韩国会展产业及未来发展趋势

孟亨在

张完硕2

1.建国大学，韩国首尔143-701

2.武汉理工大学，武汉430070

一、韩国会展产业的发展历程

会展产业能够进入韩国，日本起了极大的推动作用。因此了解日本会展产业的发展历程，对韩国会展产业的现状与未来的预测，都会具有至关重要的意义。日本现今拥有世界级规模的会展环境、会展市场和会展技术。毋庸置疑，日本也不是一步登天，就达到了这个高度的。能够让日本的会展产业兴盛的契机是1970年大阪万国博览会的举行。1970年以前日本的会展就像橱窗、卖场陈列一样，只是单纯的陈列。但通过万国博览会，日本的会展企业在施工的过程中，掌握了先进的技术。随着社会经济的增长，促使企业对外贸易活动的活跃，加之日本政府对文化产业的投资增加，其结果就是各种贸易博览会和各式博物馆的兴建，使其会展产业迎来了蓬勃发展的春天。在这种产业环境的变化中，日本的会展企业也开始了激烈的市场竞争，因此会展企业开始注重会展相关技术的研究、开发与利用。会展产业和会展产业自身的竞争力，使得会展在日本的产业结构中，占据了一席之地。

应该指出，1972年之前日本的会展一直被规定是内部装修行业，属于建筑业的一部分。然而在1984年却将会展归类于服务业，这也预示着日本的会展被认定为独立的产业领域。在日本的标准产业分类中，号码为8691的服务产业分类，是如此定义会展产业的：“为了促进销售、教育启蒙、情报传达等目的，要对商店铺面以及贸易展览会、博览会等进行调研、计划、设计、展示、构成、制作和监工，主要负责执行与此相关的设施、内外部会展装置、机械设备（音响，影像）等综合型的展示与演绎事业。”此定义明示了调研、计划、设计、展示、构成、制作以及监工等业务，明确规定了会展产业的范围。于是各种会展的相关要素和展示演绎的业务都被综合成了一体，强调了会展产业是一门以综合型艺术为基础，同时具备知识产业和服务产业特性的新型产业。

日本的会展产业，其实在问世之初也没有被定义成一个独立的产业。1970年大阪万国博览会之后，日本的会展被标准产业分类名册规定为内部施工业。从这个时候开始，会展产业才被归类为建筑业的一个分支。但是会展业与建筑业的商业环境完全不同，所以内部施工业这个称呼是不能在社会经济环境中扎下根来的。建筑业根据图纸、施工方案和建筑预算书就可以进行施工，但是会展业却要根据设计师和策展人的创意和构想，通过不断地协商实行制造和布局，所以不可能像建筑业那样，单纯地按照标准流程实施。虽然会展产业无法像建筑业一样进行标准化作业，但法律上却有了依托建筑业的规定，所以在实施的过程中，遭遇到了很多的瓶颈与困难。为了应对这些困难与瓶颈，日本会展业提出将会展更改为服务业，经过不断努力，从1984年开始，会展终于被划入服务行业，并且构建了独立的产业领域。

韩国就是以日本会展产业作为榜样，并在此基础上不断实验与调整成长起来的。韩国在1950年“六·二五战争”之后，经历了10多年的黑暗期，为了重建已经变成废墟的家园，从1960年开始，实施了“经济开发五年计划”——会展作为经济复兴的一种手段，因此被引入韩国，而落地、生根、成长。

1.1960年代和1970年代：韩国会展业的引入

在1960年代到1970年代，韩国对会展的概念还不是特别了解。在当时的社会经济环境中，会展很难立足而成为一个独立的产业部门；在当时动荡的政治局势下，会展却能成为宣传和展示一个国家新的政策与面貌、平息国民的愤怒与不满情绪的有效传播手段。当时展示的内容也主要是关于确立社会秩序的新政等各种非常设展示。这段时间正是经济开发的五年计划期，亦即国家如火如荼地恢复与重建时期，人们都在关心经济增长和扩大出口。于是一些大型企业为了扩大通商交易，参加了各种“贸易博览会”和“贸易会展”，这就使会展得到了更大的关照。但是当时韩国的经济支撑主要是靠电子、汽车以及纤维等单一品种的商品，还没有能力和条件举办大型的贸易博览会；国内的企业为了与先进国家的产品竞争，唯一的办法就是参加集中所有买家在一起的国外贸易博览会。于是会展的展位设计直至施工也都理所当然地交给了海外的会展企业，换言之，会展的设计、技术也只能完全依靠海外会展企业的技术。十分清楚，当时韩国的会展产业还停留在起步阶段。另外还有一个原因，是当时韩国的民众还没有充裕的时间和经济条件去享受文化生活，也就是说美术馆、博物馆或科学馆等相关的会展设施，应该与社会的变化联动起来，自觉地发动起来。但大部分场馆却是以国家为主体，即“国立设施”的形式比较多，所以展馆的数量也就受到了限制，并且所处的位置一般都是在大型城市。对普通民众而言，这些具有国家象征意义的展示中心，不是日常生活中触手可及的。

