刘翔们的身价

刘敏

秦哲明第一次见到刘翔，是2003年3月。

在田协安排的办公室里，时任可口可乐公司体育营销经理的秦哲明主要与教练孙海平沟通。年仅19岁的刘翔坐在一旁，满身洋溢着青春的活力，偶尔回答秦哲明的问题，还有一点小小的腼腆。

当时的刘翔，已经是个田径新秀了，在2002年的国际田联大奖赛中，他以13.12秒打破110米栏世界青年纪录及亚洲纪录，釜山亚运会中又以13.27秒的成绩夺得金牌。这个长着青春痘的小伙子开始进入了广告商的视线，秦哲明代表的可口可乐，从直观上看，需要一个新鲜面孔来推“要爽由自己”的宣传口号，更长期的思路是，他们在投资一个可能的绩优股。

不到一个月，合同就谈妥了，代言费一共是35万元。秦哲明与孙海平谈过预期，大家最大的目标，就是让刘翔跑进奥运会决赛。同一年，刘翔也与耐克签下合约，代言费50万元，其中包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2003年，新人刘翔的收入有160万元，在中国名人榜上排92位。

“寻星”

随后的故事我们都知道了，在12.91秒之后，刘翔成为2004年雅典奥运会上最大的热门。

联想集团奥运赞助总监谢龙为此特别后悔，此前刘翔已经进入过联想的视野，但联想直到2004年3月，最终敲定下来做北京奥运会的Top赞助商后，才有精力去寻找运动员代言人，而此时所有的奥运会运动员都已经进入封闭训练了。雅典奥运会开始后，谢龙的补救办法是就地找人，他直接在奥运村找到了首金获得者、射击运动员杜丽，签下了几百万元的合约，让杜丽代言一款打印机。“合同时间非常短，电脑一款产品的市场寿命只有半年，科技公司快鱼吃慢鱼，足够了。”

联想此后签了一系列奥运体育明星，路径都差不多：先找第三方经纪公司，这些公司大多在体育圈子内有深厚的人脉基础，能帮他们对接到各个体育项目的管理中心。然后对方会派出教练与广告商谈判——“教练的身份是五位一体的，对运动员来说他是教练、是爹妈、是经纪人、是政治把关人，还是管理中心的全权代表。”谢龙回忆，运动员因为从小在体校训练，脱离社会，大多都非常单纯，他们对品牌不做分辨，全听教练的安排，自己没有任何意见。

这样的开发模式一直延续到今天。广告商的费用直接打给运动员所属的管理中心，收入分配上，完全参照国家体育总局的分配政策。例如游泳队这样的团队，广告收入一般是运动员和游泳运动管理中心各拿1/3，另外1/3作为所有运动员大赛奖励统筹发放。刘翔在一战成名后，中国田径协会全权代理了刘翔的商业开发，已成为国际大牌的刘翔拥有额外高的分配权限：广告费刘翔拿50%，教练孙海平拿15%，培养他的地方体育局拿20%，中国田协留15%。

刘翔（摄于2007 年）

寻星——签体育运动员代言，对普通的国内企业来讲，都有种赌博的性质在里面。成果曾担任联想奥运赞助顾问，他告诉本刊记者，联想在2006年都灵冬奥会之前，也想复制刘翔这样的黑马故事：“我们当时以比较低的价格签下了自由式滑雪新秀李妮娜，可惜李妮娜带伤上场，最后拿到了一块银牌，我们在现场，眼看着谁都没想到的韩晓鹏拿了男子项目的金牌。”联想还签下了花滑老将申雪、赵宏博，期待能冲击金牌，但赵宏博在比赛6个月前跟腱断裂，最后两人获得了一枚铜牌。此外，在2006年的德国世界杯之前，联想签下了当时如日中天的罗纳尔迪尼奥：“那时候小罗带领巴萨拿了欧冠的冠军，我们押宝他会带着巴西夺冠。那也是中国企业第一次签到这么大牌的国际球星，业界都轰动了。”可惜，巴西早早爆冷出局，止步于8强。“这就是赌博，”成果说，“一切都是靠运气。”

这种押宝的心态，带来的是运动员本身赢者通吃的马太效应。当2007年联想集团去找刘翔时，飞人的身价早已飞涨，包括联想在内，刘翔代言了14家企业，分别为安利纽崔莱、维萨（VISA）、伊利、耐克、交通银行、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动通信和联想。据《福布斯》杂志估计，仅2007年一年，刘翔的广告收入约为1.63亿元人民币（2380万美元）。谢龙打趣：“大家都是糊膏药，看见谁红就一拥而上了。”体制、媒体和资本，都在参与刘翔的造神，在单一的包装手法下，刘翔已被塑造成一个无懈可击的飞人。

