音乐营销的原理及应用研究

王延松 司雯雯 张洋 程军

音乐营销的原理及应用研究

王延松 司雯雯 张洋 程军

音乐营销是通过音乐的自身属性与人的情感互通性，利用音乐对人情绪的影响，达到营销目的。音乐对于人的情绪唤醒、购物体验与消费状况都有或深或浅的影响与意义。如今，在整个社会发展的大背景之下，音乐营销在各个行业的应用越来越广泛。文章通过对这些现象的调查与描述，以求挖掘出关于音乐营销的更深层次的价值。

音乐 营销 PAD 应用

早期社会的音乐是和工作活动紧密联系在一起的。从音乐心理学的视角来看，音乐营销的应用包括广播、媒体、临床、交流、医疗、消费行为、教育休闲、音乐鉴赏力以及社会容纳等。[1]

音乐营销的原理

关于音乐与情绪、情感的研究早在上世纪六七十年代就已经展开了。梅拉比安和罗素(M e h rabian an d R usse ll)曾证实，音乐效应的理论基础就是环境会对个人的情绪产生影响。针对于这种影响，人们只有两种选择：要么融入环境，要么避开环境[2]。环境动机对于人们的影响是用环境心理学理论作为实证的。环境刺激将会影响顾客的情绪以及顾客对于环境本身的逃避或接近行为。当然，关于环境在人的唤醒方面的影响始终有争议，表现为：环境可能产生积极的影响或是消极的影响或者是根本不会产生影响[3]。有很多种因素起到了调节环境影响的作用。其中，音乐可以作为其中一种重要的调节因素。

梅拉比安和罗素(M e h rabian an d R usse ll)提出一种情境模式——PA D情境模式，也被称作“M R情境模式”，即环境将会影响人的三种感情形式：愉快(p l easure-P)；唤醒(ar o usa l-A)；支配(do minance-D)，即：PA D模式[4]。愉快主要是指良好的情感状态——开心、满足或是欣喜。唤醒则是个体感觉到刺激、兴奋、警觉或是身心感知的一种积极活动。支配是个人感觉自己具有无形的影响力并且可以对他人产生影响的一种情感形式。罗素和普拉特(R usse ll an d Pratt)以愉快和唤醒为基础发展了两种元素模式[5]。这些情感形式对人们的行为产生了两种相反的结果：接近或逃避。

音乐营销的应用

在以往的研究中，PA D模式已被广泛验证。有研究者[6]使用这种模式去检验消费者在购物体验中的情绪。这些发现证实，由音乐引发的愉快的心理状态可以使顾客在商场中停留更长的时间，从而产生了计划外的消费。反之，不愉快的商场环境则会使顾客的消费减少。贝克等人(B aker et a l)发现，愉快和唤醒都和消费的意愿有很大的关联性[7]。D ube'eta l.发现，更高层次的愉快与唤醒增加了人们消费的欲望[8]。而戴莫林(D em o u l in)则发现，愉快对唤醒有消极的影响，这种消极的影响使人对环境和服务的质量作出错误的判断[9]。自从多诺万和罗希特(D o n o van an d R o ssiter)首次应用M e h rabian–R usse ll模式以来，这种模式早已在不同种类的消费场合被验证过。

1.音乐与工业。无论在管理专业的圈内还是圈外，大家都在针对这样一个问题展开激烈的讨论——那就是怎样在不引起工人对于严苛管理方式产生敌意的情况下，去激发工人在相同的时间内低成本地生产更多的产品。人们发现，音乐可以起到这样的作用。音乐在工作中的使用已经被如托马斯·爱迪生、约翰·沃纳梅克这样的名人所认可。比尔里茨的话已经被引作谚语：“未来，音乐所有的用法中最重要的一点就是——它将会无可非议地和工业联系在一起”[10]。

2.音乐与商业。音乐对于工业的影响不容小觑。同样，在信息时代如此发达的今天，作为艺术形式的音乐当然不能独立于商业环境之外。步步高音乐手机中的《我在那一角患过伤风》，本是一首不太出名的清新却又略带忧伤的网络歌曲，但由于步步高广告的推广成功，这首歌也随即飘荡在大街小巷之中。此时此刻，音乐已经逐步控制了你对于这种产品的看法，绑架了你的思想，使产品印入到顾客的脑海是营销的第一步，无论顾客选择与否，这样的营销策略已经成功了一半。

结语

本文引用的事例都来源于真实的营销状况以及实证研究。从中我们可以看出，尽管音乐营销不断有新的实证和资料出现，但仍然存在许多争议。这些争议可能是由于音乐自身的不确定性以及各种环境变量的不确定性所引发。我们有理由认为，除音乐外，一定还有许多其他动因与变量在无形地影响着人们的行为。音乐营销要想达到真正运用自如，确实还需要更进一步的研究与探讨。

[1]North&Hargreaves:The importance of music The Psychologist August.2003.

[2]Mehrabian,A.,Russell,J.A:An Approach to Environmental Psychology.M ITPress,Cambridge,MA.1974.

[3]Kaltcheva,V.D.,and W eitz,B.A:“W hen should a retailer create an exciting storeenvironment,”Journal of Marketing, ,2006,70(1):107–118.

[4]Mehrabian,A.,Russell,J.A:An Approach to Environmental Psychology.M IT Press,Cambridge,MA,1974.

[5]Russell,J.A.,Pratt,G:“A description of the affective quality attributed toenvironments”Journal of Personality and Social Psychology.1980，38(2):311–387.

[6]Donovan,R.J.,Rossiter,J.R，Marcoolyn,G.,and Nesdale,A.“Store atmosphere and purchasing behavior”Journal of Retailing.1994,70(3):283–294.

[7]Baker,J.,Levy,M.,and Grewal,D：“An experimental approach to making retail storeenvironmental decision.”Journal of Retailing.1992，68(4):445–461.

[8]Dube′,L.,Chebat,J.,Morin,S:“The effects of background music on consumers’desire to affiliate in buyer–seller interactions”Psychology and Marketing.1995，12(4):305–319.

[9]Demoulin,N.T.M:“Music conguency in a service setting:the mediating roleof emotional and cognitive responses”Journal of Retailing and ConsumerServices.2011，18(1):10–18.

[10]CookeJ,Amefsranc:IMS,Music,Prosperity and Business. Etude,LXX,Nov,1952.

作者单位：王延松陕西师范大学陕西西安司雯雯西安音乐学院陕西西安张洋西安音乐学院陕西西安程军西安音乐学院音乐教育学院陕西西安

本文系2011年陕西省社会科学基金项目“赵季平音乐思想发展研究”（编号：11K092）阶段性研究成果。