2.1980年代：韩国会展产业的胎动期

1980年代韩国的商品在国际市场上开始具备了竞争力，产品种类也随之丰富起来，而且出口的增幅也日趋稳定。出口与进口的增长，促使电子、纤维、食品等一些以单一品种为主题的国际型会展也开始在韩国举办。国际型会展的举办，能够让外国的商家到韩国挑选更好的产品，企业也可以展示和宣传自己的实力。会展产业因为韩国进出口贸易的兴起，得到了一个发展的契机。韩国企业参加国外贸易展会的机会也越来越多，虽然整体上还不是非常规范，但借助这些机会，国外先进的会展技术也逐渐进入韩国。1979年韩国为了举办国际型的贸易会展，建设了韩国综合会展中心——“KOEX”（现易名为“COEX”）。1982年9月，韩国首次举办了现代概念的贸易博览会——“首尔国际贸易博览会（SⅠTRA）”。以KOEX为根据地，1980年代韩国国内举办了多场次的国际贸易展示会，这也给韩国会展业注入了更多的活力。在此基础上，韩国的会展市场也逐步形成，开始有专门的会展企业和更多的设计人才进入这一领域，无论是会展的设计还是施工都有了长足的进步。也就是说，在20世纪80年代之前，韩国也有会展概念的存在，但规模和影响力都微乎其微。由于KOEX贸易博览会的召开，从而刺激了韩国会展业的发展。80年代韩国的会展真正获得了前进的动力，这个时期才称得上是会展业的“胎动期”。还有一个原因，是在这个时期韩国新建了很多的商业楼盘，大大小小的样板间种类繁多，虽然是一些初级水准的宣传场所，但却成了会展产业一个潜力十足的新型的业务领域。在80年代中期，虽然会展的市场领域不是很大，但在大城市中，从百货商店的陈列与展示中，大众也开始接触到了展示和会展这一新兴领域的一些具体内容。

3.1990年代：韩国会展产业的成长期

1990年代的韩国进入一个政治稳定、经济持续增长时期，于是会展市场也就出现了明显的变化。1993年举办的“大田世博会”使得会展市场发生了巨变，这也是韩国会展业历史上最值得纪念的事件。大田世博会虽然已经过去20多年了，但对这次世博会是否成功的评价，还是众说纷纭，然而大田世博会是韩国会展产业的转折点却再没有人怀疑了。事实上，这次世博会从内容到规模，对韩国会展业在此之前积累的技术和经验，都算得上是提出了一个巨大的挑战。无论是从世博会的开办资质还是到技术的独立性，从一开始就没有达到基本的要求，所以筹备过程的每一步都充满了艰辛。大田世博会被看作韩国会展产业真正意义上的发展、进步的理由是，整体的会展构成和各个主题场馆的建设都投入了大量的资金。更重要的是在很短的时间内，各种先进会展技术汇集到了韩国。在三、四年的世博园建设期间，众多国外的会展专家往返于韩国，将会展计划、设计、影像、特殊演出、建筑、造景、装修、导视乃至运营等各种会展理念、技术，系统带入韩国。虽然这些先进技术几乎都是被填压进入韩国的，但也正是这种做法，使韩国的会展业界看到了更为广阔的世界。在筹备世博会的数年间，也走了不少弯路，付出了很多代价。虽然只能依靠先进国家的会展技术，但同时却也系统地了解了他们的思想，训练和培养了会展的专业人才。然而最为重要的成果是，在很短的时间内，国民对会展的认识被提升到了一个相当可观的阶段。如果按照常规的办法，也许提高到这个水平，需要几十年甚至更长的时间。韩国国民对会展的新认识，迫使会展业努力提升至更高的水平，亦即民众对会展提出了相当苛刻的要求。这次博览会展示的先进理念和技法演绎，也将国家（政府）对会展的看法提高了一个档次。如果按照韩国以往的会展水平，已经很难满足经济发展的需求。现在的情况是，企业和政府由于亲身经历了会展的实用性，争先恐后地开始筹建自己的宣传场馆，此前已有的会展设施也跟随时代变化，作了重新的规划与建设。就是这样，1993年大田世博会之后，韩国的会展产业迎来了广大的市场和更多的机遇。

