油卡非润关键在策划

○ 文／吴 杰

油卡非润关键在策划

○ 文／吴 杰

云南销售策划油卡非润一体化，利润居区外销售企业前列，创历史最好水平。

这是一个令人激动的时刻：2015年3月11日，中国石油云南销售微信公众号访问量突破60万人次，其中2万人办理昆仑加油卡，转为固定客户，单日充值700万元。这是云南销售推进油卡非润一体化运作，策划“加油吧，兄弟”出现的精彩一幕。像这样精心策划营销，微信平台“爆棚”的现象，今年以来每月都在上演。

面对经济增长放缓、油品需求不旺、价格频繁震荡、获利空间收窄的严峻挑战，云南销售狠抓油卡非润一体化运作，顶层设计，策划在先，精准有效，覆盖全年。

1月至8月，云南销售发行加油卡21万张，数量没增质量提高，同比沉淀资金增长14.2%，纯枪量增长11%，其中汽油增长14.4%，柴油增长8.3%，非油收入增长28%，非油利润增长43%，全部利润居区外销售企业前列，创历史最好水平。

广角聚焦 精准点穴

营销策划，最忌“研究拍脑门，决策拍大腿，失误拍桌子”。云南销售策划油卡非润一体化，以客户为中心，以“人·车·生活”为主题，紧跟时代潮流，把握消费趋势，为油卡非润一体化运作竖起风向标，划出路线图，驶入快车道。

今年年初，经过周密准备，云南销售与大昌行、车行天下、北汽瑞丽等30多家客户合作，选择147座不同类型的加油站，开展客户信息大调查。收回2235份问卷，经过计算机处理，确认信息源，建立数据库，首次掌握到如下数据：私家车客户对汽油销售的贡献率达到70%，80后、90后客户占消费群体70%，卡销比达60%。据此，云南销售把扩大发卡量作为油卡非润一体化运作的主攻方向，把80后、90后作为汽油增量的主流客户群体。做到活动策划突出主流群体地位，促销方式贴近主流群体消费习惯，特色服务提升主流群体体验，积分兑奖向主流群体倾斜……为油卡非润一体化运作提供强有力的客户支撑。

云南销售公司副总经理魏秋冬告诉记者：“以前策划营销总是放不下架子，一家独大，不管客户需不需要、愿不愿意、喜不喜欢，我策划你接受，我促销你消费，板着脸拧着劲，冷冰冰硬邦邦，效果不好。现在围绕客户进行营销策划，客户的需求就是我们的追求，客户关心的就是我们关注的。”魏秋冬板着指头介绍：1月至2月“新春纳福金羊献瑞”、3月至5月“加油吧，兄弟”、6月至8月“爱卡狂欢季、进站摇一摇”、9月至10月“收获金秋”促销活动，力求主题有新意，保持常态化，紧打亲情牌。

●经过“张本荷劳模创新工作室”的指导，云南销售大力实施“百站千万U计划”。 供图/吴 杰

油卡非润一体化，让干了几十年的“卖油郎”凭借互联网平台一下子变成了跨界经营的综合服务商。加油、购物、洗车、缴费、快递、订票等一站搞定，客户尽享方便、快捷、尊贵、满意的消费体验，反过来又促进了油卡非润销售。

在采访中，记者听说让客户提意见、发牢骚、讲抱怨同样能促进油卡非润销售，便“打破砂锅问到底”。原来是今年3月配合主题促销，云南销售开门搞策划，通过微信平台，开展“大家来吐槽，差距我改进”意见征集活动，从客户不满情绪中查不足、找问题、补短板，收到意见建议2785条，合并落实整改112项，进一步完善了服务体系，提升了油卡非润一体化运作水平。

改变现场促销单一模式，推进“互联网+营销策划”，云南销售把油卡非润一体化做到手机客户端，以无形市场做大有形营销，壮大粉丝群体，释放规模效应。截至2015年8月，云南销售新增记名卡4万张，新增储值额1亿元，新增非油销售收入560万元。

优化现场 落地生根

策划油卡非润一体化催生营销新理念、业务新定位、发展新方向，云南销售提出“加油站是平台，没有强大现场一切策划都是空话”。

为了确保营销策划在加油站落实，云南销售充分发挥由省总工会命名的“张本荷劳模创新工作室”的引领、指导、孵化作用，大力实施“百站千万U计划”，即优化百座站非油增收一千万。今年年初开始，集团公司劳动模范张本荷率领由明星站经理、服务标兵、销售能手组成的两支小分队，陆续到14个分公司100座加油站进行理念宣贯、现场优化、流程培训、技能推广，推动卡非润一体化在加油站落地生根。

几个月下来，针对车位画线不明确、加油机布局不合理、人员排班不科学、商品陈列不突出、广告位利用不充分、促销措施落实不到位等问题，进行现场诊断、现场开方、现场整改，形成十项优化举措，在100座加油站进行复制推广。

文山分公司会兰加油站位于广昆高速进出要道，“U计划”小分队按照油卡非润一体化运作要求，现场优化重点抓好开口营销培训和车位画线调整，收到立竿见影的效果，加油站日均销量由17.6吨提升到23.4吨，增长35%。

普洱茶城加油站非油销售“提量靠降价、增效靠放假”，“U计划”小分队通过现场整改提升，热销商品创意堆头、高效商品黄金陈列、滞销商品组合销售，日均非油销售额从2676元提升至4076元，增长52%。

除此之外为了保证油卡非润一体化运作收到良好效果，云南销售对营销策划实行阶段性控制、全流程评价，做到事前有预估、事中有监测、事后有评价。每项营销策划都有具体的预估目标值，有明确的量效增长比率，运行中盯着指标埋头干，对照指标天天算，每10天对整体效果进行监测分析，防止失误，及时纠偏。活动结束，进行预估目标与实际效果对比，使营销策划更科学，更完善。今年已经结束的三项营销策划，实际效果都超过预估目标。例如，“爱卡狂欢季、进站摇一摇”，实际发卡量超预估3%，成品油销量超预估2.7%，非油收入超预估9%。昆明分公司小菜园加油站发卡量提前一个季度实现全年计划，“收获金秋”活动开展仅20天即完成全月油品销售任务，非油收入28.7万元，环比增加3.1万元。

责任编辑：周志霞

znzhouzhixia@163.com