零售药店药品陈列规范与宣传技巧

零售药店药品陈列规范与宣传技巧

刘翔*

（上海信谊药厂有限公司 上海 200436）

摘 要零售药店良好的药品陈列与宣传技巧能促进药品销售，零售药店应注重药品陈列和宣传技巧，帮助药品生产企业和药店共同提高经营业绩。

关键词零售药店 陈列规范 宣传技巧

Display standard and advocacy skills of the drugs in retail drug stores

LIU Xiang*

(Shanghai SINE Pharmaceutical Co. Ltd., Shanghai 200436, China)

ABSTRACTGood display standard and advocacy skills of the drugs in retail drug stores can promote the sales of medicines, to which great attention should be paid by the retail drug stores so as to help both the enterprises for drug production and the retail drug stores jointly improve their business performance.

KEY WORDSretail drug store; display standard; advocacy skill

零售药店是药品销售的一个重要增长点之一，在目前产品同质化程度很高的商品社会，摆在销售者面前的问题不再仅仅是如何提高商品质量, 而是如何让消费者知道和了解卖家所售的商品，药店同样存在这些亟待解决的问题[1]。

实践证明，药店药品销售的形成除了消费者自主购买、店员推荐外，药店内有计划的精心布置和陈列能迅速地传达药品的品牌、名称、功能主治、价格、产品品质等信息，从而帮助消费者比较、选择和购买。这是药品陈列、展示的主要作用和目的。

1 药品陈列的基本原则

根据药品经营质量管理规范（卫生部令第90号）第一百六十四条，药品的陈列应当符合以下要求[2]：① 按剂型、用途以及储存要求分类陈列，并设置醒目标志，类别标签字迹清晰、放置准确；② 药品放置于货架（柜），摆放整齐有序，避免阳光直射；③ 处方药、非处方药分区陈列，并有处方药、非处方药专用标识；④ 处方药不得采用开架自选的方式陈列和销售；⑤ 外用药与其他药品分开摆放；⑥ 拆零销售的药品集中存放于拆零专柜或者专区；⑦ 第二类精神药品、毒性中药品种和罂粟壳不得陈列；⑧ 冷藏药品放置在冷藏设备中，按规定对温度进行监测和记录，并保证存放温度符合要求；⑨ 中药饮片柜斗谱的书写应当正名正字；装斗前应当复核，防止错斗、串斗；应当定期清斗，防止饮片生虫、发霉、变质；不同批号的饮片装斗前应当清斗并记录；⑩ 经营非药品应当设置专区，与药品区域明显隔离，并有醒目标志。

2 药品陈列的要素

2.1 须符合药品陈列，展示的基本原则

药品陈列必须严格遵守《药品经营质量管理规范》和《药品管理法》的规定。

2.2 形成药店风格，体现经营文化

药品陈列和宣传应与企业文化、药店环境、整体气氛保持一致，突出企业特色，树立药店形象。良好的形象可以培育消费者对药店及药品品牌的信赖感，从而提高回头率[3]。

2.3 店内陈列区域的划分

正对店门或者迎着主通道与视线等高的柜台和货架位置、收银台附近等都是最佳的陈列点，通常陈列主推产品、高利润产品，有助提高门店的经营业绩；靠近仓

库或工作间出入口、光线较弱、店堂边缘位置等，展示效果较差。

保持药店的陈列区域划分相对稳定, 可以方便顾客再次购买。但很多药店为社区店，购买人群相对比较稳定，形成购买记忆和习惯后，不会关注店内的其他产品。因此，需要经常调整陈列方式与色调, 吸引消费者在其他药品前面多逗留一些时间，同时店员配合推介，就能产生连带购买。

2.4 陈列道具的选择

柜台和货架标准：陈列柜台一般高度为90~95 cm；宽度为46~60 cm；货架宽度一般为46~56 cm，高度不应超过160~183 cm[3]。柜台和开放式货架尽可能尺寸、款式规范统一，方便药店统一布局和调整，使店堂内整齐划一，视觉上整洁舒适，从而为员工发挥多样化陈列提供方便和足够的空间，也使消费者进入店堂后能安心选择陈列的药品。

2.5 柜台、货架的区位划分

药品陈列位置的优劣，会很大程度上影响消费者的选择，从而能影响购买决定。因此，陈列越显著，药品被购买的机会越多。通常畅销的、利润好的、应季药品陈列于黄金位置，以带动销售[4]。

