家装电商O2O商业模式分析

■刘文佳 Liu Wenjia

(南京视觉艺术职业学院设计系，江苏南京 211215)

家装电商O2O商业模式分析

■刘文佳 Liu Wenjia

(南京视觉艺术职业学院设计系，江苏南京 211215)

本文从电子商务大背景和家装企业实际出发，分析家装企业以O2O模式走家装电商的线上线下一体化商业模式，构建设计模块、施工模块、材料模块三大模块，并提出家装电商的发展模式与服务体系。

家装电商；O2O；商业模式

1 行业背景

传统家装模式依据材料采购的方式不同将施工方式主要分为三种：全包(家装公司提供主材)、半包(家装公司提供部分主材)、包清工(客户提供主材)三种。但无论是哪种方式，各步骤之间的采购工作多由客户在设计师指导下完成，缺乏连续性和整体控制性。家装企业对客户后期去家居市场软装采购的可控性较弱，客户的整个家装过程产生利润被家装企业、家居市场、家具品牌和家具配饰企业共同赚取。

一些电商平台如淘宝家居、美乐乐、齐家网利用网络平台实现了家居市场的零售功能，但与家装企业的对接仅停留在网页推荐公司的阶段，并无深度合作。家装企业的线上活动则主要以宣传为主，带动线下设计活动，少有利用网络平台直接线上交易。

近三年来，装饰装修行业的用工成本翻倍，致使装修成本直线上升，家装企业提高价格本身并未增加盈利；客户为此买单，装修预算增加。这样的行业背景促使家装企业走家装电商之路，通过资源整合，扩大合作，减少家装中间环节，提高企业利润，也给客户带来实际利益。

2 家装电商的发展

家装企业以O2O（online to offline）作为线上线下一体化的常规模式，代替熟悉的电商模式如淘宝、京东的B2B2C、B2C等在线零售模式。家装行业包含设计施工服务，且产品多样、价格高等特征，导致传统的B2C销售模式很难完全贴合家装的行业性质和消费特征[1]。O2O模式的特点是把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下[2]。家装电商在线上部分，将互联网技术与多媒体技术综合运用，建立合理的信息构架和设计策略[3]，向消费者提供超越传统商业的信息，以此来聚集消费者，并完成购买行为；线下部分，消费者与设计师交流或是在实体样板间体验，家装电商提供设计、施工、材料物流等服务。家装电商要突破零售业电商以销售实物为主的销售理念，针对家装行业的实际情况，建立家装电商特有的三大模块：设计模块、施工模块、材料模块。

2.1 设计模块

①建立线上设计库

线上设计库内容包括设计师库、经典案例库。客户检索方式则可以多种多样，保证客户筛选到与自己家设计要求最接近的方案，筛选项应包括：风格、户型、区位、色系等。在线上给客户提供最大限度的信息量，为线下方案设计提供信赖基础，线上体验是O2O模式的核心[4]。将现代科技手段用于网页展示，增加线上家装设计案例的观赏效果。其一，可以制作360°全景漫游，通过多视角的无缝展示，让客户更完整观看到家装案例的全貌。其二，运用虚拟现实技术，增加DIY环节。设计者可以完全按照自己的构思去构建装饰“虚拟”的房间，并可以任意变换自己在房间中的位置,去观察设计的效果,直到满意为止[5]。通过输入户型尺寸，快速建立虚拟户型，并选择家具软装等自行设计，增加客户体验的趣味性，促成购买愿望。

②设计图纸规范化

现在许多家装公司的图纸规范性较低，每名设计师的图纸绘图标准均有所不同，导致施工前设计师需要和项目经理交代项目较多，增加了中间环节。电商家装的设计模块要求家装企业建立强大的通用素材库平台，方便设计资料的选用；设计师以统一的绘图标准完成所有设计图纸，提高设计出图速度，减少与项目经理口头传达设计想法的环节，做到无论哪名设计师出的图，哪个项目经理都可以直接读图施工；同时，形成标准化、规范化、统一化的图纸，也为流水线设计作业打下基础。

