students in Fuzhou come into contacting with the brands in Douban SNS, conducts a feasibility on the basis of the analysis and research on the features of Douban platform, and thereby puts forward suggestions for the strategies used by the enterprises of the brands to promote the brands in Douban through case analysis.

Douban;brand communication; fruit beverage; strategies

2015-05-06

于 潇(1983- )，女，山东平度人，闽江学院中文系副教授，博士，从事数字媒体品牌传播研究。

F426

A

2095-7602(2015)10-0166-08