华为智能手机营销策略研究

朱晓玮

（苏州市职业大学 商学院，江苏 苏州 215104）

华为智能手机营销策略研究

朱晓玮

（苏州市职业大学 商学院，江苏 苏州 215104）

华为公司已经成为全球智能手机市场上增长最快的公司之一，而作为具有自主知识产权的华为智能手机，今日之成就绝非偶然，其市场营销策略亦功不可没：产品策略上，实施了精品品牌策略和双品牌策略，并发力产品创新研发；定价策略上，摒弃了“价格战”的诱惑，成功进行了利润导向的转型；渠道策略上，以运营商和互联网渠道双管齐下；促销策略上，以出色的广告策略和娴熟的公关互动提升了品牌的竞争力和影响力。

华为；智能手机；营销策略；创新

华为消费者业务集团（BG）发布的业绩报告显示，华为智能手机2014年销售量达7 500万台， 2015年上半年，华为智能手机发货4 820万台，同比增长39%；从5月开始，其智能手机月发货超千万台，创历史新高。如此成功之市场业绩，之前只有苹果和三星公司创造过。

华为手机市场份额目前全球第三，中国市场超过苹果、三星，市场份额排名第一，华为也成为全球智能手机市场上增长最快的公司之一。作为具有自主知识产权的华为手机，其今日之成就绝非偶然。本文仅从营销策略的视角探讨一二，管窥华为手机的成功之道。

一 、产品策略

（一）精品品牌策略

2013年初，华为推出“Make it Possible”（以行践言）的品牌理念，以市场需求为导向，打造手机精品品牌，拉开了华为手机精品战略布局之序幕。自此，华为智能手机品牌在智能手机市场的知名度和美誉度获得了稳步提升。华为系列智能手机中，从P6、P7到Mate7、P8，再到2015年最新发布的旗舰机型Mate S等多项产品，都是其精品品牌策略的杰出之作。

另外，就品牌延伸策略而言，一般由高端向低端延伸易，反之则难。而华为手机则通过精品策略的实施，启动了从中低端市场向中高端市场的品牌延伸，并且取得了良好的市场业绩，殊为不易。从华为2014年的销售数据来看，中高端智能手机的出货量占比大幅上升，达到18%。其中定位于年度旗舰机型的华为P7和定位于全球高端商务机型的华为Mate7手机都收获了不俗的市场份额和利润回报。

伴随着中高端机型的全球畅销，华为品牌知名度持续上升，更具有战略意义的是，中国自主手机品牌“高配低价”的形象也因此而有所改观。

（二）华为、荣耀双品牌策略

大致说来，华为手机旗下分为“华为” “荣耀”两大品牌。华为“P系列” “Mate系列”着眼高端国际市场，荣耀系列则定位于主打性价比的互联网品牌，布局移动电商。2014年6月，荣耀正式发布其品牌口号及年度高端旗舰机型“荣耀6”，标志着在产品布局和品牌区隔等方面，荣耀手机已经与华为手机并驾齐驱。

华为消费者业务集团试图以各有侧重的“双品牌”策略，实现全球从传统市场到新兴市场的深度细分渗透，希冀快速超越小米、联想、OPPO等国产品牌，并以市场挑战者姿态对阵三星、苹果等国际品牌。

（三）产品创新研发策略

过去十年，华为公司的研发投入总计达1 900亿人民币。截至2015年5月31日，华为终端共申请了8 500件发明专利。同时已经获得中国专利授权1 900件，欧美等境外专利授权700多件。目前华为终端每年以1 300件左右的申请量稳步增长。[1]在“2015 5G全球峰会”（2015 5G World Summit）上，凭借在5G领域的持续创新和产业贡献，华为荣获“5G最杰出贡献奖”，成为业界首个获得此殊荣的企业。世界知识产权组织（WIPO）最新发布的报告显示，华为去年国际专利申请量排名全球第一。华为深厚的创新研发实力，为华为手机精品策略提供了坚实的后盾。

