1928年的民国出版业概观

刘召燕

[摘 要] 民国时期出版业经历了十年繁荣期，1928年正处于这十年的开端。通过对《申报》1928年所刊登的出版广告数据的统计，本文在出版广告的主体、对象、重点三个层面分别作横向和纵向维度的对比分析，进而总结了1928年出版业发展的主要特点。

[关键词] 出版机构 出版广告 促销 文学 教育

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 02-0100-05

抗日战争爆发前的十年是民国出版业发展的大繁荣期，被称为民国出版业的黄金十年。各出版机构为了占有更大市场，争相利用广告作宣传。《申报》作为民国发行量最大的报纸，自然成为书业广告的角逐之地。本文选取《申报》1928年刊载的出版广告作为研究切入点，从而透视这一年整个出版行业的发展状况。本文主要从三个方面展开统计与叙述：出版广告主体、出版广告对象和出版广告重点。

1 出版广告主体

出版机构是出版广告的主体。统计显示，1928年在《申报》上做过广告宣传的出版机构共有168家，其中有民营商业性质的专业出版机构，如商务印书馆、中华书局、世界书局等，这也是比重最大的一类。其他如大学附属的出版机构，如国立中山大学出版部；报社、期刊社、通讯社及其下设出版的相关部门，如申报馆出版部、新评论社、自由杂志社、上海通信社、上海医学通信顾问社；政府机构和官办出版社，如国民政府法制局和民智书局；文学团体创办的出版机构，如太阳社之于春野书店；基督教教会所办的出版机构，如青年协会书局；国外组织创办的出版机构，如牛津大学图书公司、伊文思图书公司等。

1928年所有出版机构共进行2814次图书广告，其中促销广告多达949次，占所有广告的33.7%。图1是每个月总广告数量统计，图2是每个月促销广告次数统计，图3是月度广告中的出版机构数量统计。

图1 各月份广告数量曲线

图2 各月份促销广告次数曲线

图3 月度广告中的出版机构数量曲线

从图1、图2可看出，无论总广告还是促销广告，3月和9月最多，1月和11月最少。而这两个时期，一个是开学季，一个是寒假期。由此可以看出，教科书广告是出版机构最重视的出版广告类型。从图3看出，3月和9月进行广告宣传的出版机构最多，7月、8月最少。不难推断原因：3月、9月正值开学季，教科书广告集中；7月、8月正值暑假，是教科书市场的淡季，做相应广告的出版机构减少。12月、1月图书广告并不是最少，因为虽然处寒假，也是教科书销售淡季，但新年来临，很多出版机构会抓住时机做广告宣传。

不同的出版机构，广告频率是不一样的，见图4。实力雄厚的大型出版机构，如商务印书馆、中华书局、世界书局，几乎每个月都会有图书广告；像中山书店、亚细亚书局等小型出版机构，一年中只集中在某几个月份做广告。这与它们的经营规模和宣传费用分不开。大型出版机构经营的图书种类丰富，宣传资金充足，有必要和条件常年做广告宣传。这是小型出版机构所不能比的。

图4 单个月份累计出现的出版机构曲线图[1]

若分别就各出版机构的总广告数量和促销广告数量作叠加，见表1。该表是排名前14的出版机构名单。

表1 出版机构年度广告数量表

通过表1可以看出，商务印书馆、世界书局、泰东图书局、新华书局、亚东图书馆、北新书局和光华书局在总的广告数量和促销广告数量上的排名差距不大，说明这7家出版机构的广告宣传势态稳定。这可能得益于他们持续稳定的发展和较强的经济后盾。中华书局、民智书局、开明书店、现代书局在总广告数量保持领先，但促销广告数量上稍显落后。这可能意味着他们的图书销售并不依靠短期促销手段，而是销售业绩常年保持良好。

表2统计的是促销广告在各出版机构总广告数量中的比重，取总广告和促销广告共有的排名前11的出版机构。

表2 排名前11的出版机构图书促销广告比重表

从表2可以看出，促销广告所占比重最大的是校经山房，达到91.3%；文明书局、大东书局、亚东图书局、新华书局的促销广告均占总广告的半数以上；世界书局、泰东图书局、北新书局、光华书局占35%—48%之间；中华书局和商务印书馆最小，而商务印书馆甚至不到10%。这些数据表明，促销广告的比重基本与出版机构的地位、影响力和规模呈反比。商务印书馆、中华书局的图书销售对促销手段的依赖度最低，再一次说明了它们强大的出版实力。市场地位巩固的出版机构，如商务印书馆、中华书局，只要将所出版图书的目录等相关信息通告公布，就会有大量读者慕名购买，无需过多利用促销的手段进行图书宣传。从另一个层面也折射出品牌对出版机构运营发展的重要性。

