旅游目的地微媒体营销平台的构建

刘华琳

（山西工商学院 旅游与酒店学院，山西太原030006）

移动设备和网络的不断升级与推广，使微媒体在生活中的渗透更为广泛和深入，利用微博、微信、微电影等自媒体方式展开市场营销，已经成为各大企业营销竞争的重要手段。根据《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1 442万人。手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2 699万人。手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。随着网络应用环境的不断完善，智能手机对功能手机的逐步替代，网络终端在手机和移动媒体设备应用中将会完全覆盖，手机微信的持续增长更是势不可挡。

以微博、微信、微电影为主体的微时代“微营销效应”已经引起商家的高度重视。同样快速发展的旅游业也将改变传统的营销模式，开创“微时代”营销新局面。

一、旅游与微媒体营销

旅游业的发展已经走向信息竞争的时代，企业掌握了信息技术的运用，也就拥有了市场营销的利器，能够取得市场的发展。旅游的大众化和微博、微信的普及化使得微媒体作为一种新媒体艺术，在旅游景区、旅游目的地营销中逐渐渗透，演变成一种新的旅游营销方式，并且这种营销方式无论是传播者还是受众者，都有着更为强大的公众基础。

旅游微媒体营销一是利用微媒体网络实现对旅游信息的搜索与预订。手机或移动网络的普及使游客实现了对旅游信息随时随地的搜索及预订，旅游信息获取的便利性大大提高。根据相关统计数据显示，截至2014年6月，我国搜索引擎用户规模达5.07亿，使用率为80.3%，其中，手机搜索用户数达4.06亿，使用率达到77.0%；同时，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到1.90亿，较2013年底增长883万人，半年度增长率为4.9%，我国网民使用在线旅行预订的比例由29.3%提升至30.0%。在网上预订机票、酒店、火车票和旅行行程的网民占比分别为23.9%、11.7%、10.7%和8.1%。值得注意的是，网上预订旅行行程的网民规模增长迅速，半年度增长1 257万人，涨幅32.4%，对整体在线旅行预订用户规模增长的贡献最大。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行行程用户规模达到7 537万，较2013年12月增长2 980万人，半年度增长率为65.4%，我国网民使用手机在线旅行预订的比例由9.1%提升至14.3%，并且保持良好的增长势头，旅游业也面临着线下业务向线上转移的发展趋势。

二是游客在旅游过程中通过个人微信、微博、微视频等分享旅游经历或感受，间接对旅游目的地、旅游景区景点进行了宣传。这种传播方式不仅传播速度快，而且以一种平民化的、非利益目的的自媒体形式传播，更具可信度，影响力更有效，已经形成一种强有力的旅游宣传渠道，对身边潜在旅游者的旅游决策起着巨大的导向作用。显然，微媒体已经成为旅游业的营销利器，这也对旅游目的地如何发挥好微媒体的营销价值提出了挑战。

二、旅游景区微媒体营销的优势

（一）微媒体营销参与性、互动性强

移动设备的升级和无线网络的逐步覆盖，微媒体的使用群体逐渐扩大，除旅游景区、旅游目的地的官方微博、微信外，任何人只要开通微博、微信，利用手机等微型网络终端，都可以发布、分享旅游信息，参与性强，并且利用朋友圈分享功能，信息互动性、分享性强，传播方式呈裂变式传播，从传播者和受众者两个方面来看，大大提高了营销力度。

（二）音、图、文并茂的宣传优势

微媒体以文字简短、图文并茂、即时的语音和视频传输为特点，随着wifi网络的普及，更多人以微博、微信来分享旅游足迹，或表达感受，或分享旅游文化并辅以即时的图片甚至视频，通过朋友圈分享交流，形成一种无组织的宣传组织，因而更适合旅游的宣传特点。

（三）时效性强

在传统的旅游过程中旅游者除了出发前的信息咨询外，整个旅游过程中，大多处于被动地接受旅游信息的状态，微媒体的出现，使旅游者可以随时随地通过公众网站信息查询、朋友圈的分享交流来获取并分享旅游信息，即时发布自己的旅游状态进行咨询交流，及时运用微媒体来解决旅游中的信息不对称等各项问题。

