网络社区品牌知识分享行为研究

■杨 慧 胡银花

知识分享的概念最早是基于企业组织中的员工行为而提出的，主要是指员工之间相互交流知识，从而使知识由个人层面扩散到组织层面，这里所涉及的知识主要是关于经验、技能、创新等具有价值性和稀缺性的信息资源。知识的扩散和有效利用，有利于帮助个人和团队更好地解决问题，进而对组织绩效、团队绩效和创新绩效等产生积极影响。互联网和移动互联网的广泛发展、社交媒体的高度交互性和参与性，使得知识分享在虚拟社区中得到普遍运用，因而越来越多的学者开始对网络社区中的知识分享行为进行研究。目前，知识分享已成为网络社区存在和发展的基础，如果网络社区没有充足的可以使用的知识，人们可能就不愿意参与，因为这将无法实现他们对知识的需要。

部分学者从营销管理的角度，有针对性地对网络社区中的品牌知识分享行为进行研究，这里的品牌知识主要是指包括品牌评价、品牌推荐、品牌消费体验、品牌使用效能、使用诀窍、新产品信息等与品牌密切相关的知识。从相关研究成果来看，主要集中于虚拟社区品牌知识分享的参与动机，以及虚拟社区品牌知识分享的影响效应等方面。本文在深入研究相关文献的基础上，对网络社区品牌知识分享的影响因素、作用途径和作用效应进行研究，在此基础上构建一个网络社区品牌知识分享行为前因和后效的整合模型。

一、网络社区品牌知识分享行为的影响因素

（一）品牌知识分享动机

消费者个体在网络社区中的品牌知识分享活动，在本质上是一种虚拟社区参与行为，国内外很多学者对其行为动机进行过相关研究。Wang和Fesenmaier通过对网络旅游社区成员进行调研，认为消费者参与虚拟社区的动机主要有工具性动机、质量安全性动机、贡献性动机、期待性动机、地位提升性动机等。Dholakia等在对不同类型的虚拟社区的研究中发现，工具性动机、信息性动机、自我发现动机、娱乐性动机、人际关系维持动机、社会提升动机是消费者参与虚拟社区的主要动机。还有不少学者专门对SNS(社交网络)参与动机进行了研究，社交(包括维旧和扩新两个方面)和娱乐动机在相关研究中被提及最多，其次是信息和从众动机。值得指出的是，上述网络社区参与行为主要是指网络社区成员在社区中的信息浏览、发帖或与社区网站或成员的交互等，这种广义的参与行为与专门针对品牌知识的分享行为，不论在内容上还是在形式上都存在一定的差异。

（二）消费者个人特质

消费者个人特质是网络社区品牌知识分享的一个重要影响因素，已有的研究成果相对较少涉及。学者广泛地将五大人格特质运用于对认知、情感、行为变量的影响效应的研究上，例如口碑、产品知识、品牌效果等，但是专门针对网络社区中品牌知识分享行为研究消费者个人特质的还比较少。Matzler等专门对品牌社区中的成员特质进行了实证研究，认为外倾性格的人更容易对品牌社区产生依附感，更容易与社区的其他成员建立友谊，甚至探讨共同的话题；相反，对于那些内敛含蓄性格的人，品牌社区则没有那么重要。另外，随和型性格特质对品牌社区认同没有显著的影响。由此可以看出，消费者的性格特征对个体在网络社区中的参与行为及表现具有一定的影响。除此之外，消费者的受教育程度、收入特征等也对其在网络社区中的参与表现具有一定的影响。

（三）网络社区环境

网络社区环境也是影响消费者在网络社区中进行品牌知识分享的重要因素，如同传统的组织一样，网络社区环境也可以分为硬环境和软环境。硬环境主要指网络社区的系统质量、管理质量、信息沟通的便利性等；而软环境则主要是指网络社区中的文化、氛围等成员可感知的社区关系，包括成员间感知的信任或压力、成员在社区中的归属感等。目前，专门针对网络社区知识分享环境因素分析的相关研究还比较少，部分学者在对品牌社区或在线品牌社区中的消费者参与行为的影响因素的研究中，专门提到了环境方面的因素。刘勇在研究品牌社群融入时发现，在所有影响品牌社群融入的因素中，关系信任的影响最大，而社群压力则通过负向影响同类意识进而影响品牌社群融入。李巍和陆林通过研究发现，社群认同、社群满意、社群沟通和社群信任，均对消费者品牌社群参与行为具有显著性影响。周志民和吴群华通过研究发现，人际吸引力、归属感都会显著影响消费者在在线品牌社区中的参与度。

