谈意象理论在广告创意中的作用

马娜

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

谈意象理论在广告创意中的作用

马娜

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

本文以文化语言学和认知心理学为理论基础，宏观上来阐述分析意象理论在广告创意与制作上的应用及意义。文章先从文化语言学和认知心理学角度来剖析意象的内涵，实质及特性，然后从广告语及广告制作方面阐述分析意象在其过程中的运用以及来说明广告是以意象理论为依据而创作和发展起来的。本文多以实例广告案例来论证与说明，具有一定的现实意义。最后文章指出，意象编码是广告的灵魂与生命，广告的创作是离不开意象构建的。

意象；广告；作用

一、引言

伴随着商品经济的蓬勃发展，广告在现代社会生活中扮演着越来越重要的角色，被形象的称为“社会生产有机体的神经系统”。广告业如此的发展，向广告教学工作者、研究工作者提出了挑战：能否及时总结并提升广告理论，回答广告时间中提出的新问题，指导广告实践。本篇从与广告创意关系最为密切的意象理论方面进行剖析，展示意象与广告创意之间的相辅相成。现在随着媒体技术的快速发展，及播放频率的加大人们对于一些广告用语已经耳熟能详了。比如：“金利来，男人的世界”这一句服饰品牌的广告代言，我们首先看到或听到这句广告语的时候我们会在脑海里形成一种意象——穿上金利来，会很有男子气概而且给人一种阳刚之美，这样的话就会有很多的消费者，无论男女都会青睐与金利来，而事实上在这一广告播出之后的确给商家带来了巨大的经济利益。由此我们可以看得出意象的指向对广告的创作是多么的重要。但是究竟意象是什么呢？它有什么特点会使得广告有这么大的魅力呢？

文化语言学与认知语言学在本质上是关于思维意象的理论学说。通常人们对于一段话的

语言表达的理解及选择都是建立在说话者与听话人之间一种意象分析之上的，其中包括注意力的分配及视觉角度等等。意象是某种可视事物在头脑中的表象，不是直接的接受而是通过记忆或想象形成的；意象是一种依据感官知觉，除了视觉以外还包括其他任何感觉而产生的一种精神上的表现。根据A.Paivio的双编码说，意象系统是与言语系统相平行，相联系的认知系统。言语系统加工离散的语言信息，意象系统则对具体的客体或时间信息进行编码储存、转换和提取，其表征和知觉相似（也就是知觉类比表征）。Lakoff和Johnson的意象和意象图式都是以认知心理学有关意象的认识为参照和基础，前者认为是“规约的丰富意象”，后者是独立于任何特点的感知方式和社会文化知识的抽象的意象图式。本文则以广告创意与制作为例来分别阐述以记忆及想象为创造基础的意象理论。

二、意象的本质特点及社会文化构建

意象是一种间接的意义表象。表象不是一种拷贝系统而是在实践经验基础上自身加以整理加工的一种自动控制系统。就好像你将苹果放入榨汁机里，出口出来的不是另一个相同的苹果而是一杯鲜澄澄的果汁，是另外一种意义上的苹果。意象不是现实的镜子反映，它更趋向于一种想象及虚幻的构建。可以这样讲，意象是建立在现实基础之上并超脱于现实的。意象是抽象的，具有间接性，主观性。意象是一种认识，是一种建立在现实基础上而又凌驾于现实之上的一种抽象认识。

依照Lakoff和Langacker及其他语言学家的分析，最后得出一点结论：“virtually all imagery is structured by culture and personal history.”意象来自于社会构建又依附于社会结构，它是一种文化上及自我发展的体现。其实意象的元信息是离散的，因此就有了整合意象的过程。整合意象也可以称为意象模式，可以被看作是对于元意象的再加工，再理解。元意象为整合意象提供了精神基础，意象模式的形成是通过对元一星的过滤、加工、整理而成的。比如：当你触摸一种陌生的冰凉、顺滑的液体的物质时，最初在头脑中所形成的会是水的意象，因为在此之前通过对水的解读，你在头脑中已经形成了元意象，这一意象对你现在所感知的东西产生了一定的影响，你首先会说“这是一种水质的物质”。