华为研发实力最直接的体现就是具有自主知识产权的海思芯片。芯片是智能手机等电子设备中最重要的部件。芯片产业是对国家信息安全、国民经济极其重要的战略性产业，却长期被高通、三星、德州仪器、联发科（中国台湾）等少数国际芯片厂商所把持，国产芯片的国际市场份额只占10%；全球77%的手机是中国制造，但其中只有不到3%的手机芯片是国产的。我国芯片业每年进口需要消耗2 000多亿美元外汇，超过了石油和大宗商品。[2]更为严重的是，我国信息产业的发展和安全因此而受制于人。

华为自主研发的最新的海思麒麟八核处理器Kirin920被称为全球首款八核LTECat.6手机芯片，而且整合了通讯基带（顶级的高通芯片未整合基带），代表着目前国产手机芯片的最高水平，在打破了国外移动芯片技术垄断的同时，也降低了整机成本，保证了华为手机精品品牌的可持续发展。

二、定价策略

一般而言，定价策略有三种导向：利润导向、销售额导向和竞争导向。华为创始人、总裁任正非一锤定音，2011年启动了华为消费者业务集团从运营商业务向终端消费者业务的战略转型，也确立了华为手机利润导向的定价策略。

任正非是一位极具战略眼光的企业家，他认为产品并不能用低价卖出去冲市场占有率，而是要保持较高的利润率。2014年他针对华为消费者业务规模大而价格、利润低的问题，一针见血地指出，华为手机当时的销售额导向的市场策略是不可持续的。

客观而言，从世界商业竞争历史的角度考量，不乏诸多实力雄厚的大中型企业，通过各种定价手段，或者以低价渗透的市场策略来打败竞争对手，从而谋求更多的市场份额，最终在竞争中胜出，同时也独占了最大限度的市场利润。价格战在中国品牌和产品的世界市场竞争中成功的案例不胜枚举。然而，价格战的恶果更多的是正常的市场竞争格局被破坏，相互竞争的厂商和消费者两败俱伤；其次，当下国际市场的竞争早已经不是单纯的价格竞争，品牌、服务、渠道、创新等方为制胜之道；再次，也是一般的华为手机营销策略研究中常常被忽略的关键点，那就是：华为手机定价策略转型是基于整个华为集团的战略高度来作出的，因为智能手机业务并非华为集团的战略核心业务，而该市场已经是厂商云集的价格大战的“红海”，以华为的集团实力，固然很有可能在智能手机价格大战中胜出，但是需要耗费集团巨大的资源，这一点不符合华为整个集团的战略。换言之，华为手机无法从整个集团获得源源不断的“输血”，其生存发展要靠自己，而没有了利润，一切都无从谈起。

因此，华为迅速调整了定价策略。2014年下半年砍掉80%的机型，主要就是手机业务早期B2C（Business-to-Customer）模式下、走运营商渠道的中低价位和超低价位机型等贴牌定制产品（其相当于华为整体销售量的一半）。但是，暂时的阵痛为后期的成功转型奠定了坚实基础。以华为旗下荣耀手机为例，其2014年初才正式启动运营，国内手机厂商在低于千元的智能手机市场竞争的红海中大打价格战，荣耀则反其道而行之，即使在节假日促销高峰期间，也拒绝压价竞争，非但不打折，反而提供了“1元钱增加一年产品延保”等相关服务。结果在其平均零售价不断提高的背景下，国内电商的销售额和利润都有不俗的表现。

反观其血拼价格战的对手，在国内市场，酷派“大神”以超低价竞争的F1手机，虽然短期内市场份额有所增长，但亏损高达五千多万人民币；IT巨头联想的智能手机在国际市场竞争中，延续了其个人电脑（personal computer，PC）时代的竞争路径，定价策略着眼于中低端，推出只有70多美元（合人民币400多元）的4G手机，结果亏损严重，库存手机高达3亿美元，致使联想管理层换血，大量裁员。智能手机市场竞争的反面案例，亦佐证了华为手机定价策略转型的正确性。

