旅游城市近郊农家乐旅游产品开发策略浅析

■ 李巧玲（南充职业技术学院 四川南充 637000）

旅游城市近郊农家乐旅游产品开发策略浅析

■ 李巧玲（南充职业技术学院 四川南充 637000）

旅游城市居民利用闲暇时间去城郊乡村地带休闲度假的愿望日益强烈，随之带动了旅游城市近郊农家乐旅游产业的快速发展。本文阐述旅游城市近郊农家乐旅游产品的内涵及其开发意义；从农家乐旅游产品开发缺乏创意理念、农家乐旅游产品开发缺乏品牌战略及旅游产品营销渠道建设力量不足等方面揭示制约旅游城市近郊农家乐旅游产品开发存在的问题；给出激发农家乐旅游产品设计创意活力，强化农家乐旅游产品品牌战略及丰富农家乐旅游产品营销渠道等对策。

旅游产业 农家乐 旅游产品开发

问题的提出

新世纪以来我国宏观经济的转型升级带动了包括旅游业在内的第三产业的蓬勃发展，收入水平和生活质量的显著提升推动着社会居民的消费水平升级。旅游城市居民利用闲暇时间去城郊乡村地带休闲度假的愿望日益强烈，随之带动了旅游城市近郊农家乐旅游产业的快速发展。农家乐式旅游是指在旅游城市近郊和旅游景点周边开展起来的，以乡村生产和和生活为载体，利用农村庭院、鱼塘、果园和农场等场地来展示乡土风情和民风民俗的，为游客提供集游览、体验、娱乐等功能为一体的旅游活动。伴随着旅游城市近郊农家乐旅游产业的迅速成长，农家乐旅游市场的竞争已日趋激烈。以“吃农家饭，住农家院”为代表的传统的旅游城市近郊农家乐旅游产品已然难以满足城市居民日益升级的旅游消费需求。

旅游城市近郊农家乐旅游产品开发应当摒弃传统的野外踏青、采摘果实等低端旅游消费模式和粗放式旅游产业发展模式，而应当将乡村的农家乐旅游元素与现代旅游文化元素相融合，着力打造蕴含着传统乡村文化气息和接地气的农家生产生活方式的现代农家乐旅游产品，以满足都市游客群体的消费需求。旅游城市近郊的农家乐旅游产品开发应当将乡村特色的住宿、餐饮和休闲服务功能融为一体，并辅以乡土格调的农村庭院格局和天然秀美风光，使得旅游城市近郊农家乐旅游产品开发活动不仅有利于增进农家乐旅游产业相关组织和农户的收益水平，而且有利于保护和传承典型乡村村落文化，促进新农村建设的稳步发展。

旅游城市近郊农家乐旅游产品开发问题

（一）旅游产品开发缺乏创意理念

其一，旅游城市近郊农家乐旅游产品设计缺乏产业融合理念。当前农家乐旅游产品开发企业偏好于开发具有现代性的时尚型旅游产品，试图通过为农家乐旅游产品打上现代文明烙印的方式来吸引游客。但此种农家乐旅游产品开发理念忽视了农家乐旅游产品目标游客对农村乡土文化的偏好。农家乐旅游产品对于都市游客的魅力在于其旅游产品内蕴的乡村民俗文化内涵。部分农家乐旅游产品开发者忽视给都市游客提供的城市地区罕见的农村民风民俗体验，从而降低了游客从农家乐旅游项目中获取较高的旅游体验价值。这种不接地气的民俗文化旅游产品不仅不能凭借其丰富的文化内涵招徕大量都市游客、满足都市游客的多元化旅游需求，而且用外来消费文化打散了农村乡土文化的特有韵味，破坏了乡村文化的传承事业。

