威廉斯与哈贝马斯的广告批判理论比较

魏 英，苏仲乐

(1．西安外国语大学艺术学院，陕西西安710128;2．陕西师范大学文学院，陕西西安710128)

近年来，随着传播科技日新月异，以BAT(百度、腾讯、阿里巴巴)为代表的互联网巨头日益成为影响中国社会与文化的重要力量。对于这些公司来说，“流量”是一种资源，广告是理所当然的收入来源。然而，在广告成为媒体的核心支柱背后，文化可能会付出什么样的代价，却少有人关心。对于这种状况，西方批判理论的遗产或许仍是学界可以参考的宝贵资源。

作为西方马克思主义思想家，雷蒙德·威廉斯和于尔根·哈贝马斯分别来自英国和欧洲大陆两大不同的传统学派，但他们却不约而同的对文化与传媒问题展开了思考，二者的广告批判理论在其中具有重要地位。但国内学界对此不是缺乏关注①对威廉斯广告理论的研究至今为止只有一篇，即伍阳艳《文化符码之破译——评雷蒙德·威廉斯“广告:魔术般的体系”》，《名作欣赏》，2010年第30 期，文章主要是从符号学的层面进行梳理。，就是受到美国大众传播学的影响，注重从中“价值中立”地提炼某种“规律”，淡化广告理论与文化批判理论之间的关联②如认为哈贝马斯的广告批判理论的合理性只剩下某些“属于操作层面的东西”，见张微《哈贝马斯:公共关系、商业广告与公共领域的变迁》，《武汉大学学报》，2007年第5 期。，甚至否定批判理论的合理性③有学者指出，国内学界对传播学美国传统和欧陆传统的接受是有偏向的，人们过于厚爱以美国为典范的经验学派，而轻略以欧陆为中心的批判学派，这种接受上的偏向是“去政治化的政治”这一时代氛围的产物。见李彬《批判学派与中国》，《青年记者》，2013年第1 期。。

批判理论的合理性并不在于对时代的“适应”，而在于对时代的批判。恢复西方马克思主义思想家广告理论的批判性维度，重建理论的历史语境，不仅有助于理解理论本身，也可以避免对理论的教条化，从而将西方理论重置于中国当下的语境之中。

具体说来，威廉斯与哈贝马斯关于广告的理论是其大众文化批判乃至社会批判的重要组成部分，他们不是就广告而论广告，而是以广告为切入点探讨传播/交往(communication)④传播和交往是communication 的不同译法，“传播”令人联想到的是信息通过某种媒介而传递，“交往”强调互动的双方。民主问题。他们的理论并非抽象的思辨，而是植根于历史和社会的分析，他们都注意到了广告接受的社会心理机制问题，广告发展与报刊转型、资本主义经济转型的关联，以及在广告研究背后透露着的民主的价值关怀。

一、威廉斯的广告批判理论

1．作为艺术的广告

威廉斯对广告的批判围绕着当时英国社会中的广告展开。他把广告比作一种“魔法系统”，称之为现代资本主义社会的“官方艺术”。

首先，源于特定的社会基础，当代广告具有一定艺术性。广告能够以艺术的形式出现，说明它的创造者和接受者在内心深处有着对意义和价值的寻求，而这是资本主义的工具理性所无法提供的。许多广告在形式上和现代艺术十分类似，原因就在于它们都是对“当代人类状况”的一种反应。广告这个“魔法系统”一旦运行，它就能够取得一定程度的成功。它作用于个人，激发幻想，当它所提供的意义被社会普遍接受后，就成为一种训练，自动引发“正确”反应［1］189。

其次，作为资本主义社会的艺术，广告却无法弥补意义缺失的问题。威廉斯认为，意义缺失是资本主义社会的根本问题。在这个社会里，生产方式和流通方式控制在少数掌握着决策权的人手中，大多数人则被视为“大众”，仅仅是被统治的对象。在这个社会中，人被视为“消费者”，是工业生产系统所组织的市场、产品流通和消失的渠道，社会将发展经济的需要放在了人性的需要之前。

