消费社会背景下当代中国女性美丽消费的异化及救赎

周理平

（湖南省茶陵县湖口中学，湖南 茶陵 412418）

消费社会背景下当代中国女性美丽消费的异化及救赎

周理平

（湖南省茶陵县湖口中学，湖南 茶陵 412418）

在消费社会发展过程中，当代中国女性美丽消费走向异化，主要表现为消费目的异化、消费原则异化、消费过程异化、消费结果异化，并呈现出唯“他”性、非理性、功用性、突出身体化等异化特征。女性角色意识的迷失、男权话语的左右等因素是异化的成因，由此，带来了女性主体价值背离、审美价值观错位等危害。从媒介规范、审美重塑、法律约束等方面着手，可以实现美丽消费异化的救赎。

消费社会；女性美丽消费；异化；救赎

随着世界经济全球化浪潮的不断推进和中国改革开放中市场经济的充分发展，消费社会在当代中国逐步形成。我国在十二五规划中明确提出扩大内需为首要任务，并把消费摆在第一位，突出消费在社会经济发展中的作用。这可以说是消费社会在我国正式形成的标志，我国真正迎来了消费时代。在这一大背景下，作为消费领域主力军的当代中国女性，其美丽消费不可避免地要受到消费时代的影响。所谓女性美丽消费，一方面是指作为消费主体的女性，为美化容貌和身体与提升外在形象所进行的有关产品的消费，比如购买美丽产品、进行美容手术、购买服装服饰；另一方面则是指对融入高技术含量、高文化价值中的人体或纯粹的人体尤其是女性身体这种物化符号的消费，比如选美、车模。正如鲍德里亚在《消费社会》中所描述的那样，占据女性消费主导地位的美丽消费在当代中国消费社会发展过程中，也陷入了消费异化的漩涡。美丽消费的异化日益成为困扰和压抑女性个体与社会发展的深刻而又普遍的社会问题，研究和探讨这一社会问题，对于实现消费社会背景下当代中国女性美丽消费和谐与女性全面自由发展，具有重大的理论意义和现实意义。

一、当代中国女性美丽消费异化的现象分析

（一）当代中国女性美丽消费异化的表现

1.消费目的异化。消费已经成为了我们当下生活中必不可少的一个部分，按照马克思主义消费理论，我们合理、正确的消费目的应是从满足人类生存与发展的生理需求和现实需要出发，顺应人的本性，最终实现人的全面自由发展。也就是说，消费目的应合乎人性需要，有利于人自身的和谐发展。爱美之心，人皆有之，爱美是人性的需要，以追求美为目的进行美丽消费自然是符合人性需要的。然而，当前社会许多女性在进行美丽消费时，不再单纯以追求美为目的。在西方享乐主义、拜金主义、消费主义等不良文化价值观和意识形态的侵蚀、渗透下，在当前社会心态功利浮躁、正确社会价值观迷失等综合因素影响下，美丽的内涵已经发生了异变，美丽成为了社会资本的代名词，这种社会资本包括婚姻、事业、权力、金钱等要素。因此，当前众多女性美丽消费的目的异化为获取富贵婚姻、获取较好工作、快速获取金钱，“干得好不如嫁的好”，“宁可坐在宝马车里哭泣，也不骑着自行车微笑”，甘当二奶、乐当小三、进行权色交易，这些都是当前女性美丽消费目的异化的生动写照。

2.消费原则异化。消费是一种实现人生存与发展的手段和工具，而不是目的，因此，消费是有原则的。关于消费原则，弗洛姆有过一段精辟的论述：“消费活动应该是一个具体的人的活动，我们的感觉、身体需要和审美趣味应该参与这一活动——也就是说，我们在消费活动中应该是具体的、有感觉的、有感情的和有判断力的人，消费活动应该是一种有意义的、富于人性的的和具有创造性的体验。”[1](P142)由此可以得出结论：我们在进行消费时，要遵循自身的真实需求，通过消费实现生理上和精神上的满足，获得积极、幸福的消费体验，充分体现人的主体性价值，这就是我们所要依照的消费原则。这样，我们才不会陷入消费异化的陷阱。这一消费原则同样适用于美丽消费，我们在进行美丽消费时，应从自身真实意愿、需求出发，以健康、和谐、理性为原则，获得一种富于美感、人性化、积极幸福的美丽消费体验。但是，在当前社会中，众多女性的美丽消费并不符合这一消费原则。以减肥塑身为例，在当前社会以瘦为美的审美观下，减肥成了众多女性一生的事业，一直是女性的热点话题，“来不及吃早餐就喝营养快线”，为了追求苗条的身材，为了实现所谓的骨感美，女性甘愿放弃了身体基本的营养满足需求和对美妙口味的享受性，时刻把食物热量视为要谨慎对待的防御对象，被剥夺了对美食的享受。更有甚者，为了保持身材，过度相信所谓的科学饮食营养，用各种维生素片代替主食。由此带来的是，身体健康受到了影响甚至是危害。