2 出版广告的对象

该年的出版广告对象并不局限于图书，而是包括以图书为主、相关产品为辅的多个经营品种。在167家出版机构中，做过图书广告的有163家。图书作为出版机构的主要商品，也是出版广告的主要对象。该年共有25种期刊做过广告，如《红玫瑰》《紫罗兰》《良友》《现代评论》《太阳月刊》《语丝》等。上海中国第一画社在《申报》上做漫画连载，主要是“毛郎艳史”和“改造博士”两个系列，一般出现在当天报纸的第17版。做文具器械广告的出版机构有6家：中美图书公司、文明书局、商务印书馆、中华书局、新月书店、国民书局等。涉及墨水笔、日历、贺年卡片、绘图器械、风琴、运动器械、国语留声机片、石板等类型。商务印书馆和中华书局都为所设的函授学校做过广告。国民书局和中山书局均对中山装做过代售广告，一般出现在当天报纸的增刊版面。世界书局于该年4—10月，连续7个月在《申报》进行读书储蓄的广告，而且广告密度很大，几乎每期都有。这说明世界书局积极利用民间存款作为一种融资渠道，弥补资金不足，从而促进企业运营。除此之外，商务印书馆、国民公论社、伊文思图书公司等在新年发贺岁广告，上海三友图书公司刊登纪念国父孙中山逝世三周年广告，嘤嘤书屋、真善美书店等的员工征用启事广告，大东书局、商务印书馆等的公司股东大会通告广告，等等。这些也是广告的表现形式。

3 出版广告的重点——图书广告

图书广告是出版广告中最多的，包括新书出版预告、图书促销广告、在版销售广告、图书廉价广告[2]4种类型。促销广告是一种吸引读者、短期效果明显的图书广告，在所有图书广告中占33.7%，是图书广告的重点，说明1928年促销已经成为很常用的一种图书营销手段。图书促销，除了以“廉价*天/月”为标题进行一般性图书促销外，往往借用多种名目或口号，见表3和表4。

表3 促销名目分类情况表

表4 节假日促销情况表

特殊节日促销，现实结合性很强，出版机构需要善于捕捉时事背景。在一系列特殊节日下，共有2家出版机构进行了10次促销，具体如下：5月4日恰值“五四”运动九周年纪念，泰东图书局就在5月进行了4次“五四纪念”的图书促销广告；6月15日，二次北伐告成；7月6日，蒋介石主持北伐胜利祭灵大典，三民书店在9月刊登了2次“庆祝北伐成功”的图书促销广告；10月9日，蒋介石发表《国庆日敬告同胞书》，确定10月10日为国庆纪念日，三民书店又在10月进行了2次“国庆特价”名目的图书促销广告。

在促销手段上，促销广告绝大多数以或廉价或赠品或廉价赠品为促销方式，但也有些出版机构另辟蹊径，采用了一些特殊促销方式，见表5。

表5 促销手段情况表

促销广告中，教科书、文具的促销占了很大比重，共出现了80次。其中教科书，共有7家机构62次促销（见表6），共有3家机构对文具及学校用品进行了18次促销，具体为文明书局2月份12次，新月书店2月份1次，中美图书公司3月份5次。共有5家出版机构的8种图书进行了2个月以上的连续促销，共计75次（见表7），说明这些图书是出版机构本年度某段时期的重点图书。连续性的图书广告容易给读者留下深刻印象，也容易打造畅销书，不失为一种有效的促销手段。

表6 教科书促销广告统计表

表7 图书连续促销广告出版机构统计表

在1928年的出版物类型中，除了教科书大做广告外，香艳类图书、文学图书和政治图书等广告特色突出。1928年2月18日，大学院公布《小学暂行条例》，小学须采用中华民国大学院所审定的教科书，由此掀起了教育界的一次大改革。各大出版机构也纷纷顺应要求，开始出版发行新一代教科书，积极做广告并注明为政府审定的教科书。这一阶段，共有7家机构122次广告（见表8）。1928年5月15—28日，第一次全国教育会议召开，确定了三民主义为国民教育宗旨，提出要注意中小学的补充读物等。7月19日起，三民主义教育会议在各地召开，于是新一轮教科书改革开始，出版机构进行了本年度第二次集中的新教科书的出版广告宣传，共有3家机构97次（包括表6的62次教科书促销）。其中7—9月期间，商务印书馆27次，中华书局30次，世界书局9次。而且这三家出版机构在推行教科书广告时还冠之以“新政开始，辅助教育”的广告标语，与国民政府当时推行新政的政治背景十分契合。由统计结果看出，出版机构非常重视教科书的出版广告，尤其是商务印书馆、中华书局、世界书局这三大出版机构，展开了密集的教科书广告竞争。另外，教科书的推新与教育改革亦步亦趋，还说明出版机构非常注重与政府政策步调一致，如此便能有效地规避政治风险，保障自身运营与平稳发展。