1995年韩国地方自制体系复活，结果是预算执行权由中央政府转向了地方自治团体，所以各种与会展关联的产业，以地方自治团体为中心，更大范围地拓展。在此之前，各地搁置的传统文化项目被重新启动和宣传，多种多样的地方开发性事业（如博物馆、地区博览会、观光区开发以及各种主题公园等）蓬勃发展起来。以世博会为契机，会展得以在韩国生根发芽，并在不少领域逐渐长出了枝叶。韩国的会展产业，迎来了更为活跃的生长期。虽然世博会付出了较高的代价，但这些一层又一层累加起来的宝贵经验，成了韩国会展产业健康成长的营养。不只是会展的计划、会展的设计、会展的活动和会展运营等软件层面，还有特殊的会展表演、立体影像以及建筑等硬件层面的先进技术都在生根发芽，为韩国会展业的枝繁叶茂准备了最好的条件。

4.2000年代：韩国会展业的繁盛期

进入2000年，韩国高收入人群增多，生活价值观变化，个人休闲的时间更为充裕，社会整体对会展的认知，又一次发生了变化。个人休闲时间越来越多，对子女的教育也愈加重视，因而引发了观感和体验形式的文化空间的问世，使会展又有了新的内容和新的价值。特别是国家执行的均衡发展路线，以及地区革新都市开发等国家扶持性政策，使得以地区文化为中心的会展及相关市场，在一段时间内获得了长足发展的机会。韩国ⅠT技术的进步，各种演示、演出技术和会展素材的开发，使其固有的会展技术也开始具备了国际竞争力。伴随着这些变化，社会对会展的关注和要求也随之加大，会展开始强调设计的重要性。在大学，开设了会展设计课程和会展设计专业，开始对会展设计展开学术性的探讨、研究。2004年韩国“会展设计学会”正式成立，整合了会展设计的各个领域，所以直到今天都在为会展设计成为实践型的学科而努力。经过这样的工作，国家也开始意识到会展产业也可以成为新的竞争力，可以创造新的社会和经济价值，是一门综合性的传播媒体，因此会展产业正在不断扩展着自己的领地。

二、韩国会展产业的发展未来

虽然韩国的会展产业在国际上获得得了比较大的竞争力，但由于是在短时间内发展起来的，所以随之而来的问题也就成了不争的事实。为了韩国会展更好的明天，会展人应该努力做好会展的社会性启蒙，需要与大众形成更多的互动。为了争取韩国会展业更加宽广的未来视野，首先应该解决发展中的问题，进而努力创造会展产业的新价值。在此特别提出以下方案。

1.系统性地培养会展的专业人才

会展的专业知识可以分为设计、制作以及施工。在20世纪90年代，从筹划、基础设计到一些高难度的设备设计，完全依赖进口。而与当时的状况相比，如今从筹划和设计，在质量和数量上都有了惊人的进步。虽然在经验和独立技术方面具备了一些竞争力，但在设计全新概念的会展空间时，还得依赖国外的技术。这种现象的反复出现，说明韩国对会展产业的专业教育体系还存在着问题。无论是学术界的人，还是会展业的从业者们，对于补充新的会展人才都没有兴趣。事实上他们都在努力扩展市场，而对培养会展人才，当下所做的却远远不够。现在韩国对会展专业人才培养教育的理论和实务还有欠缺，无法稳定地向社会提供更多会展的专门人才。事实是，大学开设的会展专业，社会上的会展施工现场就可以迅速向其提供丰富的理念、技术、知识与经验，能够为培养理论与实务兼备的人才提供支撑。建立理论与实务紧密关联的教学体系，应该是当务之急。因为设计与施工技术的独立，才能提升竞争力，才有开拓未来市场的可能性。培养会展的专业人才，需要一如既往地进行下去，如此是要有忍耐力的。构建一个稳定的向社会供应人才的系统，是解决韩国会展产业所面临的诸多问题中根本性的解决方案。还有，就是在制造、施工领域，与设计比较，有着更加复杂的特殊性。会展称得上是当代技术产业的集合体，要灵活运用最新的技术，因此会展产业的人才培养是与一个国家技术产业的人才培养有着密切关系的。新的会展所演绎的技术日新月异，但新技术大部分是外国开发的，国内如果想要引进就必须投入大量的资金，即便是这样也只能是依赖国外的新技术。参观会展的人总是希望看到更多新奇的事物，因此设计师为了迎合这样的要求，就得不断开发新的技术和方法。毫无疑问，引进国外的先进技术对培养会展产业人才是有积极作用的，但是这种技术的引进都只能是一次性的，相关知识和技术是很难对国内会展产业人才的培养起到根本性的促进作用的。所以从现在开始就应该努力实现会展技术的独立自主，因为过多的技术引进，不仅要有更多的资金投入，还会萎缩甚至拖垮韩国的会展产业和会展市场。