唯奥运论

后面则又是一个耳熟能详的故事。

2008年8月18日上午，秦哲明坐在刘翔父母身边，一起在电视上看110米栏的第一轮比赛。看到刘翔从腿上撕下号码贴纸径自走下赛道，在场所有人都惊呆了。“这对大家来说都是个意外，比赛前刘翔的环境非常封闭，很少能打通电话。我们知道刘翔两个月前有脚伤，没想过会爆发得这么严重。”作为北京奥运会的Top赞助商，联想也没有途径得知刘翔的近况。成果当时也在看电视，他第一反应是惋惜，第二反应，决赛的票都砸在手里了——成果当时负责联想在奥运会期间的客户接待，110米栏决赛的门票是最贵的，起价800元一张，他“绞尽脑汁、费尽心思”为最VIP的客户预订了看刘翔夺冠的门票，安排了所有人的机票、食宿，没想到却遇到了这样的结局。

退赛后，网上流传一种说法，称刘翔是被赞助商押上赛场的。但秦哲明和成果都从自身的经历坚决否认了这种说法。秦哲明表示：“赞助商去左右运动员的想法，特别是刘翔这样的运动员，是几乎不可能的事。”成果告诉我们，签约后运动员已经拿到了代言费用，伤病和失败属于不可抗力，不会影响合约的正常履行。

退赛第二天的8月19日，耐克发布了刘翔的新广告：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切;爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。”可口可乐的管理层内部做了讨论，认为应该继续支持刘翔，秦哲明一直跟刘翔的父亲刘学根密切接触，他看到在家庭之中，父母一直把刘翔当作一个孩子来疼惜。“我认为他毕竟是个运动员，不是一个神。每个运动员都会有高峰、低潮，如果从低潮返回高峰，是一个更好的人性故事。”

但更多的赞助商在2008年后终止了合作。谢龙总结：“奥运会是体育界绝对的参照系，国内的赛事安排都是参照奥运会时间提前安排，一个体育项目是否是奥运会项目，财政投入天差地别。所有的资源都在这儿，所有的注意力也全集中在奥运会金牌上。因此，刘翔当时绝大多数的合同时限截止在北京奥运会之后，也不难理解了。”“国内企业都只看奥运会，比赛一完，我就撤了，换别的了。”成果回忆，“至少在2008年之前，大家的目光都还很短期。”

2009年，刘翔的收入从前一年的1.3亿元腰斩到6460万元，名人榜上从第2名跌到了第12位。

李娜的玩法

2011年，当李娜夺得法网冠军的时候，她开始经历刘翔在2004年的爆红。

但早在2009年就从国家体制中“单飞”的李娜，为自己制定了一套迥异于刘翔的玩法。李娜单飞后签约了国际顶级体育经纪公司IMG，在知名经纪人Max Eisenbud之外，公司为李娜找来了香港特区的王伟，负责李娜在国内的商业开发。

采访中，我们问王伟怎么挑选上门的广告商，王伟很诧异：“我都是提前去找别人啊！国内运动员可能是等别人上门，但我都是去找一些类似银行、航空公司这样的产品，不是像香港人说的‘等运道，坐在那里干等。”作为一个从业多年的运动员经纪人，王伟深切地知道自己时间的急迫：“像刘德华这样的影视明星能屹立不倒几十年，但运动员的黄金时期很短暂，我必须在这个时间段里为李娜争取最大的利益。”

王伟提出的要求是，所有代言合约必须签三年以上，这是国外体育经纪公司为一流运动员指定的常用规则。“我们要站在商家的角度看，签约后你要帮李娜拍广告片、平面照片，前期投入要一两个月，再做投放的排期。如果只签一年，广告刚放出去七八个月代言就结束了，可此时市场都还没来得及反应，你花的钱就没有体现出来。”从另一个角度看，不像体制内的运动员捧着金饭碗，如果财政吃紧，可以跟上级要求拨款。李娜单飞后，拥有包括教练、营养师、随队医生等组成的核心团队，每年团队开销达到500万元，在巨大的经济压力下，长期合约能免去李娜的后顾之忧。

在2008年奥运会退赛之后，曾经有声音指责刘翔接了太多的代言广告，事实上，跟一线运动明星相比，刘翔赛前14家的广告数量并不算太多。根据李娜的工作量，王伟为李娜设定了12个到13个广告席位，以保证商业活动和训练比赛的平衡。在田管中心的安排下，刘翔曾为白沙集团做了“我心飞翔”的产品代言，但广告很快被工商局以涉嫌烟草广告为由查处停播，刘翔的健康运动员形象也因代言烟草而产生了负面的公众反响。几年后再看李娜，因为是自己的老板，李娜对广告代言有绝对的决定权。常用的流程是，王伟与同事先期去考察广告商的公司规格，做商品体验，内部讨论企业的背景，然后再去征求李娜的意见。是否能完成企业的活动要求，也要看李娜自己有没有时间来安排。与此同时，李娜也会在诸多候选中，优先选择自己青睐的品牌。虽然偶有呛声记者、呛声观众的新闻出现，但王伟并不担心：“李娜的性格一直很鲜明，不欣赏李娜的商家，一开始就不会找我们合作了。”跳槽到加多宝担任事件营销高级经理的成果，为公司旗下的昆仑山矿泉水签下了李娜做代言人，他反而很满意于这些略有争议性的新闻——小花边越多，李娜的曝光度也越高。