表8 春季教科书广告出版机构统计表

翻阅1928年《申报》所载的出版广告，会发现很多广告内容涉及香艳类的图书、画册。2—4月，共有10家出版机构刊登了7种香艳图书、画册的广告，如美术书局的《香艳百美图》广告，大东书局和国民书局的《舞星艳影》广告等。这类图书的促销广告也比较普遍，共计15家出版机构46次促销，如校经山房、时还书局以特价赠品的形式对《民国艳史演义全部回目》做促销，南方书店的《情天奇侠传》随书赠送情天艳影图50幅等。如此密集的香艳类图书广告也从侧面反映了当时某些读者的低俗化需求。上海作为民国最繁荣的通商口岸，受外域经济文化的影响比较大，拥有发达的市民经济和开放的市民文化。市场化在出版图书内容上的反映体现在对媚俗化需求的迎合。香艳类图书广告的存在就是表现之一。

1928年的许多图书广告不乏涉及国民政府政策、法律法规等内容。1月份，广州平社出版、民智书局分发的《蒋介石演说集》刊登了3次广告，3月份，民治书店总发行的《公文程式新编》刊登了2次广告。为政治图书做广告的出版机构有：民治书店、光华书局、现代书局、群众图书公司、大通书局、益新书社、广州平社、民智书局、大成书局、民益图书局、广益书局、会文堂新记书局共12家。其中，官办出版社民智书局是主要出版发行机构。此时的政治图书基本限于国民政府的政策、法律等范围，有关其他党派、运动的图书基本绝迹。而在1925—1927年国民大革命时期，有关革命的图书非常畅销，这种“狂热的情绪到民国十六年（1927年）清党运动以后”“一落千丈”[3]。1928年形式上完成统一的国民政府，已经大大限制其他政治言论。

文学类图书广告的数据，本文没有详尽统计，但目及所见，文学图书广告的次数非常多，大到实力雄厚的商务印书馆、中华书局、文明书局，小到知名度不高的校经山房、三友书店、大中书局，都刊登过文学图书广告。而且，规模越小的出版机构，此类图书广告在它们总广告中的比重越大。这说明文学图书在整个出版市场中具有举足轻重的地位。这种现象的出现与1928年革命文学的热潮、普罗文学的盛行以及鸳鸯蝴蝶派的残余影响有密切关系。1928年的文化界十分热闹：创造社、太阳社等和鲁迅的文学论战引发了革命文学热潮，掀起了一股革命文学图书的出版；普罗文学“革命加恋爱”模式的盛行，创造了新文学的流行风尚和畅销书[4]；鸳鸯蝴蝶派的残余势力使得包天笑等人的小说仍在出版广告的刊登行列。

4 总结与评价

纵观1928年的出版广告，可以归纳出如下特点：第一，出版机构的资本形式多种多样。从各出版机构的性质来看，政府资本、民间资本、社会资本、外国资本等都是出版机构资本的构成形式，说明民国时期政府对企业的资本形式管控很少。第二，实力雄厚的出版机构广告居多，小型出版机构以图书促销类广告为主。第三，教科书广告是整个图书广告的重点，印证了张静庐所说的“教科书成为出版的生命线，也就是说当时的出版没有教材是很难生存的”[5]。第四，图书促销已经成为出版机构营销的重要手段。第五，政治对出版的影响很大。主要通过两个方面得出结论，一是教育改革对教科书出版影响很大，二是多家出版机构出版政治类图书。第六，出版环境相对宽松自由。香艳类小说、画册和宗教迷信类出版物的广告存在，一方面说明这一时期的出版广告比较泛滥，内容不加区分；另一方面也说明出版环境比较自由，前提是不触及政治统治。第七，文学类出版占据重要地位。新文化思潮冲击，再加上民国名家名作辈出，新的文学现象如革命文学、普罗文学等纷纷出现，文学图书也就成为众多出版机构图书销售的宠儿。第八，出版机构已经开始注重多种经营。除了图书外，文具、器械、函授学校、服装等都是出版广告宣传的对象。第九，出版品牌对图书营销有重要作用。像商务印书馆等大型出版机构，已经形成巨大的社会影响力，无需通过促销手段宣传，就是很好的例证。第十，出版是对整个社会文化态势的反映。社会文化的发展变化常常会在出版物内容上有所体现。1928年，日军制造5月3日“济南惨案”后，亚洲书局和大鸣书局当月就分别在《申报》上刊登了《济南惨案》和《济南惨案真相录》的广告；11月全国禁烟会议召开，大鸣书局次月刊登了3次《戒烟快乐奇书》的广告。这说明出版物内容与社会文化变化紧密一致。

注 释

[1]该统计以单个月是否有出版广告为准，如商务印书馆每个月都做广告，记为12次。

[2]吴永贵，孙博祥.民国时期书业广告的类型[J].出版科学，2009（5）：97-99

[3]张静庐.在出版界二十年[M].南京：江苏教育出版社，2005（7）：86

[4]旷新年.1928：革命文学[M].济南：山东教育出版社，1998（5）：88

[5]王建辉.出版与近代文明[M].开封：河南大学出版社，2006（4）：69-70

（收稿日期：2014-02-10）