前面对于意象的定义中我们曾涉及到，意象不单纯是以视觉感官来获取的，也可以通过触觉（前面水的例子）、听觉、嗅觉等来形成。也就是说只要有感觉就有意象的存在及发生，这一观点有利地说明了盲人意象的形成，不能说盲人看不见这个世界他就没有思维意象了，他照样可以通过其他的感官来感知获取。这一点，语言的使用是最能说明的。有一首古诗是这样的“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯”（马致远），在这首诗里“枯藤”“老树”“昏鸦”“小桥”“流水”“人家”“古道”“西风”“瘦马”这几个独立具体的意象语言组合成一幅凄凉、夕阳落山时的画面，简单的语言，无声无息地将诗人所要传达的思想表现了出来，生动具体的意象呈现于脑际，让人回味无穷。①我们读的文学作品，尤其是中文古诗词中的文言妙句，大都是依靠这种意象、编码以蕴藏于社会文化背景下的思维过程来参与欣赏与评估的，这就是语言的魅力。而这种语言的魅力在广告创意及表现技巧上更是突出。就这一方面的研究，我们可以参看储佩成教授所编著的《广告语创意及表现技巧》一书，里面有详尽的解释。这里我们就通过几个广告语的例子简单的解释一下语言在广告制作中的魅力体现。比如说有一则关于矿泉水的广告，制作公司只用一对引号就达到了惟妙惟肖，意趣横生的效果：“口服”心服！矿泉水当然是要用口来服的，“口服”之后而觉其质量好，自然是要“心服”了；再有是一则打字机的广告语：不打不相识，这则广告利用“打”字的一词多义，就把产品的特点鲜明的突出了，使人不由不赞叹。

三、意象在广告语中的实际运用

广告的形成就是利用意象理论的过程。意象模式的实际运用在我们现实生活中是很频繁的，最能实现它的应用性的就是广告的设计及创作。知觉依赖于感知的主体，即具体的、活生生的人，而不是孤立的眼睛、鼻子和耳朵这些感觉器官。感知者对事物的态度、需要、兴趣和爱好，以及对活动的预先准备状态和期待，感知者的一般知识经验，人的个性特点，以及人的记忆系统中已经存储的信息，等等，都在一定程度上影响到知觉的过程和结果。广告传播设计既要讲求艺术性，也要注意广告的实用性，即广告必须向人们传达某种信息，诱导消费者购买欲望，促进商品的销售，以及教育和娱乐的目的。消费者首先是通过自己的感官去接受广告刺激的，广告设计者就是有效地利用这种知觉规律以充分发挥广告的效果。意象具有个体性，广告传播的设计中要注意不同媒体对人类知觉的不同效果，以充分发挥各自的传播信息的特点来。

在广告信息中，记忆是形成意象的重要途径。记忆是通过识记、保持、再现（再认、回忆）等方式在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。运用信息加工的术语讲，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存贮和提取的过程。人们感知过得去事物，思考过的问题，体验过的情感或从事过的活动，都会在人们头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定的条件下还能恢复这就是记忆。广告策划及设计者都要了解在设计广告的时候记忆这一编码过程有着极其重要的位置。例如，现在最热销的补品“脑白金”已经成为广大消费者所熟悉的一种健康保健食品，其广告用语就连呀呀学语的孩子也能朗朗上口，“今年过节不收礼呀（不收礼呀，不收礼……），收礼还收脑白金，脑白金……”现在提到送礼，收礼，许多人不假思索地就会说“脑白金”，其效果可以看出记忆编码意象在广告中的重要地位。

