微观经济学视角下的中国奢侈品消费市场

摘 要：近年来，中国城镇化水平不断提高，经济呈现出飞速发展的势头。消费者的个人可支配收入不断上涨，我国的奢侈品消费市场因此得到了迅猛发展。但中国奢侈品消费市场存在着发展缓慢，消费结构不合理等问题。因此，充分了解中国消费者的消费偏好有助于促进中国奢侈品消费市场的完善。本文从奢侈品的经济学含义出发，通过分析现阶段中国奢侈品市场现状，从经济学角度分析奢侈品消费现象，并提出了相应的奢侈品市场营销的建议。

关键词：消费者偏好；奢侈品；消费市场；建议

经济全球化进程的加快和中国本土经济的发展，使得中国更好的地融入进全球化市场中，刺激了中国消费者的消费结构和消费习惯的变化。最近几年，奢侈品消费的发展势头尤为迅猛。世界很多奢侈品生产企业都看准了中国市场巨大的奢侈品消费量和广阔的消费前景，众多知名奢侈品集团，如法国香水集团，法国的香奈儿集团，瑞士名表集团，英国的劳斯莱斯汽车……这些欧洲市场上的高档消费品，纷纷登陆中国市场。

一、奢侈品的经济学含义

人们通常将“奢侈品”与奢侈浪费联系在一起，然而，奢侈品这个词在经济学的意义上并无贬义，仅指一种高档的消费行为。根据需求增加和收入增加的关系，消费品可以分为：必需品、劣等品和奢侈品。经济学上与必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不仅具有正相关关系，其需求增加超过收入的增加，又称非生活必需品。从另一个角度来看，奢侈品具有呈下凹形的恩格尔曲线，具有大于1的需求价格弹性。

二、我国奢侈品消费市场现状

随着我国经济的发展，消费者的消费意识渐强，消费能力即个人可支配收入也不断增加，刺激着奢侈品需求量不断上涨。奢侈品需求的增加给我国的奢侈品市场带来了巨大的商机，市场容量不断扩大。需求拉动市场的发展，毫无疑问巨大的市场消费量使得中国成为世界奢侈品消费大国之一。但现阶段消费者对奢侈品的理解还不够成熟，消费大都基于炫耀和从众动机。因此刚刚起步的中国奢侈品市场还有很多不足之处。另外，我国并没有建立起真正的奢侈品牌，无法参与与国外品牌的竞争。

三、奢侈品消费现象的微观经济分析

1.消费者偏好

每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是源于消费者的需要和消费者偏好，基本模式如下所示：

需要——动机——行为

消费者的消费动机主要包括以下三种：（1）享乐性消费动机。有些消费和购买奢侈品出于追求品质卓越的消费动机，即认为奢侈品与自身气质相符就会购买，纯粹为了满足自己的需要。（2）从众性消费动机。从众消费即在群体消费的无形压力下，消费者个人的消费意识和消费行为与大数人相一致的消费现象。中国人传统的攀比心理较强，诱导从众消费的发生。（3）炫耀型消费动机。奢侈品以稀少，昂贵为特点。在此背景下，人们靠炫耀性消费来实现心理上的满足，赢得社会地位。奢侈品逐渐成了人们的身份象征，炫耀性消费也随之潜移默化的变成了我国奢侈品市场的一种消费习惯。

2.弹性理论悖论

奢侈品消费存在着弹性理论悖论。根据弹性理论，厂商会根据不同的商品采取不同的定价策略。厂商会对缺乏弹性的商品提高价格以获取更大的利润，对于富有弹性的商品降低价格以获得更大的利润。奢侈品需求收入弹性>1，但由于收入和偏好的不同，即使对于同一种奢侈品，消费者对于奢侈品的价格弹性也将不同。此外，由于炫耀、从众等消费动机的驱使，当奢侈品价格提高时会使得消费需求增加，价格降低时需求减少。

3.效用函数

用X、Y、Px分别表示两种奢侈品的购买数量和奢侈品X的价格，则消费者购买奢侈品X的效用函数可以表示为：U=U（X，Y，Px）。即消费者购买奢侈品的效用大小不仅受到购买的数量的影响，而且与奢侈品的价格相关。

四、我国奢侈品消费市场的营销建议

1.企业定位于产品的稀缺性

基于消费者的炫耀性消费偏好，可采取稀缺营销。商品理论宣称“任何一种商品只要不可获得，就会增加其价值”。有些产品因其稀缺而变得昂贵和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因为产品的原材料稀缺、制作成本过高、产品本身制作工艺复杂等因素，导致奢侈品产量较低，造成市场供给<<需求而变的奢侈；也可能因为人为控制较低的市场供应量。具体做法可以推行产品“限量版”，实现一对一个性化服务等等。

2.企业建立特色品牌改善奢侈品供给状况

基于消费者的炫耀性消费和从众偏好，可采取品牌营销。由于炫耀、攀比等心理因素的驱使，消费者倾向于选择品牌奢侈品。从我国奢侈品市场的消费量上不难看出，国外品牌奢侈品的销量居高不下。国外奢侈品生产集团像制造产品一样，不遗余力的建立和维护自己的品牌，同时用先进的市场经营理念和执着、专注、奢侈的精神不断为自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品无形的价值。因此我国也应充分了解和关注消费者的需求，建立特色品牌，探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，以改变国内奢侈品的供给状况。

3.政府加强教育，树立消费者的健康消费意识

基于消费者的从众的消费偏好，可采取政府积极引导的方式。奢侈品消费市场是我国产品消费市场的重要组成部分。从众、攀比，炫耀的消费动机会驱使不健康的消费行为，导致社会贫富差距拉大，社会公平感的衰弱。因此，为了社会的稳定和发展，落实科学发展观，引导我国奢侈品消费趋向理性是十分必要的。具体做法可以由政府加强消费者的科学消费观的教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，帮助消费者树立起健康、文明、适度的消费理念，促进我国奢侈品消费市场迅猛发展。

作者简介：陈思远，河南省信阳市息县北大街，河南师范大学商学院