其二，旅游城市近郊农家乐旅游产品设计者缺乏从融合异质文化和同质文化的视角来探索特色旅游理念的意愿。相对于传统旅游产品而言，当前的旅游城市近郊农家乐旅游产品属于异质性旅游文化范畴。异质性旅游文化开发的要点在于通过深挖旅游目的地的特色民风民俗的方式来弘扬该地区的旅游特色。但是，主张保存农村乡土文化特色的农家乐旅游产品开发观念并不妨碍农家乐项目运营者运用现代旅游管理理念。部分民俗村在农家乐发展过程中未能深入挖掘本土文化，将其业务限定在以饮食接待为主，缺乏将本土文化融合到农家乐开发中的旅游产品缺乏本土灵魂，俨然农村的城市人餐馆，使得农家乐徒有虚名。究其根源，在于多数农家乐旅游产品开发者未清楚的认知到同质性旅游文化之于农家乐旅游产品开发的重要性，未能在按照现代旅游产业发展的要求基础上积极开发适应农家乐旅游项目的现代化的旅游设施与设备。这种忽视农家乐旅游产品开发现代性的旅游产品运营理念限制了农家乐旅游产品的硬件配套设施与设备升级空间，降低了农家乐旅游产品的现代化和标准化运作能力。此举不仅制约了农家乐旅游产品运营者的利润空间，而且降低游客体验水平。

（二）旅游产品开发缺乏品牌战略

其一，农家乐旅游产品开发者缺乏异质化旅游品牌运营意识。当前主流农家乐旅游产品运营者的核心能力在于其凭借乡村特色旅游文化吸引无农村生活经历的都市游客群。由于农家乐旅游项目先行者成功案例的示范效应，旅游业界在广袤乡村地区大面积推进农家乐旅游项目的开展，使得农家乐旅游项目的内部竞争压力陡增。各地农家乐旅游的发展模式都较为相似，使得农家乐旅游呈现出以替代性竞争为特点的空间格局，部分农家乐旅游业者陷入破产边缘。在农家乐旅游开发项目数量暴增压力下，各地项目运营者在缺乏对景区自然禀赋优势进行深入调研的基础上即行推动农家乐旅游项目的实施。导致农家乐旅游产品同质化竞争严重问题的根源在于农家乐旅游项目定位的同质化。项目定位同质化的结果势必导致各地农家乐旅游项目运营缺乏地域特色性，从而使得农家乐旅游产品运营者陷入品牌同质化恶性竞争的格局中。农家乐旅游品牌开发缺位直接导致了农家乐旅游产品开发者缺乏获取农家乐旅游品牌价值的能力，从而有效压缩了农家乐旅游品牌的市场扩张能力。

其二，农家乐旅游产品运营者缺乏有效的旅游品牌竞争手段。由于农家乐旅游产品经营起步较晚，多数农家乐经营者尚未形成稳固的游客群体，导致农家乐旅游项目从业者对周边大型景区的依赖性较高，抬高了农家乐经营者之间的竞争压力。农家乐旅游产品运营者缺乏实现旅游品牌战略目标的有效旅游品牌竞争手段。在农家乐旅游产品品牌竞争中，部分经营者仍然试图通过价格战的方式来在限定的时间内争取更多游客资源。客观而言，通过格调较低的价格战模式的竞争手段，部分农家乐旅游产品开发者可以有效扩张市场规模，并通过牺牲企业在短期内盈利能力的方式来为企业的长期发展争取到了宝贵的市场空间。但是，价格战的长期运用不利于农家乐旅游产业市场的利润积累，削弱农家乐旅游产品开发从业者的利润空间。低端层面的农家乐旅游价格竞争使得多数农家乐旅游产品运营者缺乏必要的盈利空间来增强企业的资本积累能力。农家乐旅游产品运营者的利润空间被压缩使企业缺少资金改善农家乐基础设施与配套设备的升级换代，这不仅降低了农家乐游客的旅游体验水平，而且降低了农家乐旅游项目对游客的吸引力，进而削弱农家乐旅游产品运营者的可持续盈利能力。

（三）旅游产品营销渠道建设力量不足

其一，旅游城市近郊农家乐旅游产品营销渠道成员企业间合作稳定性不足。当前的农家乐旅游产品营销渠道成员企业间关系为松散型合作关系。这种松散型关系导致了农家乐旅游营销渠道成员企业间的关系不稳定性，由此使得合作各方制定的旅游营销渠道运营政策缺乏长期稳定性。农家乐旅游营销渠道建设的目标应当是保持渠道成员企业在供应链整体服务目标一致性的基础上，追求农家乐旅游营销渠道整体利益的最优化。但缺乏有效的合作机制设计使得农家乐旅游营销渠道各成员企业为本部门利益考虑而采取宰客、甩客或降低服务品质等不当营销方法，从而影响农家乐营销渠道的稳健运行。