（四）可信度高

旅游过程游客会受到很多因素的影响，其实际体验和官方的旅游宣传总会存在差距，使游客对官方的旅游目的地、旅游景区宣传存在质疑。不同于官方网站和旅游企业的信息传达，微信、微博等自媒体方式的最大特点在于所有旅游景区信息的传达都是自发的，处于一种与朋友圈分享性的心理动机。游客在旅游过程中随时随地的旅游信息分享，对朋友圈的人来讲，更具有可信度，会在很大程度上影响朋友圈的旅游决策行为。

（五）精准性高

利用微博粉丝团、微信的“附近的人”功能，精确目标群体，有针对性地适时发布旅游目的地的旅游信息，如酒店、餐饮、门票、交通等等。

（六）便于旅游企业市场调研与分析

传统的旅游市场营销倾向于目的地旅游信息的发布与传播，游客的旅游诉求与旅游问题的反馈渠道很少，并且都是碎片化的反馈，难以形成相互促进的运行机制。新媒体恰好实现了信息的多向传递与沟通，旅游企业可以通过网络信息筛选、整理，完成市场调研与分析，大大降低传统的市场调研成本，可操作性强，且信息反馈更真实有效，可为旅游业的发展提供更好的决策依据。

三、旅游目的地微媒体营销平台的构建措施

（一）应建立微媒体官方旅游信息平台，做好微媒体服务营销

建立微博、微信旅游信息服务号或订阅号，通过微媒体公众平台将旅游目的地的旅游信息随时更新传递。

首先，借助微信实现精准服务营销。传统的旅游营销模式大多借助政府或者旅游官方网站，旅游信息多是形象展示性的，而游客的真实体验和宣传信息总是存在偏差，并且这种营销方式目标缺乏精准性。建立微博、微信公众账号，通过微博粉丝、微信圈的转发分享等将旅游信息快捷准确地传递给潜在游客。同时，可以利用微信的LBS定位功能，查找锁定某一时段进入旅游目的地的潜在游客，及时发送和传递相关旅游信息（如酒店、景区、餐饮等资讯），做好微信的服务营销。给自助旅游群体、差旅群体、短暂性停留的群体等潜在游客提供服务，使他们在短期内更方便快捷地了解目的地信息并作出旅游决策，这样能够更精确地服务潜在的目标群体，促进或拉动旅游消费。

其次，建立旅游专项服务号或订阅号，实现整合服务营销。以区域资源整合的方式，政府或企业为主体，建立专项服务订阅号，如酒店专项信息服务平台、景区景点服务平台等，及时发送、更新旅游信息，并完善网上订购服务，线上线下渠道联合营销，逐步实现O2O商务营销模式。

（二）完善微媒体互动平台，实时解决游客旅游中的各种问题

旅游需求的个性化差异显著，传统的旅游过程中，游客反馈的问题及旅游纠纷多集中反映在旅行社、导游层面，问题和纠纷的处理以解决问题为终极目标，鉴于成本和操作难度，很多隐形的没有凸显出来的问题往往被忽略。对此，旅游目的地可以建立完善的微媒体互动平台，如通过集中收集、分析游客在微博、微信中反映的问题，通过微博进行解答或通过微信实施一对一的互动，及时了解游客的信息资讯、问题反馈及跟踪，真正给游客以顾客至上，被重视，被关注、关心的心理满足感，实现真正的人文关怀和人性化管理，这不仅可以解决游客实际问题，激发游客旅游动机，还可以让游客以负责任的态度对目的地的旅游提出合理化建议，促进当地旅游业的发展，还可建立稳定的宾客关系，得到游客对旅游目的地的口碑宣传效益，可谓双赢。