③建立图纸流水线

传统家装企业的设计模式是以一名设计师带若干绘图员，设计师讲方案后，一名绘图员完成一个户型，全程跟踪。家装电商的设计速度将比传统设计速度有显著提高，如客户当晚在网络提供平面图纸，强大的设计后台将方案分配由多个设计师完成，客户第二天则可以到实体店看多个平面方案；平面方案确定后，仍可用多人分工完成立面图或是效果图，即便是单人作业也会因图库的通用性和多样性而大大提高效率。

④线上分阶段付款

设计费用根据房型面积、户型快速报价，在家装电商的网页或手机APP中通过第三方支付平台进行线上付款[6]，并根据设计进度分阶段付款，满足客户的消费心理。

⑤设计工厂化

随着家装人工成本的直线上升，家装设计应向工厂化发展，即：隔断、橱柜等大多现行在家装现场制作的品种，应在工厂制作完成之后，在家装现场安装[7]。这是因为一个现场工作的家装工人的工资一般高于流水线生产的工人，且效率差距明显。从制作水平而言，工厂产品亦比家装现场制作产品精度高，工艺多样。

⑥二次设计

现行家装公司多大给客户传达的理念是：“这一次装修完了要住好多年甚至一辈子，所以多花点钱也值！”而未来应提倡的不仅是首次装修，而是经常翻新的理念，“像换车一样换装修”。这要求设计师在设计中使用更多的新工艺和新材料，例如将一些复合性可拆卸材料用于地面，隔一些年可以很便利的更换成新的；或是通过全套改变房间中的软装来改变房间的气氛和风格。

2.2 施工模块

①施工工艺标准化

改变传统家装施工的随意性，明确标准化流程，保证无论客户选择哪个施工团队都以同样的施工标准和步骤完成施工过程。施工的标准化让施工的每一个环节都可以无缝对接，便于统筹安排施工人员的工作时间，提高施工效率，在保证施工工艺标准的前提下缩短工期。

②建立快速网络报价体系

在施工工艺标准化的基础上，将每个施工步骤的工作量亮化并形成价格标准，通过输入各项指标，快速生成施工价格。对于标准工程，客户可以通过报价体系自动生成价格，对于个性工程则在标准工程的报价基础上，额外加项。支付方式依旧通过网络支付，先付定金，如50%，再分步骤在网络平台付清尾款。

③储备施工人人员数据库

将施工人员按照地域划分，建立完善的数据库体系，数据库信息应包括施工人员的个人基本信息和已施工案例的展示，客户可以根据自己所在地域选择喜欢的施工人员。

④建立施工人员网络评价体系。引入第三方机构对O2O经营者、设计师、施工人员进行监管，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，促使其注重自身信誉的维护[8]。电商B2C的评价体系为客户的购买选择提供了重要的参考依据，家装电商亦可使用此方式，实现施工人员工作成果亮化，最终实现项目经理产业化，技术工人品牌化。

⑤建立施工进度网络跟进平台

家装的客户绝大多数对家装步骤和过程不了解，他们既对自己的家装过程好奇，又对此充满期待和希望。建立网络施工跟进平台后，客户通过网络随时了解工程进度和下阶段工程安排，让客户对工程放心，这也是家装营销当中相当重要的环节。

⑥样板间进小区

家装电商减少传统家装企业的线下投入，取消企业内部的样板间展示，直接在各小区内开设样板间，一方面，降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出[9]；另一方面，小区内样板间数量多、可挑选余地大，改变了固定样板间的更新速度慢的问题；再次，小区内样板间和该小区的户型相同或相似，更能吸引客户的兴趣。家装电商可以选择有代表性的设计施工案例作为样板间，在施工费用上给客户打折，实现双赢。

2.3 材料模块

①材料工厂化

家装电商的供应链应真正实现F2C（Factory to Customer），即从工厂到消费者，省去中间的环节，让客户确实体会到低价格。这就要求家装电商营销体系能够形成规模效益，并整合知名材料供应企业，达到真正的高品质低价格。客户依旧在网络上付款，材料却直接从工厂发货，无额外增项收费。

②材料报价前置化

家装材料分为两大部分，一是硬装材料，二是软装材料。硬装材料一般与施工同步，施工方式也因此分为：全包、半包、包清工三种[10-11]。目前国内家装市场施工方式以半包形式居多，客户通常认为从家装公司直接购买材料选择少，价格高。家装电商的材料工厂化和规模化，省去材料中间环节，扩大品牌合作范围，将材料价格降到现行同品牌网络售价甚至更低，引导客户在施工阶段以全包方式完成施工。在传统家装中，虽然设计师前期会带客户去看家具等软装材料，但实际的购买是在硬装完成之后。家装电商的一体化设计、报价系统，将在设计方案完成之后，同步报价出施工材料和软装材料的价格，客户同时可以预定家具等软装，在施工完成之后，家具按时到货入场。