由于资本主义社会中的物质消费无法满足个体的人性需求，广告就变成了提供替代性满足的“魔法系统”。作为“魔法系统”，它不是去揭示获得满足(satisfaction)的真实途径，即搭建起由现实(资本主义社会)到理想(民主社会)的桥梁，而是将个体的消费与人类欲求(desires)联系起来;由于欲求永远无法得到满足，消费者的购买就会永无止境。广告虽然带来超越现实的可能，却并不通往彼岸。威廉斯以啤酒广告为例说明，广告销售的不是啤酒的使用价值，而是所附加的符号价值，这就说明社会中存在意义缺失，受众是在幻想中通过将物品与意义相连来弥补这种缺失。消费者不仅是在喝酒，而且是以此追求广告所附加的符号价值，如具有男性气概、内心年轻或待人亲切等。因而，这类广告的风行正是社会中意义缺失的症候。［1］185

2．作为文化机制的广告

威廉斯不仅将现代广告作为“资本主义社会的官方艺术”加以批判，还追溯其源头，分析现代广告业的出现与19世纪末垄断(monopoly)资本主义发展的关系，并进一步研究广告业转变带来的影响。

早期，古埃及纸草上对逃跑奴隶的悬赏被视为是广告的雏形。但与商品经济发展相关的现代广告业，其形成却源于垄断资本主义的发展。威廉斯指出，从1875年到1890年代的经济萧条标志着卖方市场向买方市场的转变，它引发了资本主义社会企业组织模式和销售方式的相应变化，导致将企业所有权重组为大型联合体和集团的趋势，以及对市场的组织和控制。现代广告正是作为控制市场的方法由此诞生，它是资本主义实现垄断的重要环节。［1］177

随着广告在经济中地位的日益突出，它对当代文化产生了深远影响。威廉斯指出，广告不仅占据和影响了报纸的内容，还改变了报业的经济基础和文化属性。

威廉斯追溯英国报业史指出，19世纪与20世纪的报纸都有广告收益，但与广告的关系是完全不同的。19世纪报纸只刊登分类广告，抵制展示广告。展示广告取代分类广告源于1880年代，当时市场和零售业的变化导致广告业的基础发生根本变化。在英国，展示广告大规模引入报纸始于诺斯克利夫革命，以《每日邮报》为首，报纸引入展示广告并将其收入作为财政核心。此后，由于广告的补贴，报纸零售价降低，发行量迅速增加，但广告从此深入到报业经济结构的核心，报业失去了独立性［2］26。

同时，报业的所有权也发生了变化。到19世纪末20世纪初，报纸和杂志几乎都从独立投资变为新型资本主义联合企业(combine)的组成部分。报纸的新型所有人如诺斯克利夫不仅建立了杂志集团，还开办或兼并报纸［2］28。在旧的所有权形式下，所有者追求的是通过拥有报业来传播自身观点，但在新的所有权形式下，所有者只追求报纸带来的经济效益。这就导致“对人类经验的共享”这一传播的基本目的，屈服于销售的利益驱动。［2］31

威廉斯指出，报业经济结构的变化(展示广告主导、所有权重组)产生了恶劣的文化影响。展示广告的引入使报纸在印刷版式、摄影风格等方面与展示广告日渐趋同。而在广告商的影响下，报纸的内容也因目标读者的阶层不同而分化。为了针对固定的市场，广告商迫使杂志对特定阶层的读者提供特定的内容，加剧了社会阶层之间的文化区隔。［2］86－89虽然报纸零售价降低带来读者数量增长，但报纸的种类却急剧减少，读者的文化选择受到了限制。由于广告逐渐成为报纸的经济支柱，19世纪，一些观点激进的报纸因为不受广告商青睐而在竞争中处于劣势，最终绝迹。广告已经代替国家，成为一种新型而隐蔽的审查。［3］41－50。

3．广告与政治宣传的关系

威廉斯的广告理论还涉及对广告与资本主义政治宣传关系的分析，最终上升为一种政治批评。

首先，广告与政治宣传有着相同的本质、方法和风格。威廉斯说，“广告在特定类型的经济中被发展来销售货物，宣传(publicity)在特定类型的文化中被发展来销售人格”，二者的方法是类似的。而不少广告业的老手也涉足政治宣传，厕身于政党间的竞争，插手于公共舆论的形成［1］193。