三、渠道策略

为顺应华为和荣耀的双品牌策略，华为手机在渠道策略方面同样利用运营商和互联网渠道双管齐下。

早期的华为手机销售中，运营商渠道占比达30%。对比其他智能手机玩家，苹果依托强大的品牌号召力和强势资源，开启了运营商合作模式与体验店；三星靠自身渠道优势，布局智能手机市场；Vivo等品牌则主攻专卖店、零售店等社会化渠道。华为以其电信设备制造商的业界背景，拥有多年深厚的运营商资源积淀，在手机品牌初创阶段，更多地以贴牌模式，大力依托运营商渠道资源则是顺势而为。这也是很多“后发”品牌后来居上的成功策略，无可厚非。

然而，小米手机以所谓“互联网思维”，引发了智能手机革命。联想手机市场反应迟缓，迟至2014年12月才成立互联网子品牌神奇工场，推出主打互联网渠道的ZUK手机。而华为手机2013年即当机立断，迅速推出独立的互联网手机品牌“荣耀”，全面布局电商渠道。在国内手机销量最大的电商平台“京东”，荣耀品牌占据了手机销量的20%；在2014年11月11日单日，荣耀手机销售额突破10.6亿人民币，在天猫全品类排名第二，在京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会手机类目均排名第一。[3]

“荣耀”也是互联网手机品牌中第一个真正意义上的全球化品牌。2014年下半年该品牌进军海外，6个月内打入了全球57个市场。“荣耀6”手机在德国、法国、西班牙、意大利、英国等发达国家荣登市场畅销榜，特别是在法国的亚马逊网站上，在全部科技类产品中超越Iphone6位列第四；而在手机品类中，“荣耀6”之黑、白机型占据最畅销手机的前两位。[3]

四、促销策略

（一）出色的广告策略

2014年以来，华为手机精品策略和品牌形象在全球获得成功的背后，日益成熟的广告促销策略也不可忽视。其娴熟的消费者沟通技巧和出色的广告传播，在全球屡获最具权威性、影响最广的重量级广告大奖，极大地提升了华为智能手机的品牌形象。

2014年，在国内第21届中国国际广告节、第21届广东省广告优秀作品汇展暨自由创作大赛上，华为手机斩获金、银、铜等奖项；国际上，华为手机荣获国外权威科技媒体Android Central、Tom’s Guide、Android Authority和GSM Arena等颁发的“IFA2014最佳智能手机”大奖。

这些广告创意精彩、制作精良，或与产品特性完美结合，或以幽默元素令受众忍俊不禁。例如，在西班牙拍摄的平板手机MediaPad X1视频广告Mary Day中，契合产品卖点的广告场景，加上“情感营销”手法的娴熟运用在精神层面激发消费者的共鸣，满足其情感上的需求，从而有利于华为手机品牌得到促销受众之心理认同乃至产生偏爱，提升华为品牌知名度和忠诚度。

诙谐幽默的广告也能使智能手机这样的产品变得生动、有趣，增加消费者的乐趣，容易被消费者接受。最近华为与三星在非洲苏丹“斗”广告牌标语的视频案例，更显示了作为国际技术精英的华为公司在市场操盘和营销策略等方面的日益成熟。视频背景为苏丹的一条路旁，三星广告牌上的文案赫然在目：“What is next?”用提问的方式吸引消费者的兴趣。近在咫尺的华为用同样大小的广告牌，文案曰：“Next is here！”三星接着换上了广告文案的下半部分：“Next is now！”紧接着华为则补充文案道：“Now is P8！”（P8是华为高端智能手机之最新旗舰系列）。针锋相对而不失幽默机智的广告战背后，折射出以华为为代表的中国自主品牌在国外市场对阵三星这样的顶级跨国公司时的自信和实力。[4]