李娜在2014 年温网比赛现场

位于武汉汉街的耐克亚洲首家品牌体验店有个“李娜墙”，挂满了李娜各个时期的珍贵照片

李娜每年从12月底开始打比赛，一直打到次年10月底。王伟每年要跟教练咨询李娜的空闲时间，然后提前半年跟广告商约定商业活动时间。相反的是，谢龙当年在签约国内运动员时，深切感受到合约执行的随意性：“合同写得很清楚，但签完都放一边。企业有活动的时候，运动员有时候该来就来，有时候教练一声令下不许出队，你也没有办法。如果我们跟教练关系处得好，经常一起见面吃个饭，那运动员的时间就灵活多了。”谢龙感叹，有经纪人、能独立支配自己时间的，国内运动员只有姚明和李娜二人。

因为网球属于国际知名的运动项目，李娜在夺得2011年法网冠军之后，就开始参照其他的著名大满贯冠军制定身价。在此之前的一年，李娜的收入为3087万元，在《福布斯》中国名人榜上位列第35;夺冠后，她的身价次日就开始飙升，年度收入达到了1.15亿元。李娜同样有运动低谷，2012年，李娜在澳网、法网止步第四轮，温网第二轮出局，奥运会女单比赛中首轮出局，对于李娜自身，这是难熬的一年，但由于固定广告席位、三年合约的保护，她的身价并没有太大变化，依然拿到了9330万元的总收入。王伟的解释是，这也是正常市场的供求平衡。“比如我们定下来12个代言席位，此前已经谈好了11个，剩下的价格变化肯定就不会太大了。”

不同的结局

4月7日，刘翔在微博上宣布了退役的消息。在2012年伦敦奥运会之后，刘翔渐渐淡出了人们的视线，第二次的退赛更为惨烈，奥运会预赛上，刘翔摔倒在第一个栏上，旧伤复发，他的跟腱断裂了。

2009年，秦哲明找刘翔签了第三个广告协约，合同期限至2012年。此前的新年时段，可口可乐为刘翔量身打造了一款新广告，邀请刘翔父亲刘学根出镜，这也是刘学根接的唯一一个广告。在片子中，刘学根问神情失落的儿子：“你知道你已经跨过多少个栏了吗？十万零六个！这不过是又一个栏而已！”这条广告在6年后，当刘翔退役时，被大家重新翻出来，被疯转的文章中纷纷感谢可口可乐当年对飞人的鼓励。当年狂热的奥运会激情冷静后，人们渐渐开始理解刘翔，明白了13亿人的目光之下，刘翔的阿喀琉斯之踵所不能承受的重负。

在2008年退赛之后，刘翔于2009年9月20日举行的上海国际田径黄金大奖赛复出，此后跑出了全运会冠军、国际田联钻石联赛尤金站12分87秒夺冠等傲人成绩。广告订单也纷纷回归，大家期待他在伦敦奥运会上真正扫清过去的障碍。但飞人的神话没能继续，在2012年这次重伤之后，刘翔一直没有再参加比赛。按照央视记者冬日那的解读，之所以今年4月选择退役，是因为每年室内赛3月结束，室内赛是检验冬训成果的，从4月开始训练强度大幅提高，一切为5月开始的室外赛季准备，如果这个时候还不能上量，也就谈不上继续了。

在2012年，刘翔续约加新签共5家广告合作，年收入仅为2160万元，排名第52位。2013年，刘翔彻底不再榜上有名。2014年，他没有签任何合约。

在一年前的2014年9月19日，李娜已经宣布了退役，王伟也离开了IMG公司。王伟告诉我们，半年之后的现在，还是有广告商陆续找到他，希望能跟李娜合作。李娜依然跟IMG保持合约，王伟认为她的品牌会长期延续下去。“李娜的光环、正面影响力都还在。”李娜也确实保持着自己的曝光度，不过是以比赛之外的新闻：2015年1月19日在澳大利亚网球公开赛、墨尔本公园球场上，她刚刚宣布了怀孕喜讯，又掀起了一轮报道的狂潮。

姚明、李娜、刘翔，一起开创了中国体育市场的新形态，姚明代表着市场和国家协同开发模式，李娜是市场自主开发模式，刘翔则达到了国家开发模式中绝无仅有的高度。随着三人陆续退役，中国体坛一个超级巨星的时代结束了，人们开始寻找下一代巨星的苗子，游泳运动员孙杨、宁泽涛，高尔夫球员冯珊珊，国际象棋“棋后”侯逸凡等都在被人们观望。看起来，广告商们依旧在等待下一个战无不胜的人。但也许未来的时代英雄并不会复制此前的路线，成果、秦哲明、谢龙、王伟都离开了原来的岗位，纷纷投入到棒球、群众羽毛球、足球等新的项目之中。秦哲明的判断是：“整个产业会越来越活跃，不会只在一个点上了，比如这几年路跑赛事走红，大家都开始跑马拉松，体育影响的范围更大了，这是个英雄辈出的时代，永远可能有你想不到的事出现。”

（感谢实习生唐燕婕对本文的帮助）