2.会展制作人的培养

在韩国有一小批“会展专业制作人”，他们掌握了会展领域的专业知识，可以整合各个部门，综合演绎出会展的主题。不仅仅是会展主题的演绎，还有建筑、装潢、影像、活动、运营以及造景各种专业汇聚到一起时，就能凸显会展的特殊性。但是如果要求每个领域都可以和谐融合，就需要有一个专业的会展制作人从中起组织、领导等至关重要的作用。事实上，韩国对项目经理（Project Manager)和制作人（Producer)的职责就有一些混淆。一般来说，项目经理要总管会展的全部业务，即相关的设计和管理业务，直至外部的行政事项。而制作人则是执行与会展有直接关系的业务，掌管着会展各个专业的相互协调，引领项目向既定目标顺利展开。所以制作人和项目经理相比，需要具备大局观和更多的专业知识。在一些小型的会展项目中，也许不需要专门的会展制作人，但是在操作大型会展项目时，会展制作人的作用就尤为重要。在项目实施的过程中，会展的各个领域都希望展现自己的优点，所以最容易发生冲突或者摩擦。会展制作人在这个时候就需要提出解决方案，协调各领域间的关系，直至会展任务的顺利完成，制作人的作用能够贯穿到整个项目的始终。正因如此，会展制作人的培养，与课堂教学内容相比，更为重要的是要有各种临场的实务经验，养成敏锐的洞察力。从韩国会展的历史到如今会展市场运作的情况来看，掌握多领域的知识和具有丰富经验的会展制作人非常稀缺，所以为了韩国会展品质的提升，培养会展专业制作人是一个非常重要而且紧迫的任务。

3.确立会展的学科性

为了会展业的发展，确立会展的学科性也就特别重要。韩国经过20世纪六七十年代的经济发展，正在快速向以社会、文化和教育为中心的生活方式靠拢。在此过程中，博物馆和各种展览、宣传馆等空间不断增加，使得会展自然而然地深入到一般大众的生活之中。顺应这样的变化，会展的市场规模也在不断扩张，但是会展的理论建构和系统的知识体系却还没有确立。无论在何种社会条件下，如果学术界和商业界要被认证为一个独立的专业领域，首当其冲的就是应该确立这个领域的理论价值。会展是否应该被当作一门学科来进行研究，姑且不予讨论。但首先“会展学”学科特性的确立，是解决韩国会展产业发展进程中出现的各种问题的良好药方。根据如今韩国的现状，解决方案可以大致分为两个部分。其根本的方案，是大学应该扩充会展专业，再次是激励会展学会（协会）。毋庸置疑的是在大学扩大会展专业，可以系统地确立会展的知识。在韩国，大学的会展专业和学术性研究以及人才培养，不仅具有教育层面的意义，而且社会的象征意义也非常之大。因为会展在大学成为一个专门、独立的专业，就能表明会展有着很大的社会需求和发展前景，所以鼓励和扶持大学的会展学科，是确立一个独立专业的最为有效的手段。

韩国的会展设计学会，从2004年成立至今，在10多年的发展中，一直在为会展设计的学术性确立作不懈的努力，也获得了很多的成果，但是要构建一个大众认可的学科领域，还有很长的路要走。学会的责任尤为重要，应该将学术界和产业界多样化的知识和经验汇聚到一块，根据国家的实情，整理和确立学术体系——会展其实就像一场音乐会，要将各个领域融合于一起，演奏一曲时而婉转优美、时而大气磅礴的交响乐曲。学会的职责是将一个一个独立的会展知识，通过会展这个媒介汇聚在一道，通过人的作用，创造出新的价值。

