河北省中小企业品牌管理策略研究——以河北省农产品企业为例

□董彦霞　闫贺平　赵惠敏

（石家庄理工职业学院河北石家庄050228）

河北省中小企业品牌管理策略研究——以河北省农产品企业为例

□董彦霞闫贺平赵惠敏

（石家庄理工职业学院河北石家庄050228）

品牌是中小企业的生存发展之本，本文以河北省农产品企业的品牌管理为例，探讨了河北省中小企业品牌管理的现状与策略。

品牌管理曰共享意识曰品牌延伸

1　河北省中小企业品牌管理的现状

1.1河北省中小企业品牌管理的软环境

品牌管理对于中小企业而言并不是一个崭新的课题，但管理意识与方向却有着重大的差别，一般来说品牌管理涉及到宏观与微观两个层面，宏观层面是对品牌战略的制定，而微观层面则是品牌管理的微视操作，两者都有赖于企业管理的软环境。以河北省农产品企业为例，河北省适合粮食蔬菜生长的自然资源为农产品企业提供了优良的先天条件，但是随着我国农产品短缺经济的结束，新一轮的农产品企业竞争指向了品牌经营，河北省农产品企业面临的是一个讲究品质和文化的新竞争空间，这一软环境决定了宏观品牌管理必须与微视操作相结合，例如以前河北陶县农民出售杂粮统称为“小麦”、“豆子”，企业对其进行的品牌设计在宏观品牌管理视域中它们被称为“金凤面粉”、“金凤豆子”，但这也仅仅是用上了商标而已，微观的品牌管理是经营品牌的价值，除了产品的商标身份证明以外，还有名牌的识别功能、传递功能、促销功能等一切赋予产品品牌的附加值，河北省中小企业面临的软环境促使品牌管理应着眼于对产品附加值的提升。

1.2河北省中小企业品牌宣传与应用有限

随着市场环境的变化，河北省中小企业实施品牌管理的策略呈现出多元化发展趋势，但品牌宣传与应用却相对有限，主要表现为以商标为主的品牌管理。商标只是企业产品的法律概念，市场对品牌的印象却是由消费者与产品的互动产生的，前者注重企业的标志、商标续展、许可等等，后者则需要产品定位与整合传播。河北省百分之三十六的农产品企业都没有实施过专业的品牌定位，其市场宣传走的是商标宣传之路，例如河北燕山的宣化葡萄，沧州的金丝小枣、渤海的对虾等等，这些大而统的名称仅仅限于地域性的差异，对产品本身的描述尚且没有打动消费者的地方，相关企业掌握着地域性特色产品的商标优势，但一直未能将商标优势转化为产品优势，“产地+产品”的品牌管理传统使得企业无法从现代化媒体资源中借力，例如北京的蔬菜市场中河北省占到了市场份额的百分之三十以上，但我们在电视品屏幕中能看到的信息展示仍然是“河北蔬菜”，可见人们并不是对河北某个农产品品牌情有独钟或是记忆深刻，因此中小企业品牌管理在宣传与应用方面还有很长的路要走。

2　河北省中小企业品牌管理的策略

2.1提升河北省中小企业品牌的共享意识

根据河北省中小企业品牌管理现状的分析，可以明显地看到品牌共享意识的欠缺，市场经济的发展促使国内掀起的品牌注册热让品牌管理的方向出现了错误，即关注商标而忽视产品本质，一个鸭梨可以有五、六个品牌，但没有一个品牌让人记得住，可以说品牌与品牌之间没有质的差异，只是商标文字叙述与图案设计的不同，特别对于河北省农产品企业来说，同一个地区的产品在产品属性上不会存在较大的改变，对此，各个企业不应该以地域划分来创建品牌，地域性的产品特色为整个河北农产品企业提供了良好的条件，关键在于经营者们如何在共享的地域优势中进行差异化的品牌保护。

2.2把创新品牌等用于做产品销量的思维

河北省中小企业品牌管理应把创新品牌视为做产品销量，一些企业惯常强调销量，但销量大并不等同于品牌优质，对于农产品来说某一阶段持续化的产品销售也不等于同品牌管理取得了成效。河北省中小企业已经具有了讲究品质和文化的软环境，提升产品附加值，将创新品牌视为做产品销量，才是品牌管理之道。现阶段河北农产品市场中应用得最广的手段是绿色食品营销概念，当绿色食品宣传越来越平常化的时候，如何体现“绿色”，挖掘人们想要什么样的“绿色”便显得尤为重要了。以河北农产品企业为例，品牌的附加值既可以是走环保路线的绿色农业，还可以是走情感体验、娱乐与休闲的观光农业路线，另外，创新品牌不等于是对品牌的无限延伸，为了吸引新的消费群体，一个企业的品牌管理往往会容纳更新的产品，但是一些不合理的品牌延伸会让人产生矛盾的想象，甚至会造成品牌损害，有效的品牌创新是遵循品牌自身规律的结果。

[1]宋宏业.企业名牌产品战略与策略研究[D].武汉理工大学,2012(1).

[2]刘文.品牌农业不仅仅是“注册商标”[N].河北日报, 2013(8).

1004-7026（2015）05-0035-01中国图书分类号：F276.3

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