重塑价值

齐元勋

划时代的挑战

“这是加速调整的最好时期，”中国服装协会名誉会长杜钰洲说，“如何通过新考验，实现两个市场回升，是一个巨大课题。”

他是在2014年6月26日于杭州召开的中国服装协会六届二次会长会上说这番话的。

而此时，身在千里之外广州的陈先生则正在煎熬中。

“虽然这几年都在下滑，但今年下滑速度特别明显，”他说，“大部分工人赚不到钱，都选择回了家。”

无奈之下，他也把两个孩子送回老家上小学，这样一年花销可省三万元。

“今年出口形势非常严峻。”迪尚集团有限公司董事长朱立华也如是说。

的确，日元贬值，影响了中同服装对日出口；虽然美同市场有所回复，但欧洲订单向土耳其等国转移的很快。

而在国内市场，也面临着市场不振的巨大挑战。

“一季度业绩呈现下降趋势，”雅戈尔董事长李如刚说，男装一直平稳的局面开始被打破。

同样的，“女装压力也比较大，形势比较严峻。”歌力思董事长夏国新也这样说。

与此同时，国际品牌加快了进军中国步伐，依靠强大的资本和品牌优势，和中国品牌展开了“巷战”。

“行业开始重新洗牌，两极分化趋势日益明显，”中国服装协会常务副会长陈大鹏说，“中国服装业进入了科学发展的新阶段。”

这其中一个原因，就是中国经济发展速度从高速到中速的调整，给产业发展带来了新挑战。

更重要的是，“此次金融危机不是周期性的，而是结构性的，是断裂式的，”中国服装协会副会长陈国强说，“我们必须认识到，中国在工业化中后半阶段期，恰逢国际化和信息化，产业发展必将注入新内涵，产业合作更加紧密，更加快速，更加多元，更加跨界。”

显然，这对很多企业来说是道门槛，“今后十年内，将有很大部分制造业企业面临生死考验。”有专家如是说。

“未来真正能在中国活下去的是那些专业性公司。”陈国强说。

对此，七匹狼董事长周少雄也身有感触：目前已进人了真正的品牌时代，这考验的是专业化和有没有故事可以消费，“如果还是代言人加终端的方式，则没有多大新价值。”

这是一个划时代的挑战。

专业主义

其实，在专业性跑道上，转型升级已成为行业主旋律。

“最坏的时间已经过去。”特步总裁丁水波说，库存风险一度曾给体育品牌带来了巨大压力。由此，很多品牌三年前就开始从零售管理人手，精细化运营，效果显著。

安正时尚集团也从批发向零售转型，并把研发总部搬到了上海，形成了女装、男装、童装的品牌格局，然后把市场逐步下沉。

“今年一季度，虽然压力大，但基本增速还在，”杉杉股份有限公司董事长庄巍说，“城镇化作用下，中国经济发展还会保持一定的速度。”

这保证了“市场总量在提升。”森马董事长邱光和说，“对此，我们要有信心。”

的确，“我们仍处在大机遇期，”中国服装协会会长王天凯说，国家计划2020年人均GDP翻两番，内需作用日益明显。

“中国市场很广阔，关键是我们要做好我们自己。”卡宾董事长杨紫明说。

“我们要加强预见的力量，从资源、科技、管理等方面发展提升，”夏国新说，尤其要注意生活方式和消费方式的变化.如果企业对此没有切身感受，会非常危险。

一个值得注意的现象是，80后已成职场主力，90后也开始进入职场。“当他们成为中国消费最主要人群后，他们对60年代、70年代所建立的商业世界就会不习惯。”财经作家吴晓波说。

他认为，这些新人类出现以后，“一切品牌都将人格化。”

“21世纪是一个精神的世界，”汉帛总裁高敏说，如果没有精神、文化和态度，消费者则没有共鸣。

于是，汉帛做提出了“城市美学”的概念，倡导时代美学。

“物质消费后紧跟着的就是精神消费，产品怎么具备精神价值。是一个关键问题。”周少雄也这样说。

“首先品牌要有灵魂，有主张，有自己的诉求、观点、喜怒哀乐，甚至脾气，能给消费者一个‘我是谁的态度和主张。”杨紫明说。

他的方法是旧元素，新创造。

比如最新一季主推的摇滚系列，就用刺绣镂空的女装面料设计男款衬衫。

“虽然设计手法和流行在不断变更，主题、话语元素永远天马行空，”他说：“但品牌诉求从未更改。”