4.会展的演绎技法：从兴趣至上转向内容至上

韩国会展演绎的特征，占据大比重的是非象征性，即以兴趣为主的会展主题。不可否认的是，这种现象受到了1993年大田世博会等大型会展的影响。以会展为契机，比起会展产业的本质，则更加注重吸引观展者的青睐。所以大多数会展是以激发兴趣为主的演绎技法，并在规定的时间内，吸引更多的参观者，自然而然的就得加重一些吸引和激发参观者兴致的演绎技法。博物馆和宣传馆等常设场馆与博览会不同，与吸引关注的演绎技法相比，更需要的是易于管理和维护，所以开馆之后，维护和展品更新难度较大的会展演绎方法并不适合这样的常设场馆。越是吸引眼球的会展演绎技法，就越容易乏味，这是因为人们总是希望看到更多更加新奇的东西。添加此前没有的内容，不仅更新的速度跟不上，维护的费用也非常高昂。会展设计中，重要的是如何充分展现和表达最为重要的内容。根据会展空间的性质，表达方法也要随之改变。博物馆或宣传馆在会展演绎的技法方面，比起吸引眼球的演绎法，更为重要的是能有效展现所要传达的主体内容。特殊的演绎技法和体验式会展，只是一种有效演绎会展内容的技法，而不能成为会展的真正目的。但在现实之中，常常会发生喧宾夺主的情况，所以在设计时，为了有效传达会展的内容，而必须重视采用最为先进的技法，这样才能吸引观众的眼球。有时会展空间会演变成一个娱乐空间，如果这种现象持续下去的话，就只能更加依赖国外的技术。会展采用先进技术无可厚非，但要根据内容和性质决定设计会展的演绎方法。如果为韩国的会展产业着想，设计师就应该减少对国外设备、影像等技术的依赖，要尽可能地在会展设计的过程中，关注内容，努力使用国内研发的会展技术。

5.会展设计费用的估价以及监理制度的引入

为了促进会展产业的发展，不仅要确立会展的学术地位，而且还要出台相关的管理法规。法规的出台，不仅可以开拓新的市场，还可以成为协调各种会展矛盾的手段。根据这样的要求，会展产业相关的从业者经过不断努力，在2006年提出了“会展产业发展法”，2008年时此一法规正式出台，这也成了韩国会展产业发展的法律基石。会展产业发展法案的宗旨是这样定义的：“会展产业要成为企业海外营销的有效手段，要为强化国内产业竞争力做出贡献。会展产业要起到联系产业之间的纽带的作用，对经济的波及效果明显。它是一个高附加值的服务产业。”进而指出，“为了提高会展这种高附加值产业的竞争力，需要夯实会展产业的基础，不仅要大力扶持国内的各种会展活动和会展事项，而且要将会展产业系统化的扶持政策制度化、常态化，还必须将会展产业科技化，培养具有竞争力的会展人才。”

总而言之，法案赋予会展产业的意义是可以创造高附加值的服务及产业。相关法规也得到了落实，但是“会展设计费用估价”和“会展监理制度”等对于行业规范的补充还没有积极推行。如果设计费用得到了法律的保护，就能够马上稳定会展市场，自然也就提高了会展的质量。如果设计费用无法得到认可，理所当然就得打入施工费用之中，这就导致施工单位为了追逐利润而在施工时只是偷工减料，不顾质量、恶性循环。还有引入会展监理制度的问题。虽然当下人们对这种概念比较生疏，但是根据会展业的特征，引入会展监理制度，可以起到非常重要的保障作用。会展监理的性质与监督设计和施工一致性的建筑施工监理有着本质的不同。会展监理的重要职责是：监督和验证会展的内容与会展的演绎方法是否协调及契合。

三、结语

会展产业伴随着韩国社会的发展而生而成长，但在短短的历史进程中，只是过分关注表面、急于展现，却没有重视自身的素质，因此当下应该是一个认真反思的时间点，需要检讨发展的历程；同时在这个关键性节点，还得筹备未来的发展，即努力寻找一条新的发展路径。会展作为多媒体社会中必须具备现场性的媒介，从这个角度来看，会展却是一种落后的媒介。然而从彼岸来看，会展在这个媒体潮流中，是一种唯一可以直接接触人的原始五感的符合性媒介，因此会展必将创造更多的新的价值，成为未来的软件型产业。由于会展同时包含文化和商业两个特性，加之最近的商业会展都是以“商品展示”为中心的，所以比起展示来则更加注重产品，却没有发现它还是一个具有未来创造型产业的潜质。会展作为一个独立的文化领域，或者说作为一个未来创造型产业领域，要解决这样的现实问题尤显迫切。会展不是因为展示的对象而被定义为一种文化或产业，是根据其所具有的独特价值被社会看成了一个产业、一种文化。

[1]孟亨在.展示和展示产业[J].韩国会展设计学，2006.

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[4]瑞信行.日本展示设计的发达和展望[J].韩国会展设计学会春季研讨会，2008.

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