其二，旅游城市近郊农家乐旅游产品营销渠道成员企业间缺乏公允的利益分配机制。公允配置利益攸关方的利益是促成农家乐旅游营销渠道成员企业成功合作的主要动力。但由于成员企业间缺乏公允分配合作利益平台，使得旅游城市近郊农家乐旅游产品营销渠道成员企业采取一致性行动的能力降低。通常而言，渠道运营者采取在旅游营销终端向游客提供优惠旅游政策以争取游客青睐，在农家乐环节则采取增加高附加值旅游项目的方式来获取收益，并通过渠道系统运营的方式将渠道上游农家乐旅游食宿接待环节的收益转移给旅行社环节，从而实现渠道整体收益的最优化目标。但由于农家乐旅游营销渠道成员企业间缺乏整体利益协调能力，面向游客的农家乐旅游项目终端旅行社与景区运营者之间缺乏有效的利益分配方案，从而限制了旅行社制定招徕游客的政策设计空间和执行空间。

（四）旅游产品开发支持政策缺位

其一，系统性政策支持缺位影响旅游城市近郊农家乐旅游产品开发。旅游城市近郊农家乐旅游产品开发是支持区域经济发展和新农村建设的重要内容。部分地方政府在制定近郊农家乐旅游产业政策时，缺乏从联系新农村建设系统工程的角度出发来设计具体政策措施。其根源在于部分地方政府主政者为追求短期政绩效益，试图采取集中突破的方式来解决制约乡村经济和近郊农家乐旅游产业发展的长期性问题。这种忽视了农村区域旅游经济发展特色的产业政策制定者不能沉入乡村基层做深入调研，而试图采用“山寨政策”的方式快速模仿其他地区的近郊农家乐旅游产业发展模式来加快本地农家乐旅游产业发展，从而为自己的职务升迁提供光鲜的政绩支持。但是这种山寨式近郊农家乐旅游产业政策通常体现为政策决策过程的突发性，政策执行过程的强制性，政策反馈结果的短视性，不仅破坏了旅游城市近郊农家乐旅游产业发展的正常秩序，而且削弱了新农村建设战略的发展后劲。

其二，财政政策缺位影响旅游城市近郊农家乐旅游产品开发。近郊农家乐旅游产业基地通常坐落于经济发展水平相对落后的地方。此类地方多因为交通基础设施不便捷等因素而难以有效吸引国内外投资者的进驻，从而使得本地区在缺乏发展区域经济的外部动力的同时，也带来了相对清洁环保的自然环境这一份副产品。发展旅游城市近郊农家乐旅游产业的先天性基础设施匮乏制约了农家乐旅游项目运营者吸引游客来扩张运营规模的能力。而部分地方政府因为区域经济发展水平相对滞后而难以建立资本雄厚的财政系统，进而制约地方政府运用财政资金完善区域交通系统等基础设施。再者，近郊农家乐旅游产业发展初期因缺乏规模效益而难以快速启动，部分地方政府缺乏从培育农家乐旅游产业长期市场竞争力的角度来考虑针对此类弱质性产业给予产业政策优惠措施，从而抬升了近郊农家乐旅游项目运营者的运营成本，妨碍其做大做强。

旅游城市近郊农家乐旅游产品开发策略

（一）激发旅游产品设计创意活力

其一，增强主题式创意设计是提升旅游城市近郊农家乐旅游产品竞争力的关键。克服农家乐旅游产品开发的同质性问题的有效路径是着力发展主题式农家乐旅游项目，促使各地农家乐旅游项目运营者结合本地乡土风情特色来定位其旅游资源特色，进而确定旅游城市近郊农家乐旅游项目的旅游主题特色。考虑到当前城市地区环境污染情况较为严重，农家乐旅游产品开发者应当充分利用农家乐旅游项目的生态环保特性来开拓城市地区热衷于生态环境保护的游客资源。旅游企业在设计都市近郊乡村旅游产品时应凸显农家乐旅游主题，着力打造低碳环保型农家乐旅游项目。农家乐旅游产品运营者可以推出诸如“自驾绿色乡村游，享用低碳农家菜”等多种形式的低碳环保活动。为有效凸显各乡村农家乐旅游产品的个性化运营能力，乡村旅游经营者应当探索适应农家乐模式的乡村旅游发展新思维，瞄准都市白领和近郊市民两个市场，坚持创建“一村一品”式的特色旅游发展模式，积极培育具有乡村人文气息和田园风景的旅游新产品。