其次，广告策略的转变受到政治宣传影响。广告在19世纪末20世纪初的转变不仅受到经济因素影响，也有政治的影响。在第一次世界大战中，英国面临组织动员的需要，由于国家已经完成向民主政体的转变，不可能采用强制的手段征兵，于是，新型的劝服策略(“心理”广告)就得到广泛发展和运用。在征兵广告中，出现了对个体焦虑的调动和利用，它以威胁个体为策略，“如果你不参战，将来在孩子跟前就保不住做父亲的尊严”，这类广告在诉诸爱国精神的同时，深入到了个体的人际关系和焦虑之中。战后，这种由战争动员发展而来的广告方法被推广开去，只是被劝服的对象不再是民族，而是市场［1］180。这类广告的出现标志着整个广告的理念都已经根本改变，广告的内容与商品本身已经没有必然关联了。

第三，广告与政治宣传具有共同的本质，即“控制”模式。二者都诉诸心理策略，以“影响”受众为传播目的，都把受众视为“大众”而不是平等的主体，在这种模式中，人类在心理学、社会学和传播学方面的进步被用作对抗人民，违背了民主价值。通过以“控制”来界定现代广告的本质，威廉斯将对广告的批判与对社会政治的批判结合到了一起。

二、哈贝马斯的广告批判理论

1．社会地位的象征

威廉斯将广告对于受众的魅力归于艺术性，而哈贝马斯则认为广告的吸引力在于提供了社会地位的象征。他指出，报刊和广播中的广告对社会下层的影响远大于对上层的影响，原因在于下层能够通过消费“过去上层社会所享用的各种商品”，象征性地提高自己的地位。由于广告无所不在，它变成了强制性的，公众逐渐屈从于这种力量［4］227。

2．从“文化批判的公共领域”到“文化消费的公共领域”

哈贝马斯也注意到现代广告业的出现与资本主义发展之间的关联，指出它只是发达资本主义社会特有的一种现象，形成于19世纪后半叶工业资本主义走向垄断的时期，“一方面，有一种发展资本主义大型商业以及市场越来越受到卖方限制的趋势，另一方面是大众传媒的一体化文化整个被通俗肥皂剧即广告洪流所充斥，这二者之间有一种明显的联系”［4］225。

哈贝马斯也注意到了报业经济结构的变化(广告主导、所有权重组)，但归因与威廉斯不尽相同。他认为，报业的转变有其政治根源:由于资产阶级法治国家的建立和具有政治功能的公共领域(如议会)在法律上得到认可，报纸在历史上所承担的功能发生了转变，它从传播信念的报刊转变为争取赢利的商业报刊，从“文化批判的公共领域”转变为“文化消费的公共领域”。

不过，广告在其中也发挥了作用。哈贝马斯将广告视为“个人的或集体的私人利益的公开展示”，区别于“作为公众的私人的公开批判”(新闻)，指出在报纸中，这两种功能表现为广告版面和编辑版面的划分。从1860年代起，日报就已经开始划分编辑版面和广告版面，传播功能的这种划分并没有影响公共领域。［2］228只是在“编辑版面的销路与广告版面的销路越来越密不可分”的情况下，报刊业才变成了有特权的私人利益侵入公共领域的入口。

哈贝马斯也注意到报业所有权变化带来的文化影响，他指出:19世纪，报刊的所有权已经告别手工作坊进入到发达资本主义大型企业层次，在19世纪最后二三十年，大型报业康采恩首次形成。［4］221随着报纸越来越成为资本主义企业，报纸也就越来越受到企业外部利益集团的各种影响。随着商业化以及在经济、技术和组织上的一体化，报纸变成了社会权力的综合体，因此，“市民阶级公共领域”的传播基础被彻底颠覆了。原本，按照自由主义公共领域的模式，这种具有批判精神的公众机构应当掌握在私人手中。而现在，由于报纸的转变，公共传媒的批判功能恰恰由于它们保留在私人手中而不断受到侵害［4］224。

报纸从“文化批判的公共领域”转变为“文化消费的公共领域”带来的影响:

首先，发行与编辑之间的关系发生了变化。在报纸还是“文化批判的公共领域”时，它的批评功能是首要的，赢利动机是第二位的，出版功能和经济功能由“编辑”和发行人分别承担，编辑的地位比较独立，享有很大的自由。而在转变为“文化消费的公共领域”后，无论是在遵守市场规律的报刊里，还是追求政治目标的报刊里，编辑的评论自主权都明显受到限制。在遵守市场规律的报刊里，发行人的地位日益重要，报纸在任用编辑时期望他们能够按照企业的私人利益行事。而在追求政治目标的报刊上，由于议会党团和政党已经在英、法等国形成，政治报刊越来越难以保持个人主义风格。在依附于政党的报刊中，编辑不是听命于出版商，而是受制于一个监督委员会，在这两种情况中他都是一个听命的“零”雇员。