除了记忆以外，能够形成意象的方式就是逻辑思维想象。思维是人脑借助于言语、表象和动作实现对客观事物的概括和见解反映。思维有三个特点：一是概括性，例如在一些公益广告中，现在中央台都在播放的那段玩滑板的男孩拾起路上的香蕉皮，一位白领停下车将露天的马葫芦盖盖上，几个打打闹闹的孩子将倒在路边的路标牌扶正……这些现象都体现同一个主题“社会公德——我为人人，人人为我”；二是间接性，例如：有一则口香糖的图片广告，图中有两个人，镜头对准他们的嘴巴放大，其中一个人的牙齿是用香烟头排起来的，另一个是用洋葱塞满的，在图片的右上方清晰的一句话“Return your mouth to mint condition”而右下方则是产品的样式。当消费者看到这两幅图画的时候，并不能直接反映出图画的意义是什么，只有在经过思维整合想象之后才能推敲出其中的道理，理解其中的含义。类似于这样的广告有很多，表面上看来超级无厘头，仔细琢磨意义深刻。思维的第三个特点是创造性，思维是一种探索和发现新事物的心理过程，它的活动常常指向事物的新特征和新关系，给人们一种“海阔凭鱼越，天高任鸟飞”的境界，而这一点在广告中尤为重要。广告的宗旨就是要不断追求新的东西，在求新的过程中超越自我。这就是为什么有时候广告看来有些另类。事实上，除了思维以外想象的作用是超乎我们意料的。某些广告具有很大的吸引力，不仅在于它们向人们传达信息，更重要的是它们的设计巧妙，构思独特，具有新奇的力量，而且还会传达情感的东西。想象是指用过去感知的材料来制造新的形象，或者说是人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。通常在广告表现技巧中经常使用的手法有比喻、转喻、隐喻、夸张及寓意。像这样的广告案例有很多，比如，在一则公益广告中，一位母亲在夜晚的庭院里给自己的孩子讲故事，她向孩子描述天上的星星是多么的美，多么的明亮，然而当孩子抬头遥望天空，星星已经失去了它的踪影。这时候画外音乐响起那首王菲的《天空》：“但愿天空不再挂满湿的泪，但愿天空不再徒伤……”孩子眼中的失望让我们沉思，何时我们头上的那片天不再纯净！而我们要加强环境保护任务却刻不容缓——“保护环境，人人有责”。这就是一种通过思维想象将一种未来的悲剧意象于人们的头脑之中，以警告世人。这可以看出广告在运用意象表现时，传达的不仅仅只是单纯的信息，更是一种情感上的互动。

五、小结 “意象”研究是一门博大精深的课程，除了我们上面所参考的文化语言学及认知心理学理论外，认知语言学，语用学，社会语言学等等学科都涉及到“意象”的探索。在科学技术发展的今天，在商品经济逐渐占主导地位的当今世界，广告在经济活动，人类社会生活中的作用越来越引人注目。广告，这种商品宣传方式越来越多地影响和改变着人们的消费观念和行为，广告就像一只“无形的手”制约着人们的消费过程，可以这样讲，离开了广告，现代人的消费行为就会处于茫然状态，因此对于广告传播的研究势在必行。就广告与意象的关系已经逐渐成了新生的课题，值得我们为之研究和探索。要理解广告的艺术内涵，“意象”这一坚强的后盾锐不可挡。

注 释：

①谭业升.意象编码的语言差异与翻译 [M].中国翻译, 2003,(4):23.

参考书目：

[1]Paivio,A.Imagery and Verbal Processes[M].New York: Holt,Rinehart&Winston,1976.

[2]Paivio,A.Mental Representation[M].New York:Oxford University Press,1986

[3]Lakoff,George.Women,Fire and Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind[M].Chicago: University of Chicago Press,1987.

[4]Johnson,Marcia K.Reflection,Reality Monitoring;and the Self[M].New York:Plenum Press, 1991.

[5]储佩成.广告语创意与表现技巧[M].上海：立信会计出版社,1998.

[6]雷世泰.精妙绝佳广告100句[M].北京：中国青年出版社,2000.

[7]马建青，王东莉.现代广告心理学[M].杭州：浙江大学出版社,2001

[8]朱健强.广告视觉语言[M].厦门：厦门大学出版,2001

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1008-7508（2015）01-0021-03

2014－03－19

马娜（1980～），女，辽宁大连人，辽宁对外经贸学院外国语学院翻译系讲师，硕士研究生，研究方向：翻译与文化。