其二，以服务共享理念为指导强化旅游城市近郊农家乐旅游产品创意内容设计。从产业价值链角度分析，农家乐旅游产品开发的着眼点在于通过农业产业与现代旅游业的功能交叉实现二者的有机融合，进而推动农村产业向现代旅游业方向拓展其价值链。考虑到支持乡村农家乐旅游项目的基础设施和配套服务设施与设备相对匮乏，从而限制了农家乐旅游服务供给方的服务能力。为此，乡村旅游运营者应当以服务共享为理念，凝聚区域经济范围内的多个农家乐旅游经营实体，形成以乡村农家乐旅游服务联盟为基础的统一服务平台。推进服务共享模式可以令旅游资源相对匮乏的农家乐旅游产品运营者将多方旅游资源凝聚为一体，联合打造高品质的乡村旅游服务新形象。

（二）强化旅游产品品牌战略

其一，农家乐旅游产品运营者应树立基于文化差异的特色旅游品牌运营意识。为克服当前农家乐旅游产品运营过程中暴露出的同质化品牌运营问题，农家乐旅游产品运营者应当在结合各地乡村自然禀赋特色的基础上，着力打造差异化农家乐旅游品牌。例如部分农家乐旅游项目所在景区的风景特色在于小桥流水，则该景区应当将水文化融入到农家乐旅游项目中，通过制定休闲垂钓、轻舟荡漾等饶有水乡情趣的互动参与式旅游方案，有效吸引对水乡文化情有独钟的特定游客群。农家乐旅游产品运营者应以服务有特定文化诉求的游客群为农家乐旅游品牌打造方向，切忌将农家乐旅游景区打造成为可满足各种类型的游客的普通旅游景区。故农家乐旅游产品运营者应将其精力集中于深入挖掘农家乐旅游景区的特色文化内涵，依托既有的文化基础设施和文化资本来设计切合游客心理诉求的旅游活动。

其二，农家乐旅游产品运营者应着力打造体验式旅游品牌。与景色秀美的名川大山相比较，农家乐旅游产品缺乏凭借爽心悦目的风景来吸引游客的资本。农家乐旅游产品运营者应当回归乡村文化的淳朴特色，凭借具有较强亲和力和感染力的乡村文化来感染游客的精神世界，用天然纯正的乡村生产方式和接地气的乡村生活方式来触动游客的身体。农家乐旅游产品运营者应当着力在农产品生产上探索新创意，在不干扰正常农业作业的基础上，以增强游客体验价值为导向来吸引游客参与田间农作，使得乡村旅游景区的自然生产风貌与农家乐旅游过程融为一体。此举不仅满足游客对农业劳作审美的心理，而且为其提供创造劳动美的旅游体验机会。农家乐旅游产品运营者还应在农村生活方式上拓展品牌形象。农家乐旅游产品运营者可联手高效绿色农产品生产基地打造绿色农业游项目，在引入吃农家饭、摘农家果的农家乐传统旅游项目的同时，将最新绿色农业科技融入到旅游进程中。农家乐旅游产品经营者应为游客提供观瞻现代农业生产流程的旅游计划，让游客亲身接触到质量可靠的绿色环保型农产品的生产全程。此举不仅有助于拓展农家乐旅游新市场，而且可以提升游客对现代绿色农产品的认知度，间接增加高品质的绿色农产品消费水平。

（三）丰富旅游产品营销渠道

其一，农家乐旅游产品运营者应由传统的垂直渠道运营模式向协同式渠道运营模式方向转型。多数农家乐旅游营销渠道设计沿袭着传统的垂直式旅游营销渠道设计模式，渠道成员企业之间仅保持着以企业本位利益为导向的交易型商业关系。农家乐旅游项目营销渠道建设应当摒弃纯商业利益关系，转而建设以渠道成员企业间的伙伴关系为基础的协同式旅游渠道运营模式。由于多地农家乐旅游产品运营者的资本实力相对弱小，单独依靠农家乐旅游产品运营者一方力量难以有效完善农家乐配套旅游设施。为此，农家乐旅游产品运营者应当沿着旅游营销渠道深入开拓合作伙伴关系，充分利用外部优势旅游资源来帮助本企业提升农家乐旅游项目的接待能力和接待质量，有效提升游客们的旅游体验水平。农家乐旅游产品运营者则应集中本企业的有限资源用于提高在农家乐项目核心业务上的服务水平，从而帮助企业实现低成本的高速扩张运营目标。