（二）娴熟的公关互动

顺应“互联网+”时代的营销趋势和要求，华为手机取法小米手机，不但在渠道策略上，也在促销策略上，积极践行自己的“互联网思维”，通过线上线下联动，构筑公关平台，传播品牌价值。

以中国内地市场为例，华为消费者业务集团构建的“华为花粉俱乐部”，是包括智能手机在内的华为旗下产品粉丝用户的“线上家园”，其平台包含花粉俱乐部论坛、微博、微信以及“华为吧”和“华为产品系列吧”。

作为“华为产品系列吧”的联盟组织，“花粉贴吧联盟”集合了近20个贴吧，是聆听直接来自于终端消费者声音的重要渠道之一；“华为吧”率先引出“周年庆”话题，一系列有关周年庆的线上活动、系列抽奖等陆续展开，参与活动的消费者多达百万人。其中一场抽奖以高达108万的参加人数，创下“百度贴吧”史上抽奖纪录之最。

在华为手机发布新品时，无数粉丝在贴吧中写出的文案堪比华为自己的营销文案。而国内媒体（尤其是网络媒体）与华为也保持了良好互动，尤其在华为“中国芯”的独特号召力下，争相报道华为的新闻，起到了间接为华为品牌公关造势之功。这样，华为的忠诚客户和友好媒体的合力，为华为带来了千万元级的免费公关宣传效应。[5]

五、结语

华为公司已成为全球智能手机市场上增长最快的公司之一，而作为具有自主知识产权的华为智能手机，依托于深厚的芯片技术研发实力和品牌影响力，探索自主创新的发展之路，敢于抵制低端价格战的诱惑，用华为手机品牌冲击高端市场。尤为可贵的是，其虽然缺乏互联网基因，但主动顺应“互联网+”时代的营销趋势，从营销策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等方面，积极转型创新，成功打造出互联网手机品牌—荣耀，终于在中高端智能手机市场上成为苹果、三星这些跨国巨头的有力竞争者，也为“中国制造”走向“中国智造”的发展之路，积累了宝贵的经验。[6]

[1] 黄海峰.从麦芒4“骑行”发布 看华为手机快速增长秘诀[J].通信世界，2015（21）：26.

[2] 刘国政，李芮，周菁华，等.我国芯片市场被发达国家垄断[N].经济参考报，2014-06-09（5）.

[3] 安吉.“荣耀现象”重新定义互联网品牌玩法[N].科技日报，2014-12-24（9）.

[4] 陈文汉.国际市场营销[M].北京：中国电力出版社，2010：190-191．

[5] 阿姆斯特朗，科特勒．科特勒市场营销教程[M]．俞利军，译.北京：华夏出版社，2012：559-561．

[6] 凯特奥拉．国际市场营销学[M]．周祖城，译.北京：机械工业出版社，2013：253-255．

（责任编辑：施建平）

An Analysis on the Marketing Strategy of HUAWEI Mobile Phones

ZHU Xiao-wei
(School of Management, Suzhou Vocational University, Suzhou 215104, China)

HUAWEI has become one of the fastest growing companies in the global smart phone market, and the achievement of HUAWEI, which owns a large number of independent intellectual property rights, is no accidental at all. As for the product strategy, it has implemented the strategy of boutique brands and dual brands, while focusing on product innovation. As for the pricing strategy, it has successfully initiated the profit-oriented transformation, resisting the temptation of “price war”. As for the channel strategy, it has wisely used telecom operators and the Internet channels as well. As for the promotion strategy, its excellent advertising strategy and public relations interaction have enhanced the competitiveness and influence of the brand.

HUAWEI；smart phones；marketing strategy；innovation

F12

A

1008-7931（2015）06-0084-04

2015-09-01

朱晓玮（1973—），男，江苏泰州人，讲师，硕士，研究方向：国际营销。