比如，颓废的洗水风格固然流行，也不会被追求明亮的卡宾所采用。

“我们要像国际大牌那样打造自己的预测团队，”杜钰洲说，“他们对流行趋势有自己独特的判断，采购团队也要按设计师理念去采购。”

由此，才能打造出引领市场的产品。

“我们要回到原点，”例外董事长毛继鸿说，“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”

其实，例外一直注重需要慢下来细心感受的触觉体验，并把60%的精力花在产品触觉上。

为此，他们创立了针梭织、毛织、配件、染整、品质五个实验室。而正是通过这五个实验室，他们对布料、设计、品牌等进行了充分研发。

一个例子是，一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，可以呈现出一种山水笔画的感觉。

“这种沉下心来，在布料上慢工出细活的考究，体现了例外品牌的价值主张。”毛继鸿说。

而另一方面，毛继鸿一直在探寻：什么样的美学结构，是当代中国的美学结构；什么样的价值观念，是当代中国的价值观念；什么样的生活方式，是中国当代的生活方式，并提出了“寻找当代中国生活美学的自我”的口号。

“例外要在一个心灵体验的过程中，做一个文化综合体。”毛继鸿说。

由此，生活方式的研究，应是中国服装品牌的必修课。

的确，消费升级，越来越时尚。

于是，在成功打造品牌巴拉巴拉后，森马最近又推出“一站式儿童时尚配搭中心”梦多多。

同时，森马进军儿童早教市场，收购了拥有“天才宝贝”和“小小地球”两个教育品牌的育翰（上海）信息技术有限公司70%股权。

这是适应生活方式变革的尝试。

管理革命

其实，不仅生活方式在变化，购买方式也在发生变化。

“互联网提供了新方法，也提供了新运营环境。”庄巍说，互联网让生产主权过渡到消费主权。

在互联网时代，“企业需要用信息化革命手段改变两件事，一是改造企业所有内部流程，二是再造企业和消费者之间的关系。”吴晓波说。

其实，很多品牌“微营销”已大派用场，微信、微电影已成为很多企业传播新媒介，也成为重构消费关系的重要手段。

显然，卡宾则早已开始用ERP来洞悉消费，加强与消费者的联系。其中一个重要的作用是，卡宾可以利用ERP大数据平台，适时进行运营调整。

比如，在数据支持下，他们主动减少2013年春夏系列采购订单，延迟推出春季系列，这让2013年批发收益同比增长16.5%，零售店铺同店销售增长11.7%。

实际上，“比如一款毛衣，它用哪些毛线做、做了什么款型、该款型什么颜色好卖，我们都了如指掌。”杨紫明说。

而万一出现当季新品销售率下降，设计师、市场人员会一起寻找问题，采取措施。

下一步调整，“要在科技进步上下功夫，这不仪表现在市场信息收集，还包括改造供应链和营销方式的变革。”杜钰洲说，“中国服装品牌要成长，就要存网络技术基础上，进行生产、运输、营销全产业链革新。”

“这是一个永恒的挑战，”红领董事长张代理说，他们在数字化技术支撑下，实现了按照客户要求，一人生版、一衣一款、一件一流的个性化生产和服务。

而他们大规模定制的定单源源不断地来自美国，进行量体后，美国客户数据通过互联网传输导人数据库。

在青岛本部的35个工作站，可以直接与数据库连接，并根据客户数据对相应的版型进行调整，然后通过自动裁剪设备直接裁剪。生产车间的吊挂线上没有一件服装是同款式、同颜色。

其缘由，在于他们研发了一个个性化定制平台——红领西服个性化定制平台，E[IRCMTM。

这流程的第一个环节就是CAD打版，员工输入顾客身体测量数据后，系统会自动生成所谓的版型。

为此，他们积累了100万亿个版型，可以和客户数据对应。

接下来，制版信息会传输到布料准备部门，按照每件衣服需求准备布料，裁剪部门按照单件数据裁剪。

裁剪后的布片将统一挂在吊挂上，同时配戴射频识别电子标签：记录着每个工序全部数据。

随后几个流程中，每个工人都根据识别终端，识别射频电子标签，按照数据进行生产。

于是，系统实现了自动排单、自动裁剪、自动计算、整合版型，员工也实现了“在线”工作。

“这叫大数据下的数字化3D打印模式。”张代理说，“这不只是一个软件系统，不只是一套装备的优化升级，而是一次营销模式变革，甚至是一次企业管理的颠覆性的创新。”