其二，农家乐旅游产品运营者应拓展网络化的农家乐旅游渠道运营新机制。农家乐旅游产品开发者的优势是拥有内容丰富的农家乐旅游资源，而横亘在农家乐旅游产品开发者面前的主要障碍则是本地的丰富的农家乐旅游资源难以被外界需要此类旅游资源的游客所认知。而在渠道为王的当下，部分旅游中介机构牢牢把握着农家乐旅游市场的渠道控制权，从而制约了农家乐旅游产品开发者与终端游客的直接接触。为有效绕开部分旅游中介对于农家乐旅游市场渠道的控制权，减少农家乐游客们向旅游中介支付的额外费用，增进农家乐游客们的旅游体验水平，农家乐旅游产品运营者应当积极利用网络渠道开辟直销式旅游服务。信息化时代的农家乐旅游产品运营者应积极探索运用现代化网络技术拓展农家乐旅游产品的营销渠道，将农家乐运营企业的潜在目标客户群扩张到整个网络世界的网民群体中。由于多数农家乐旅游产品的盈利空间相对狭小，通过运用网络技术来拓展农家乐旅游渠道，可以有效取缔掉部分旅游中介机构对现有农家乐旅游企业的有限利润的盘剥。促使农家乐旅游企业与目标客户群在网络渠道上的直接接触，不仅有利于增强农家乐旅游企业的盈利实力，而且有助于企业及时掌握目标客户群的旅游诉求内容，并据此调整企业的旅游产品开发方向和运营策略，提升游客感知水平。

（四）优化旅游产品开发的制度环境

其一，地方政府应建立健全农家乐旅游产业政策。旅游城市近郊农家乐旅游产业的发展不仅有利于区域农村经济的稳健发展，而且利于通过发展农家乐旅游等绿色产业的方式来保护旅游城市周边的生态环境，并给生态环保事业提供有力的资金支持。为此，地方政府应当结合贯彻落实生态环保产业政策的角度给予农家乐旅游景区以有力的产业政策支持。通过制定诸如《农家乐旅游生态环保管理办法》、《乡村旅游产业促进细则》等法律制度的方式，来确保农家乐旅游产业的依法发展。政策制定者应当结合各地农家乐旅游产业特色来完善相关法律法规，以确保法规的可行性和可操作性。

其二，地方政府应当健全支持旅游城市近郊农家乐旅游产业发展的财税政策。针对近郊农家乐旅游产业的天然弱质性特点，地方政府财税系统应当结合特定的近郊农家乐旅游项目来制定税费减免政策措施。地方政府通过直接面向近郊农家乐旅游项目运营者给予税收减免和费用免收的方式来为处于发展关键期的城市近郊农家乐旅游项目以切实的经济支持。由于城市近郊农家乐旅游产业发展具有显著的季节性特点，农家乐旅游项目运营的部分旺季通常与农村的农忙时期相冲突，此时的农村劳动力短缺问题自己制约了农家乐旅游产业的发展。为此，地方政府应当通过企业税费减免和个人所得税减免的灵活性政策优惠措施来吸引都市旅游行业从业者在农忙期间进入农家乐旅游景区，以有效缓解近郊农家乐旅游旺季的劳动力短缺问题。

其三，地方政府应着力调整区域土地政策以支持农家乐旅游产品开发。农家乐旅游产品开发对短缺的土地资源提出了新要求。虽然农村地区土地资源相对丰沛，但由于我国实施以基本农田用地管制为核心的农业用地管制政策，由此造成的农村地区农家乐旅游项目开发缺乏必要的土地政策支持。地方政府土地主管部门应当着力推动农村宅基地流转和农地流转交易机制的建立。通过对有限农村土地资源的流转来实现农地资源的集约化利用，从而为农家乐旅游项目开发提供稳固的发展空间。农地流转后的无耕地农民即可通过土地流转交易获得经济补偿，又可通过进入诸如农家乐等非农产业来解决其就业问题。

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