二、品牌知识分享行为的影响途径和影响效应

网络社区品牌知识分享的影响效应主要体现在对品牌态度和品牌口碑的影响上。其中，品牌态度主要体现在品牌忠诚、购买意愿和转换意愿等方面，而品牌口碑则主要体现在品牌的推荐和口碑的传播等方面。实际上，无论是品牌态度还是品牌口碑，其影响效应都是通过网络社区及内部关系机制来发生作用的。

（一）通过品牌社群融入对品牌态度产生影响

网络社区中的知识分享行为本质上是一种基于品牌关系的网络社区互动，而参与品牌知识分享的社区成员实际上是构成品牌社群的具体单位个体。很多学者从信息互动、价值感知等角度分析品牌社群对品牌态度的作用机理。

综合来看，网络社区中的品牌知识分享本质上作为一种参与行为，通过信息的互动使得消费者在其中获得包括娱乐、传教、超然、审美等在内的各种体验，并感知由此带来的诸如信息价值、社会价值甚至经济实惠价值等各种益处，从而形成对品牌社群的认同和承诺，并最终影响成员对品牌的认同和忠诚。无论是社群参与、社群体验，还是价值的感知、社群认同、社群承诺，反映的都是消费者加入品牌社群并融入其中的程度。可以用品牌社群融入这一概念来反映消费者在品牌社群中的这一连续状态，它是消费者参与-体验-情感认同品牌社群的逐渐深入的过程。本文建立了基于品牌社群融入的社群参与对品牌态度的影响模型，详见图1。通过该模型，可以看出网络社区品牌知识分享行为通过品牌社群融入对品牌态度的影响路径和作用机制。

图1 品牌社群融入对品牌态度的影响

（二）通过社会网络对品牌口碑产生影响

社会网络是由 “某些个体间的社会关系构成的相对稳定的系统”，社会就是由一群行动者、行动者之间的关系以及这些关系所构成的网络结构所组成。如果说基于品牌社群融入的品牌知识分享行为的影响途径和影响效应，主要反映的是网络社区品牌知识分享对分享主体本身品牌认知和品牌忠诚等方面的作用，那么基于社会网络的品牌知识分享的影响途径和影响效应，则反映的是分享受众在品牌口碑的影响下产生的购买意向或转换意愿等。Anderson指出，口碑是个体之间对产品或服务相关评价（包括正面的观点和负面的观点）的非正式传播，因而网络社区中品牌知识分享本身就是一种口碑传播行为。这种口碑传播对品牌态度的影响效应，会基于不同分享主体所占有的社会网络的特性而各有不同。

口碑影响力主要体现在对品牌的购买意愿、转换意愿等品牌态度的影响方面。部分学者在社会网络理论的基础上，对网络社区知识分享对品牌态度的影响进行了综合性研究。Bansal和Voyer将影响口碑效应的因素，分为人际影响因素与非人际影响因素。其中，消费者搜寻口碑的主动程度和人际关系强弱是人际影响因素,而知觉风险、信息传播者的专业性和消费者的专业性是非人际影响因素。研究结果表明，口碑传播者的专业性、消费者搜寻信息的主动性以及人际关系强度对于购买决策有正向的影响作用。常亚平等通过对虚拟社区成员进行调查，认为信息发送者专业能力、信息接收者专业能力、搜寻信息的主动性通过信任机制进而显著影响其他成员的购买意愿，而关系强度、社区活跃度却对成员信任没有显著影响，但他没有验证关系强度对购买意愿是否具有直接的影响。另外，常亚平等还对知识共享的程度、知识共享的内容等对品牌转换意向的影响进行了研究，认为知识共享程度会对成员感知质量、价值等产生影响进而反向影响品牌转换意向，而共享的内容则影响不显著。