3.消费过程异化。莎士比亚说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”消费主义和大众传媒的刺激和渲染使得每一位女性产生了对美丽的美好幻想，甚至将美丽作为理想，众多女性被美丽奴化，美丽构成了对女性无意识、强大的支配力。于是，在潜移默化中美丽消费成为了女性存在证明和活动意义所在，是女性获得认同和存在价值的来源。因此，在美丽消费过程中，众多女性越来越依靠专家、品牌、权威去判断自己的消费选择，失去了正确判断力和自我反思性，通过这一消费方能体会到自我成就感、尊严感、权利、存在感及价值感。同时，女性的主体异化为物。正如鲍德里亚所言：“必须是个体把自己当成物品，当成最美的物品，当成最珍贵的交换材料，以便使一种效益经济程式得以在与被解构了的身体、被解构了的性欲相适应的基础上建立起来。”[2](P147)由此，女性非常热情和执著地逛商场，在购买美丽产品过程中（如服饰、化妆品）不断通过想象塑造美丽自我，试图用一种美丽幻想营造幸福的感受。

4.消费结果异化。女性对美丽的过度渴望和强烈诉求使得女性在美丽消费过程中更加看重的是对于商品所承载的符号和意义的消费，享受消费带来的快感已经超过了物品本身。此时的女性主体是在无止尽的欲望驱动下消费，陷入美丽“物欲”中不能自拔。随着女性对于美丽的虚假需求膨胀，在美女梦想的推动下，女性对可以满足其美丽幻想和欲望的物越来越来依赖。可这并没有给女性带来幸福、愉悦、快乐，相反使得女性感到更加空虚和无力。因此，她们为了追求不老的美丽容颜，不断地去整形美容；为了拥有完美的秀发，购买高端洗发水、护发素；为了实现曼妙的身材，大胆消费各种高价减肥药、整形内衣。这种情形恰如马克思所言：“我是什么和我能够是什么，决不是由我的个性来决定的。我是丑的，但是我能给我买到最美的‘我’。”[3](P152-153)最终，“希望重新发现自己的身体”而献身于香水、衣服、美容的女人在消费社会中便越来越多,她们只能通过“买入”来达到自己的目的,通过堆积物品来显示自身[4]。

（二）当代中国女性美丽消费异化的特征

1.唯“他”性。女性进行美丽消费就是为了更好地取悦男性，按照男性的眼光去塑造自身。女性美的标准不是由女性自身确定的，而是由男性对女性美的要求决定的。虽说经过几千年的历史变迁，在女权主义和女性解放运动的作用下，当前我国女性的社会地位有了很大的提高，较大程度上实现了女性自身的独立，但是，女性处于被看的客体、被欣赏的地位依然没有改变。因此，女性的美与不美仍以男性为中心，以男权意识为转移。

2.非理性。所谓非理性，指的是女性在进行美丽消费时不综合考虑其实际支付能力、实际需要与否等因素而做出消费决定，这主要包括三个方面：一是盲从跟风。看到其他女性展示时尚，自身也去追求时尚。二是超前奢侈消费。美丽消费已经成为了众多女性个人消费的重头戏，“美丽花销”是女性永恒的主题，一些女性不顾自身实际能力，不惜血本购买世界顶级奢侈品，如高级化妆品迪奥、赫莲娜护肤品、卡兰女装。由此产生了高薪女贫族，造就了中国庞大的顶级奢侈品市场。三是信用卡泛滥。女性美丽消费是巨大的市场，因而，信用卡市场为众多女性大开便利之门，诸如招行瑞丽联名信用卡、兴业都市丽人信用卡、中信魔力白金卡等琳琅满目的美丽女性卡不断推出，逐渐成为众多女性随身携带、必不可少的私人物品，极为方便地满足了众多女性的美丽“物欲”。