（三）充分利用二维码，进行营销活动

首先，利用扫二维码的方式进行景区、景点文化的渗透与宣传。随着旅游市场需求的不断变化及旅游信息系统的不断升级，旅游资源的开发越来越趋于文化内涵的建设与发展，旅游市场也逐渐趋向于自助旅游模式，游客更倾向于在旅游中获取更多的文化信息。在旅游过程中碍于时间所限，导游的讲解往往不能充分表达景点的文化内涵，钟爱自助旅游的游客更是无奈于无法及时获取旅游文化信息。旅游目的地或旅游景区景点可以在微媒体的营销平台中，利用扫二维码的方式将各个景点的文化内涵通过微信与游客分享，或者通过微博进行专项旅游文化解读，让游客游览之余更能充分了解旅游文化信息，提升游客的旅游质量，并通过朋友圈分享推进旅游文化的宣传。

其次，通过扫二维码开展多样化微信营销模式。如扫二维码抽取幸运微信账号、通过朋友圈的分享率来给予相应旅游奖励，特定时间段扫二维码享受特定折扣、特殊服务等。

（四）借助微博、微信达人进行旅游宣传与营销

利用微博、微信达人的粉丝圈、朋友圈病毒式的信息传播，实现旅游目的地旅游信息的高点击量、高转发率与关注率，达到对旅游目的地的旅游宣传。一方面可以与知名微博、微信达人合作，发挥名人效应，形成旅游目的地的名人微媒体代言群体，如影视名人、政府代表、当地企业成功人士等，利用其话语权及其影响力进行旅游微媒体营销宣传。此外，通过检索当地草根族的微信、微博达人，微媒体旅游信息发布量大的驴友等，加强与他们的微媒体互动，开展大众化、人性化的微媒体营销。

（五）完善旅游目的地服务功能，发挥好微电影的影视宣传效益

影视剧对拍摄地的旅游业发展影响是巨大的，近几年微电影的快速发展使很多旅游景区或企业意识到微电影的营销作用。相对于大型影视剧，微电影具有成本低、传播广、媒体适用度高、传情述意好[1]、可操作性强等特点，对于企业来讲，利用微电影进行影视营销更具有可行性。桔子水晶酒店微电影系列品牌营销的成功、浙江绍兴《樱花浪漫》微电影影视营销的成功更是让各大旅游目的地意识到影视旅游宣传的巨大效益。首先要借助这一媒体，第一旅游目的地可以自助拍摄旅游宣传类微电影，像“雁荡山”“爱，在四川”“我与南京有个约会”等，以旅游目的地旅游信息展示为主题。其次，成立微电影服务中心，开发相应旅游产品，以游客为主体，旅游目的地的景区、酒店、饮食等为要素拍摄旅游微电影。如开发“蜜月之旅”“青春之旅”“夕阳之旅”等等主体微电影拍摄服务，满足游客留住时间和回忆的一种旅游心理需求。

四、结语

微媒体营销优势明显，但在微媒体营销的应用过程中，应注意以下几点：第一，微媒体营销受众人群广泛，反过来，每个受众群体也是一个营销的自媒体，因此对信息传达的质量控制会有难度，难免也会有负面的甚至是恶性、恶意的传播与评价，对于旅游目的地的营销管理来讲，应在技术开发上不断完善，及时掌握分析相关问题，做好服务营销，努力提高旅游者的旅游品质，获取最大的自媒体营销优势和机会。其次，服务信息的推送要适度，避免过量的信息发送造成顾客的反感。第三，重视微媒体的平民化营销，微博、微信达人的运用要客观真实，避免因虚长的点击量和“僵尸化”的粉丝团失去应有的效应，失去信任。总之，任何媒体工具总是利弊共存，企业要科学、合理利用，不断探索最佳的营销途径。

［1］方雅贤.新媒体环境下“微电影”营销模式研究——以桔子水晶酒店为例［J］.旅游发展研究，2012（4）:77-80.

［2］弓萍.利用微信公众平台做好服务营销［J］.北方经贸，2013（11）：51-53.

［3］张建荣.基于大众传播视角的旅游目的地形象建设探析［J］.晋中学院学报，2013（4）：35-38.