总体来看，网络社区中品牌知识分享的影响途径和影响效应，反映的是品牌知识分享这一行为发生作用的内在机制。值得指出的是，品牌态度与品牌口碑之间不是独立的，而是交互影响的。顾客满意对顾客口碑推荐具有积极的影响，品牌关系质量对口碑具有积极影响，而他人的口碑推荐（正面的或负面的口碑）反过来也会影响个体对品牌的信任。

三、网络社区品牌知识分享行为的整体模型及未来研究展望

通过对已有文献进行整理和归纳，本文按照影响因素——行为——作用途径——影响效应的逻辑思路，构建了网络社区品牌知识分享行为的整体模型，如下图2所示。在图2所构建的整合模型中，影响因素包含了分享主体的内在动机驱动、社区环境、主体个人特征等，这属于网络社区品牌知识分享行为的前因；行为则专指知识分享这一行为本身；作用途径主要是指通过网络社区本身所涉及的虚拟品牌社群融入，和社会网络两种内在作用机制来产生影响效应；影响效应则体现在对品牌口碑和品牌态度的影响上，这可以视为网络社区知识分享行为的最终后效。

图2 网络社区品牌知识分行为的整体模型

网络社区品牌知识分享是大众消费者基于网络社区平台对与品牌相关的知识的共享与传播过程。这种网络社区中的品牌知识分享可以通过成员间的交流和沟通、成员间的相互关系和相互影响，实现品牌口碑传播、扩大品牌采纳等效应。另一方面，对于消费者来说，则可以帮助他们节省搜索成本、获得更多的信息资源、建立对品牌的全面认知，帮助消费者做出合理的购买决策，从而维护消费者的消费利益。然而，已有的研究虽然在网络社区品牌知识分享方面取得了很大的进展，但在系统的研究方面仍存在一些不足，还有一些问题有待深入探究。

第一，网络社区品牌知识分享行为的测量问题。当前关于知识分享行为的测量量表很少，少数学者建立了网络实践社区的知识分享的测量维度。Wasko和Faraj从信息搜索者的角度对知识分享行为进行评价和测量，该量表主要采用了“分享知识的有用性”和“知识分享的数量”两个维度。其中“知识的有用性”采用的是信息搜索者对回应信息进行打分的方式，而“知识分享的数量”则是用个人对特定问题的回应数量来测量。这种测量量表主要用于测量社区成员针对特定问题，愿意出谋划策帮忙解决问题的意愿和提供方案的有用性。然而，网络社区中针对品牌知识的分享，可能根本不存在特定需要解决的问题，而只是一种单纯的品牌信息的传播。另外，网络社区中的信息受众是无限延伸的，如果从受众的角度对知识分享行为进行测量，那么操作起来具有一定的难度。因此，这种测量维度很难照搬到网络社区品牌知识分享行为的测量中。

第二，网络社区中品牌知识分享的激励机制问题。在大部分情况下，网络社区成员对品牌知识的分享是基于他们喜欢或擅长表达的个性特征以及对内心品牌情感的表达意愿，如果没有足够的外在激励机制，对于那些性格内敛、不喜欢或不擅长表达的成员，他们可能不会积极地进行品牌知识分享。当前，关于外在激励机制的研究还非常少，因此，如何运用有效的外在激励手段来促使更多的社区成员积极分享品牌知识，达到促进企业品牌口碑传播、建立积极的品牌形象的营销效应，也是未来的一个研究方向。

第三，企业在网络社区品牌知识分享过程中的干预作用。当前关于网络社区品牌知识分享的研究是关于网络社区成员之间的相互关系、相互行为和相互作用的研究，无论是对网络社区成员知识分享行为本身的研究，还是对社区融入、成员社会网络等作用途径的研究，研究的对象都是兼具网络社区成员和普通消费者双重身份的个体，很少有研究考虑企业作为品牌所有者在这个过程中的干预作用，未来可以在此方面做进一步的研究。

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