3.功用性。在平民化和商业化的推动下，美丽失去了其应有的自然性和神圣性，沦为一种资本，其功能优势非常突出，成为女性通向成功、富有、自主的一条捷径。为了获得“成功”，众多女性不惜一切代价，通过各种技术手段打造自己的外在美丽，不断地美化、修饰、改造自己，尽量让自己变得美丽、性感。女性过分强调外在美丽、性感，使美丽成为商业运作手段、成为一种经济。结果，女性被置于美的暴政中，深陷于美的困境。

4.突出身体化。在当前消费社会中，人们对女性身体给予前所未有的关注，女性身体不仅仅是一种自然身体，而是被赋予了更多的文化和社会意义，大众传媒不断传递女性美的重要性和可塑性，使得女性身体化消费具有明显的身体特点：一是身体的审美化。女性身体获得了独立性，成为审美对象，是一种被看的客体。二是身体的碎片化和去功能化。女性身体如同一台身体机器，各个身体器官是身体机器的零部件。于是，一个有机体被划分成眼睛、头发、指甲、手、脚、乳房、臀部及生殖器等独立单元。女性为了实现美丽和迎合大众审美需求，对这些零部件进行修改甚至替换。这些器官的实用功能逐渐被忽略，审美功能日益突出。

二、当代中国女性美丽消费异化的成因

（一）自身原因：女性角色意识的迷失

在美丽消费过程中，众多女性虽说拥有了经济独立性，但其女性角色意识没有觉醒，扮演的不是真实的自我角色。她们不是作为一个完全独立的个体去自由、创造性地追求美，没有遵照自己内心真实的审美需求、美丽意愿，实现的美丽自我是熟悉而陌生的他我。最终，女性因主体角色的丧失，并未得到真正和谐、快乐、幸福的美丽消费体验。

（二）文化原因：男权话语的左右

任何一种社会现象都反映着社会结构中权力的分配和力量对比，消费活动既作为经济活动又作为社会文化活动，自然也不会例外。在当前社会中，男女之间实现了基本的平等，但是在当前社会性别文化中，仍然是以男权文化为中心。女性的消费活动必然要服从男权文化的各种规范，甚至这些规范已经内化为女性的习惯和自觉。只不过当前社会男权文化的权力支配作用，不是赤裸裸而是微妙隐蔽地融入大众文化，借助舆论导向和传媒力量，传递并塑造男性群体对女性外在形象和性格角色的要求，这种意识形态隐性地维护着男权文化，而女性的真实需要和主体角色则在自我改造和塑造中不断异化。与普通消费相比，美丽消费更多地体现了女性消费主体与客体属性的结合，其动机是赢得以男权文化为基础的社会认可，其诱因是强大的商家媒体话语权。

（三）经济原因：资本逐利的驱动、利益分配的需要

消费社会是一个充分商业化的社会，购买、消费到处存在，资本逐利的动机和本性必然倡导和鼓励消费。美丽是一种能够实现经济增值的工具，美丽消费作为一个蕴含无限潜力的消费领域，资本必然要介入，商家以美丽作许诺，不断地制造、刺激和引导新的消费。同时，美丽是一种生产要素，拥有美丽资源者能以美丽参与利益分配，美女们以美丽获取巨额经济收入、就业机会以及其他社会资源，及早实现了美丽的交换价值。因而，美丽消费也是一种能够带来巨大收益的复杂生产过程。

（四）社会原因：媒介宣传的误导、工作就业环境的压力

大众媒介在宣传时，把美丽提到了高于一切的位置，传播的女性形象是身材曼柔、肌肤完美、年轻靓丽迷人的完美女性形象。比如，在化妆品广告中对女性美丽定义用得较多的词是：白皙、无斑、没有皱纹。这就在潜意识中向广大女性群体暗示了这样一个观念：美丽是可塑的，要展示自己的美丽，让自己美丽是一种权力更是一种责任和生命价值意义所在。在媒介宣传的诱导下，众多女性去改造脸蛋、肌肤等。另外，美丽可以带来社会财富、社会地位、良好机遇优势，在当前不平等的性别秩序结构中，在工作就业环境的巨大压力面前，女性为了更好地证明自己价值和独立性，不得不去努力提升自我的外在形象。