其次，新闻与虚构之间的界限日益模糊，“娱乐”取代了“对理性的公共运用”，报纸变成了商品。政治新闻的比例发生变化，延期付酬新闻(诸如公共事务、社会问题、经济事件、教育和健康)遭到了即时付酬新闻(诸如漫画、腐败、事故、灾难、运动、娱乐、社会新闻和人情故事)的排挤。最终，新闻报道从形式到风格都越来越接近故事叙述(新闻故事)，新闻和报道，甚至于编者评论，都以休闲文学的行头粉饰起来。这些材料逐渐以消费的充足度替代现实可信度，导致对娱乐的非个人消费，而不是对理性的公共运用［4］196。

第三，“文化批判”的公众变成“文化消费”的公众，批判意识变成了消费观念，公众之间的公共交往被同质化的个人接受行为代替。这种变化的原因是报纸的阅读公众急剧扩大使文化消费公众因数量庞大而占据了主导地位，新消费文化的结构和行为方式通过处于上升状态的群体而传播，它首先在社会上层推广开来，并由此逐渐向下层社会群体渗透。同时，随着阅读公众的扩大，公众分裂成了没有公开批判意识的少数专家和消费大众，二者之间不再有曾经咖啡馆中的作家与读者之间那种亲密关系(理想的公共领域)，“落后”的公众因此失去了批判的能力［4］200。

3．广告的政治化与政治的广告化

哈贝马斯对广告与政治关系的看法较为冷峻，他认为广告从来就没有脱离过政治，广告对报纸的影响就是政治的延伸:“特殊的私人利益的公开展示从一开始就与政治利益融合在一起”，“正当各种商品拥有者之间的横向竞争通过广告侵入了公共领域之时，资本主义的这种竞争基础也被拖入了政党冲突;而且，阶级利益之间的纵向竞争也已经进入了公共领域。”［4］228

在公共关系中，广告政治化了。公共关系的实践者把商业意图隐藏在关心公众福利的角色背后，它借用“经典的公众批判形象”来对消费者施加影响，将“公共领域的公认功能和有组织的私人利益之间的竞争”统一起来［4］228。公共关系实践有计划地制造新闻或利用有关事件吸引人们的注意力，通过建立使人接受的新权威和新象征来改变公众舆论的方向，把新闻报道和广告融合在一起，导致舆论管理侵入“公众舆论”的领域，这是广告的政治化，造成了公共领域的重新封建化。

与此同时，政治宣传也在向广告靠拢。由于“市民公共领域”的转型，由于国家和社会的相互渗透，公共领域和议会丧失了部分沟通功能，受制于行政当局、组织和政党，公共性的功能从批判原则转变成展示原则和被操纵的整合原则［4］234。政党及其附属组织开始使用与广告相似的宣传方式来影响投票选择。政党鼓动家和旧式宣传家让位于广告专家，后者受雇以非政治方式推销政治。在第二次世界大战后，这种趋势已经成为主流［4］249－250。

三、大众文化批判的两种范式

1．两种广告批判理论的异同

以上是对两位思想家广告理论的系统梳理，二者既有相似之处，也有微妙的差异。

首先，他们都注意到了使广告运作的心理因素以及广告被广泛接受后带来的强制性，但哈贝马斯的分析局限于广告本身，威廉斯则从分析广告的生存土壤走向对资本主义社会意义缺失的批判，指出广告提供的是替代性满足，只有民主的社会主义社会才能提供真正的满足，因为它把所有人的人性需要当作社会的目的［1］186。

其次，他们都注意到了报业经济基础在19世纪末的转型(日益卷入资本主义经济的核心)、广告在其中的作用，以及由此导致的报业经营理念转变(民主价值让位于商业盈利动机)、报纸内容的转变(读者数量急剧扩张、报纸大众化、新闻娱乐化)，其研究路径都属于政治经济学批判。

不同的是，在哈贝马斯看来，报业的大众化发展是一种堕落(“文化批判的公共领域”转变为“文化消费的公共领域”)，堕落的原因有二:一是报业的集中化和读者面扩大导致的低俗化;二是由于资本主义国家的形成，报纸逐渐去政治化。他提出的对策是媒体所有权公有化，指出应阻止广播和电视走上美国式“自然垄断”的发展道路，如果媒体不变成官方或半官方的组织，其传播功能就可能受到私人资本主义商业功能的侵犯［4］224。哈贝马斯没有对广告的发展提出措施，在他看来，广告盛行是报刊功能转变的结果，而非其原因。