③建立仓配、安装、售后一条龙体系

家装电商通过网络平台实现以信息互通与资源整合，增强家装各环节的对接。客户可在网络上预约选择家装材料配送的时间、安装的时间、或是售后服务的时间，实现家装服务的信息化管理。

3 家装电商的客户服务体系

家装电商的发展将建立一个从设计、施工、材料、评价等多个方面网络客户服务体系，这一体系在设计起初、设计签约、施工过程、材料购买过程、评价过程的各个环节都将实现网络化的操作和跟进，整合了家装设计所需的必备资源，减少了不必要的中间环节，减低了客户家装的总价。家装电商的客户服务流程如表1所示。

表1家装电商的客户服务流程

初次接触——样板间进小区、网络营销、电话营销等

↓

初步意愿——网络浏览设计库

↓

网络下单——网络支付设计费定金

↓

选设计师——网络设计师库

↓

实体店交流——图纸流水作业

↓

设计定案——网络付设计费

↓

施工、材料报价——网络报价系统

↓

选硬装、软装材料——材料报价前置化、网络预订

↓

选施工团队——网络施工人员库

↓

施工进度网络查询——施工进度网络跟进平台，材料网络同步预定

↓

硬装完成——网络预约安装洁具、灯具等

↓

软装进场——按之前网络预约时间

↓

工程验收——网络付清尾款

↓

评价体系——网络评价设计师、施工团队、材料产品等

4 结语

家装电商从企业层面上整合资源、建立品牌效应，提高企业产值，扩大企业规模；从客户层面上节省家装成本，节约工程时间，增加客户信赖感；实现企业与客户的双赢局面。

（责任编辑：贺 辉）

[1]蔡文欢,陈于书.品牌家具企业O2O电子商务模式应用状况探析[J].家具与室内装饰,2013(2)：22-23.

[2]姜奇平.O2O商业模式剖析[J].互联网周刊,2011(19)：21.

[3]王任飞,季铁.移动网店信息架构的叙事化设计研究[J],装饰.2015(5)：100-101.

[4]章彰,许柏鸣.基于O2O电子商务模式的家具企业发展现状及趋势分析[J].家具与室内装饰,2012(11)：64-65.

[5]周峰,王兆其,刘金刚.多人实时协同设计在虚拟家装系统中的研究与实现[J].微计算机信息,2011(01)：271-273.

[6]Yang Zhijian. An organizational mode with reputation for O2O e-commerce[J]. Proceedings of the First Symposium on Aviation Maintenance and Management, 2014：707-714.

[7]柳闽楠.全装修住宅趋势分析及其优化策略[J].同济大学学报(自然科学版),2007(03)：326-329.

[8]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013(11)：98-101.

[9]Lijun Wei, Juan Yu. The Logical Structure of the E-Commerce Platform Design and External Interfaces to Achieve of Online to Offline[J]. Proceedings of the 2012National Conference on Information Technology and Computer Science, CITCS 2012.

[10]李节,戴向东.当前中国家装模式研究[J].家具与室内装饰,2010(05)：84-85.

[11]吴智慧.中国家具产业的现状与发展趋势[J].家具,2013(5)：1-4.

Analysis Based on Electronic Commerce Model O2O for Housing Design

Based on the background of electronic commerce model and the actual situation of housing design enterprises, the article analyses on electronic commerce model of integration of online to offl ine in the way of O2O model for housing design enterprise, constructs three modules which are design module, construction module and material module, and proposes the development model and service system of electronic commerce of housing design enterprises.

Electronic commerce of housing design enterprises; O2O; Electronic commerce model

TS664;TU238+.2

A

1006-8260(2015)10-0080-02

2013江苏省高等职业院校教师高级访问工程师项目（FG022）；2014年度江苏省高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养项目。

刘文佳.家装电商O2O商业模式分析[J].家具与室内装饰,2015,(10)：80-81.