三、当代中国女性美丽消费异化的危害

（一）女性主体价值背离

消费社会是一个被“物”包围的社会，人逐渐被物化和商品化，人的主体性日益受控于物的世界，人的本质和需要被异化。置身于这样一个社会的当代女性，在进行美丽消费时，受到社会各种因素的影响，其自觉自醒意识被麻醉，处于被奴役的地位却浑然不知。社会各种大众传媒不断强化女性身材苗条和美丽的重要性，将靓丽的外表与成功的人生划上等号，致使女性花费大量的时间、金钱、精力去塑造一个符合资本需要与男性审视标准的“美”的身体，而无暇顾及消费领域以外的其它领域的发展（如经济、政治、教育、事业等），其自身发展和创造性受到制约甚至被泯灭。这种追求外在形象的美丽所带来的快乐，并非自身快乐的源泉，而是为了取悦于男性凝视目光，遵循男性审美标准，通过他们的认可来获得自我肯定与自信。由此，女性在美丽消费中意识失去独立性，处于附属地位，主体性价值得不到体现。

（二）审美价值观错位

“美”在大众传媒和社会时尚的作用下变成一种符号价值，激起了众多女性成为美女的虚幻梦想，而大众传媒和社会时尚不断制造新的美丽消费，刺激了女性的欲望和梦想，进一步强化了女性集体无意识深处的美丽情结，让众多女性错误地认为惟有“美”才是其价值所在。女性的“美”被过度拔高，造成了女性的压迫和压抑，扭曲了女性的审美价值观，女性不能走出他者的目光而发现自己本真的美丽。女性一味地追求外在形象的美丽，而忽视了内在美、修养美、气质美的涵养，摆脱不了审美“宾格”的宿命，成为不了真正的审美主体。

（三）美丽代价日趋增多

过度的美丽消费促成美丽消费市场快速发展的同时，这一市场因管理不完善，也存在着许多消费安全问题。美丽风险加大，众多女性为此付出的美丽代价日趋增多，甚至付出生命代价，如2010年超女王贝整形致死。随着网络技术发展、成熟，网络购物等新型、快捷消费方式普及，美丽陷阱也不断增多，如央视网曾对网购面膜等化妆品存在诸多假冒、伪劣产品进行了曝光。对美丽的非理性追求，也致使女性在美丽消费过程中付出的美丽代价越来越惨重，如法制网的一项新闻调查指出：整容整形业已经成为医疗事故重灾区[5]。

（四）婚姻道德观扭曲

对美丽的功用性追求，使得众多女性将追求美丽与拥有财富、地位、金钱，实现成功人生紧密联系在一起，通过美丽消费实现速效美丽，然后以美丽作为资本与金钱、财富、地位、权力进行交换。久而久之，一些女性变得好逸恶劳，追求纸醉金迷的生活，于是，甘愿做“三陪”、“小姐”、被包养，进行赤裸裸的权色交易。这些失范行为滋生了许多社会问题，败坏了社会道德风气。在“美好形象”等于“美好生活”、“成功人生”的幻想下，不少女性将“干得好不如嫁得好”奉为自己的人生哲学，不惜成本代价、不遗余力地提升自身外在形象，以此来吸引男性的关注，获取美好爱情、婚姻。她们将自己的幸福和生活中心寄托在男性身上，而不想通过自身的勤奋努力来实现自我价值。由此，婚姻道德观出现了极大的扭曲。

（五）加剧女性认同危机

消费是消费社会中表达身份认同的重要途径。女性进行美丽消费就是一种典型的寻求自我认同的行为。女性想要借助美丽消费来表达身份认同，但是，消费社会所炮制的美丽永远只是个神话。美丽是相对的，女性所能做的是让自己变得更加美丽迷人，女性陷入“没有最好，只有更好”的美丽幻想中，沉醉于消费活动和无止尽的欲望满足中。在男权话语中心的社会环境下，女性很难实现与男性的平等对话，试图借助美丽消费来集中表达身份认同，这样，女性身份认同就变得单一化和片面化，逐渐迷失自我。

四、当代中国女性美丽消费异化的救赎途径

（一）美丽消费异化的媒介救赎——规范媒介宣传导向

大众媒介是消费社会发展的动力机制，媒介宣传对消费活动起着重要的导向作用，因而，它直接关系着消费是健康发展还是走向异化。美丽消费异化很大程度上是媒介不当宣传误导的结果，要消除异化应对当前社会各种媒介宣传导向给予规范，对女性美丽消费进行正确引导，让女性认清自我，获得独立的人格、创造精神和实现自我完善。这种规范需从以下几个方面着手：一是客观、公正解读女性形象。要恢复社会生活中女性真实的形象，而不是铺天盖地全是完美女人形象。二是传播男女平等的先进文化与观念。媒介宣传要从男女性别平等的价值立场出发，构建男女平等的社会性别文化氛围，改变女性处于被看、被凝视的地位，真正实现男女之间平等对话。三是规范大众媒介伦理。媒介要有自律意识，不能传播制作虚假信息，应为女性营造安全的消费环境。