2.6 药品陈列的方法

1） 分类清晰。药品陈列须分类清晰合理，不同品牌的药品按药品功能、用途归类摆放，如内科用药可分为呼吸内科用药、消化内科药、神经内科用药、心血管内科用药等。

2） 标识清晰。所有药品均有标价，且标示清晰易辨，如名称、规格、功能主治、价格。

3） 左右关联。例如感冒药和维生素类药、止咳药相邻，使消费者能对症选择主治药品并连带选择辅助治疗药品。

4） 整洁有序。保持药品、柜台和货架清洁，先进先出，及时补货；及时更换破损和过期的药品；药品正面朝向消费者，排列整齐[5]。

5） 方便拿取。货架上的药品陈列要方便消费者拿取，速购和销量大的药品放在最明显、最易拿取的位置。

6） 有远有近。药品都有有效期和保质期，按照购买习惯货架前面的药品通常会被先拿取。因此，货架上的药品陈列要按照药品有效期远近摆放，近效期药品放在前面先销售。

7） 布光均衡。店内灯光布局要均衡，光线充足，便于顾客仔细挑选。偏离主通道的区域、冷僻的角落更要采光充足，吸引消费者。

3 药店宣传

1） 橱窗。橱窗是药店对外展示品牌、产品形象的最佳视点，多采用海报粘贴或悬挂，也可制作灯箱，传播效果更远、更好。要保持整洁，画面亮丽。因对外展示，受阳光直射，需定期更新，更好地体现产品品质。

2） 灯箱。店内灯箱通常设置在药柜顶端，一方面药柜顶端不方便拿取，不适合陈列药品。再则顶端的位置不受遮挡，视野较宽，是产品广告的有效位置。但要注意相邻宣传的药品画面既要协调也要体现差异化，因此，需要整体规划好，提升店内的视觉感受。

3） 墙柱。通常墙柱会被认为是店内遮挡视线的障碍，但合理包装的墙柱是宣传广告药品、当季药品的绝佳位置，体现了墙柱的功能性，弱化了视觉遮挡。例如：若将墙柱作“主题式”陈列，不但特别而且能营造销售气氛。

4） POP（point of purchase，卖点广告）。一般采用自上而下悬挂、货架悬挂、推广产品旁粘贴、插放等方法，也可以做成产品包装盒的连续组合道具，生动活泼，以此引发消费者的关注，而且不占用店内空间。悬挂的位置应注意上下左右的间隔，以不影响货架陈列药品的视线为宜[6]。

5） 地堆。在店内醒目的位置，将药品包装盒组合成有趣的造型作为药品展示的道具，引发消费者的注意力。要注意的是空盒和实物应放在一起或者两者的距离很近、很容易看到的地方。

6） 收银台。收银台是消费者购买后的必经之地，消费者会在这里逗留一定的时间，因此，收银台是广告的有效位置。

4 建议

4.1 培训药店员工陈列技能

目前，零售药店往往忽略柜台、货架药品的陈列，药品之间互相遮挡、重点药品不突出，药店的黄金位置没有陈列主推药品，以及药品广告、地堆等没有最大限度呈现产品的优势给消费者。药店店员因岗位需要，每年都会接受药品专业知识培训、考核，但绝大部分药店忽略了药品陈列在销售过程中的积极作用。店内空闲位

置多、促销位置常年不变、墙体空白等现象常见。有些药店虽然做了陈列布置，却没有体现艺术性和美观性。因此，给非专业的店员适当的陈列培训，掌握一些基本技巧，能提高店员参与店内陈列的意识和主动性。

4.2 药店服务的相辅相成

在做好药品陈列的同时，还要提升药店的专业化服务水平，如用药咨询、药品售后服务等。形成美观舒畅的环境、条理清晰的陈列、专业便捷的服务，是现代药店提升整体形象和口碑的必要条件。

5 结语

药店的陈列不应一成不变，随着季节变化、产品更新，都需要及时地调整陈列方式。通过有计划、有设计感的药品陈列和宣传，能吸引消费者的关注，有效地促进购买，既提高药企产品的竞争力，也提升药店的经营业绩。

参考文献

[1] 雷志钧, 桂卉, 颜红. 门店药品陈列管理探讨[J]. 中国药房, 2008, 19(31): 2479-2480.

[2] 许威. 药品零售企业营销新思路[J]. 中国市场, 2014(17): 37-38.

[3] 王宪庆，谢峰, 贺君. 零售药店药品陈列不当原因分析及对策[J]. 中国医药指南, 2010, 8(32): 174-175.

[4] 佚名. 药品分类摆放常识[EB/OL]. (2011-01-21)[2014-12-01]. http://wenku.baidu.com/view/939ed9f9941ea76e58fa046d. html.

[5] 佚名. 如何经营赚钱的药店——药店经理实用培训资料

[EB/OL]. (2010-05-02)[2014-12-01]. http://www.360doc. com/content/10/0502/18/2580_25827186.shtml.

[6] 江新. 药品陈列的类型与方式（四）[N]. 中国医药报, 2006-10-16(A06).

收稿日期：（2014-12-24）

作者简介：*刘翔。E-mail：sinelxlx@163.com

文章编号：1006-1533(2015)07-0069-03

文献标识码：C

中图分类号：F713.7