而在威廉斯眼中，一方面，报业的大众化发展是一种文化上的革命，带来了读者面和文化的扩张。另一方面，报纸也有不足之处，不是读者面的扩大使报纸低俗化，而是报纸的内容因读者阶层而分化，这导致了文化区隔，不利于共同文化的形成［3］86，89。他将这种不足归咎于以广告为核心机制的资本主义经济和“大众”传播范式［5］391，主张用民主的传播机制取而代之:一是取消广告，代之以新的传播体制;二是将报业所有权从垄断组织手中解放出来，建立一种民主的传播机制，使报纸服务于社会“成长”的需要［3］156－159。

第三，对广告与政治的关系，两位思想家都认为广告与政治宣传有着相同的本质，即对受众的操纵，这意味着民主价值的丧失。不同之处在于，威廉斯对广告和政治宣传之间关系的考察是服务于对资本主义社会的总体批判，他关心的是通过这种批判为民主文化(社会主义文化)找到基础。而哈贝马斯对广告和政治宣传的考察则更多属于历史分析，主要用来说明公共领域和公共性转变的原因，他力图在资本主义社会的现有经济、政治、法律框架内寻找补救的方案，建议的出路是通过组织内部的民主、组织的公共领域和全体公众的公共领域之间的交往，以及组织活动的公共性使堕落的公共领域再次变成真正的公共领域［4］243。

2．广告批判理论与文化批判理论的关联

为什么两种广告批判理论存在这些异同?为了解决这个问题，还需回到具体的语境中，还原它们与文化批判理论的关系。

威廉斯的广告论述是“漫长的革命”理论的一部分。“漫长的革命”是对资本主义文化的挑战，它旨在与政治上的变革相配合，促进文化的社会主义变革［6］72。威廉斯批判广告是因为它构成了商业传播体制的核心，要促进“漫长的革命”，建立起保障文化自由的民主传播体制，就必须消除广告对传播的影响。而在20世纪60—70年代还有一个更具体的语境，当时英国政府受到广告商的压力，可能决定将广告引进BBC 或开办新的商业电台，威廉斯对广告的批判也是一种影响社会决策的努力［7］218，233，237。

哈贝马斯的广告论述是“公共领域”理论的一部分。1960年代前后，西欧福利国家出现政党政治操纵公共舆论，公民普遍政治冷漠，消费主义意识形态盛行等问题。哈贝马斯依据公共领域的变化来透视欧洲社会历史的变迁［8］115，将“市民阶级公共领域”这一理想模型作为民主政治的资源来建构，以转型来解释历史，最终回应现实，在他眼中，广告仅仅是影响“公共领域”的要素之一，并非特别重要。

虽然两位思想家对广告的思考存在不少相似之处，都曾涉及接受心理、广告发展与报刊转型、资本主义经济转型的关联，都在广告研究中寄托了对民主价值的关怀，都主张通过改变媒体所有权来扭转广告的不良影响，但由于对资本主义民主政治的不同态度，导致他们对广告重要性有着不同的看法。

［1］Raymond Williams．Culture and materialism:selected essays［M］．London:Verso，2005．

［2］Raymond Williams．Communications［M］．London:Penguin，1968．

［3］Raymond Williams．‘The press and popular culture:An historical perspective’，in G．Boyce，J．Curran and P．Wingare．eds．Newspaper History:From the 17th Century to the Present Day［C］．London:Sage ，1978．

［4］Juergen Habermas．公共领域的结构转型［M］．曹卫东，等，译．上海:学林出版社，1999．

［5］Raymond Williams．文化与社会［M］．吴松江，张文定，译．北京:北京大学出版社，1991．

［6］Seth Moglen．‘Contributions to the Long Revolution’，in W．John Morgan，Peter Preston(Eds．)，Raymond Williams:Politics，Education，Letters［C］．Macmillan，1993．

［7］Juergen Habermas．我和法兰克福学派——J·哈贝马斯同西德《美学和交往》杂志编辑的谈话［J］．张继武，译．世界哲学，1984(1)．

［8］曹卫东．哈贝马斯·公共领域·其他［N］．中华读书报，1998－11－04．