（二）美丽消费异化的审美救赎——构建多元化的女性美标准

社会对女性美的评判不能集中在女性外在形象美上，要构建多元化的女性美标准。如果女性美被简化为外在形象美，那么，女性美的标准将变得趋同、单一，走向模式化，女性的身体也被格式化、统一化、商品化，即都拥有漂亮的脸蛋、完美的肌肤、曼柔的身材、修长的美腿、纤细的手臂、性感的嘴唇、丰满的胸部。这样，社会生活中的女性便以此为标准，以身体为中心进行全方位的美丽消费，所造就的美必然脱离生活真实美。所以，女性美的标准不能是单一的、模式化的，应该是相对的、个性化的、多元的，“每个人都有权利进行美的选择。一个人可以选择骨感美，也可以选择丰腴美；既可以选择社会公众尺度的‘美’，也可以选择公众认为‘丑’的形象。这是最自由、最少压抑的一种做法。”[6](P196)女性的美应该是富有真实生命感的美，可以是孩童纯真的美，可以是青年充满生机的美，还可以中老年成熟的韵味美，而不只是年轻、貌美、性感的刻板美女形象。同时，女性的美还应是来自内在的美，如个人修养、良好品质等。

（三）美丽消费异化的法律救赎——强化美丽市场法律约束

美丽消费异化致使社会价值观错误、审美观扭曲、女性主体性丧失，引发诸多社会问题，对市场经济秩序和社会道德风气产生消极影响，因此，必须对美丽消费进行法律约束。第一，要严格美丽消费市场准入制度。2002年颁布的《医疗美容服务管理办法》与《美容医疗机构、医疗美容科(室)基本标准(试行)》和2009年卫生部制定的《医疗美容项目分级管理目录》明确了美丽消费市场的准入规则，但现在已不适应我国整容整形行业迅速发展的实际,有必要修订出台新的法律法规，规定更为严格的市场准入规则。第二，要明确美丽消费中的权利义务关系。法律要从微观层面上对美丽消费中的经营者和消费者的权利义务进行明确分配，维护良好的消费秩序。第三，要完善美丽消费市场的政府监管。政府要制订和完善美丽市场相关的政策法规，加大对违规行为的整治力度，同时，还要积极引导公众树立正确的审美观、美丽消费观。

[1]（美）埃里希·弗洛姆.健全的社会[M].中国文联出版社,1988.

[2]（法）让·波德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢，译.南京:南京大学出版社,2001.

[3]马克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京:人民出版社,1979.

[4]蒋原伦.媒体文化与消费时代[M].北京:中央编译出版社,2004.

[5]整容整形业已成医疗事故重灾区代表建议加大打击力度坚决取缔非法行医[EB/OL].法制网,http://www.legaldaily.com.cn/index_article/content/2013-05/25/content_4492587.htm?node=5955,2013-05-15

[6]终斯.性别研究导论[M].北京:北京大学出版社,2005.

（责任编辑：朱 斌）

Alienation and Salvation of Contemporary Chinese Females’Beauty Consumption in the Consumer Society

ZHOU Li-ping
(Hukou Middle School of Chaling County,Chaling 412418,China)

In the process of development of the consumer society,contemporary Chinese females’beauty consumption transfers to alienation,mainly,alienation of consumption purpose,alienation of consumption principle,alienation of consumption process,alienation of consumption result,and presents the characteristics of only for “him”,non-rational,functional and highlighting the body.Lost of female role consciousness,influence from patriarchal discourse and other factors are the causes of alienation,which bring about the deviation from females’subject value,the dislocation of aesthetic values and other hazards.Starting from the media examples,aesthetic remodeling and legal constraints,we can achieve salvation to beauty consumption alienation.

the consumer society;females’beauty consumption;alienation;salvation

C913.3

A

123（2015）02-0068-06

2015-03-09

周理平（1985-），男，湖南茶陵人，湖南省茶陵县湖口中学，中学二级教师。研究方向：思想政治教育、马克思主义文化㈦现代化。