这引起业内外极大关注。

“看到源源不断来自纽约的个人定单，在信息化过程中能够迅速发货，这是互联网时代传统企业必须迈过的坎。”海尔集团董事局主席张瑞敏如此评价。

这是网络对传统业的提升。

实际上，很多企业都在生产上进行了重新规划

比如，迪尚加速OEM向ODM的转型，投资兴建品牌产业园，打造“高端品牌服装研发设计生产基地”。

而大杨一手抓ODM，一抓电商，全面进军国内市场。

其正在打造的“YOUSOKU”电商品牌，正是大杨下一步的工作重点。电商奇兵

而这正是适应消费方式变革的重点所在。

“消费习惯在发生变化，电商、移动购物已成重要消费方式。”张江平说。

“企业如果不懂电商，肯定没有未来。”吴晓波也这样说，尤其随着智能手机大幅增加，每个企业都要想清和手机的关系。

而夏同新很多购物，都是在休息时间利用手机完成，这种消费方式的改变，让他开始思考新时代的零售变革。

于是，他把2014年定为“模式年”，并打造了微信商城，进行020生态链建设。

在这里，目前有20多个顾问，24小时服务，消费者订货后，可以到店里取，也可以送货上门。

这样以来，“把消费引入了店外，”他说，“价格一致，且可以提供线上服务。”

其实，美邦也加快了O2O模式。

一进入其杭州旗舰店五层，消费者可登陆邦购网，查询商品信息，并可直接下单，然后南快递送货到家。

“依托线下实体店载体，完成吸引客流和互动。”有々家如此评价。

据介绍.2014年，美邦这样的门店将达100家。

而太平鸟电商则是独立出来的业务，网上产品跟线下产品一致，但不负责生产、设计、下单等环节。

其实，一开始，他们也专门为网络渠道开辟了独立的生产线，有自己独立的设计部门。但很快，他们就将这些部门砍掉，交给线下业务部门，“网络专供品只是阶段性过渡，线上线下一旦打通，就不需要进行产品区隔。”张江平说。

“瓦联网正在改变传统行业，”邱光和说，如果不抓住这个机会，企业就会冬眠。

于是，他们在6月26日新推出线上品牌“哥来买”，并邀清韩同明星金秀贤代言，当天销售就超过1万件。

实际上，网下也在变革。

5月，卡宾一家总面积达800平方米的大店在武汉开业，开始进行“会所式店铺”的新尝试。

上文提到的杭州概念体验店，也是美邦变革措施巾的重要一环。

随着消费趋势的发展，“二三线市场可能是我们的主要市场，”李如刚说，他们未来渠道策略是大城市开小店，小城市开大店。

“三四线增长更快。”周鸣江也这样说，他们在加速渠道的下沉。合力突围

“现在很多企业一个问题是平效低，”杨紫明说，价格贵是一个重要原因。

“快速增长时期价格不敏感，但现在经济环境下，消费者对价格就愈加敏感。”吴志泽说。

他认为，中国市场将走向美国式消费，即不讲究贵族式消费。

因此，他建议中国企业学习美国企业，提高周转率和提高产销率，从而降低金融成本。

其实，刚入初夏，很多新品标价亲民了很多，虽然上千元甚至几千元者仍然不少，但价格3、4百元甚至1、2百元的服装多了起来。

对于杨勋来说，为了培养零售人才，他们设立了专门的培训学校，以适应市场发展的需要。

对于产业目前存在的困难和问题，“我们行业要加紧研究，尽可能提出一些对策，”很多企业希望行业再下功夫研究产业和研究品牌成长规律，服务于企业。

而中国服装协会在行业自律、公共服务、推进行业发展方面，进行着工作的创新。

比女CHIC2015将移师上海，以适应新形势的需要，并将会有更多切实服务，进一步起到产业风向标和晴雨表作用。

《中国服装行业“十三五”发展纲要》也正在前期研究中。

“这就需要先要把服装市场需求研究透，”王天凯说，同样的，服装强国的标准是什么？我们也要认真的讨论，进一步梳理理清，提出具体并且可以衡量的标准。

而政府，最近也发布《关于支持外贸稳定增长的若干意见》，涉及完善人民币汇率形成机制，鼓励增加消费品进口等16条意见。针对服装品牌，国家相关的扶持政策和跟踪计划，也是品牌发展的重大利好。

这是产业生态的打造。

唯有如此，中国服装品牌才会有更大发展。