标价的学问

人们是如何做出购物决策的呢？商品前置（先看到商品）或者价格前置（先看到价格）是否会对人的消费决策产生影响？神经系统科学家兼哈佛商学院市场营销助理教授卡马卡尔及其同事，对此进行了研究。

实证研究表明，人们先看到商品与先看到价格时，大脑前额皮质的活动方式会有不同。当先看到商品时，需要回答的问题是：“我喜欢这个东西吗？”而先看到价格时，脑海里会响起另一个声音：“这东西值这个价格吗？”

如果消费者足够喜欢某一件商品，价格前置（先看到价格）并不会对消费决策产生太多影响：消费者还是会购买差不多数量的商品，偏好的优先级也不会有明显变化。譬如20来岁的消费者对电影、衣服、耳机等都有旺盛的需求，只要他们负担得起，就会购买。

不同于上述纯粹的情感诉求，如果消费决策更多关系到商品的有用性，譬如过滤净水器、电池、U盘和手电筒等，价格前置会对消费决策产生直接影响：消费者们更多选择购买首先看到价格的商品。因此，零售商们应该把实用商品的价格标示在显眼处，还可以配上商品的主要功能说明。

“问题不在于价格是不是让商品看起来更好，而是商品是否物有所值。”卡马卡尔表示，“让人们先看到价格，主要是为了向消费者强调商品价格与商品功能的联系。”

不过研究同时发现，如果消费者先看到价格，会降低其愿意支付的购买总价。譬如在一个广告牌上写“20000美元的汽车现降价5美元”，如此不明显的折扣与高额的总价相对比，只会暴露劣势，适得其反。