本土体育用品行业网络营销策略分析

余丙炎张礼国

（安徽工商职业学院安徽合肥231131）

本土体育用品行业网络营销策略分析

余丙炎张礼国

（安徽工商职业学院安徽合肥231131）

体育用品行业是我国的新兴行业之一，随着互联网的发展，本土体育用品企业如何利用互联网开展针对性的网络营销活动，已成为全行业的关注焦点。本文在分析国内外体育用品企业开展网络营销活动的基础上，提出体育用品行业开展网络营销的具体策略。

体育用品；网络营销；组合策略

近年来，随着互联网技术和电子商务的的迅猛发展，互联网已经成为继报刊、广播、电视媒体之后的“第四媒体”，日渐渗透到国家社会生活的各个层面，成为时代的关键词和必需品。各行各业也开始运用互联网开展网络营销，达到宣传企业形象、增加产品销售、培养用户粘度等目的。我国本土的体育用品企业也要顺势而为，积极开展网络营销活动，实现企业经营目标，推动体育用品行业跨越式发展。

1．国内外体育用品行业的发展现状

据前瞻网《2013-2017年中国体育产业市场前瞻与领先企业分析报告》调查数据显示，从上世纪80年代开始，美国就已经成为世界上体育产业最发达的国家，其体育产业的总产值在各大行业总产值中位居第22位，约占其国内生产总值的1%左右，到了20世纪90年代中期，已经超过了3000亿美元；在日本和北美、西欧等发达国家，体育产业的年产值已经进入国内十大支柱产业之列[1]。而在我国，据不完全统计2012年从事体育及相关产业的从业人员375.62万人，实现增加值3135.95亿元，占2012年GDP的0.6%，远低于欧美等发达国家[2]。随着北京奥运会的结束，我国体育事业进入“后奥运会时代”，现在的体育产业已很难实现全民健身的需要。

2.本土体育用品行业的开展网络营销的必要性

1996年，美国的运动鞋和体育服装市场日渐成熟，基本达到饱和状态，调查数据显示，各大体育品牌市场占有率相差不大。其中，Reebok（锐步）的市场占有率为17.7%，年总销售额35亿美元[3]。面对消费者类型层出不穷，市场变化万千，赞助费用越来越高等众多市场挑战，Reebok重新审定目标市场，勇于改革创新，引入当时最新的营销理念——网络营销，在网站中提供多功能体能训练方法，如太极、气功、女性健美、健步等项目，吸引女性消费者，经过一年左右时间的运营和完善，Reebok获得巨大商业利润，市场占有率提升至24.9%，远高于其它竞争对手，成为家喻户晓的顶级体育品牌。可见网络营销与传统媒体营销相比，具有更大的成本优势，我国本土体育用品企业也已经根据自身情况，因地制宜的开展网络营销活动。

运动品牌李宁是我国本土体育用品行业的的巨头，但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏、特步、361°等本土企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地，尤其是2012年，体育用品行业普遍面临单店利润下滑、库存居高不下、订单减少等问题，让李宁等本土体育用品企业不得不痛定思痛、寻求改变，电子商务和网络营销成为本土体育用品企业扭转的关键。

3.本土体育用品行业的网络营销策略

3.1 建立、完善体育用品网站

在互联网时代的背景下，网站通常是企业最迅速的发布产品、服务等信息的渠道。如果一家体育用品企业没有自己的主网站，就缺失了让用户了解品牌和产品的最优渠道。目前，仍然有50%的体育用品企业没有建设自己的官方网站，虽然这些企业规模不大，品牌影响程度较低，但在网络时代，为了企业的可持续发展，产品能迅速的适销对路，消费者和渠道商能更便捷的了解品牌，建立企业网站是非常必要，也非常有意义的。

在建立体育用品企业网站之后，要努力改进网站质量，推动企业品牌快速发展，让企业网站在同类网站中脱颖而出。（1）注重网站信息架构设计，完善功能布局；（2）视觉效果清晰，页面风格统一；（3）及时更新网站信息，侧重于体育竞技、体育用品行业、企业新闻等信息；（4）建立网站一站式服务，融合体育运动、健身运动介绍，新产品推介，产品购买，体育用品保养等信息，让用户能从企业网站上满足他所关注的需求。

3.2 结合自身特色，选择营销模式

一些本土体育用品品牌虽然已经拥有中等以上的生产规模和品牌影响力。但其网络营销模式却比较落后，和品牌辐射度、产品规模不匹配，制约了企业和品牌的发展。对比国内外的体育用品企业的营销模式，不难发现国外锐步、阿迪达斯等体育用品品牌在网络营销领域早就开了先河，如锐步将新款运动鞋各种颜色和款式展示在虚拟店里，用户可以根据自己的需要任意挑选出自己最满意的产品，然后下单定制，这种改变固有消费模式的体验让消费者更为方便快捷。[3]本土知名的体育用品品牌如李宁、安踏、匹克等企业也都拥有多样、复合的网络营销模式，建设自己的官方网上商城，或者在淘宝、拍拍等大型销售网络平台上开通旗舰店；企业网站架构合理、内容丰富，信息更新快；与著名的门户网或电视媒体体育频道网站合作，签约明星投放广告，也在一些人气型网站和论坛上做网络宣传，此外还运用微信、微博、博客等平台推广网络营销活动。

3.3 推行网络营销组合策略

3.3.1 网络营销的产品策略

在网络营销中，产品策略是核心，产品的整体概念可以分为多个层次：核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次等。体育用品企业应根据不同的层次选用不同的策略。（1）核心利益层次：体育用品企业在设计和研发新产品时，要从用户的角度出发，考虑用户的想法和体验，并根据以前的营销经验和营销效果来制定新产品的营销策略。同时还要注意网络营销的全球性和地区差异性。（2）有形产品层次：对于体育产品来说，必须结合产品品牌定位、保障产品品质、侧重产品的功能和设计、注意产品的包装，在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性生产。（3）期望产品层次：在网络营销活动中，体育用品的用户占主导地位，消费已经呈现个性化的特征，不同的群体对产品的要求和期望值不同，因此，体育用品的设计和研发要满足用户的个性化消费需求。（4）延伸产品层次：是消费者在实体商品之外享有的更多的服务和利益，对于体育产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的质量保证、售后服务、特色保养等。

3.3.2 网络营销的价格策略

体育用品价格的最终确定是一个复杂的过程，要考虑很多因素，如消费者因素、竞争对手因素、企业本身因素、市场环境因素和供求弹性等，还要结合体育用品企业的定价目标最终确定产品的定价策略。结合我国体育用品行业网络营销的现状，比较合适的定价策略有：（1）顾客差别定价：我国地缘辽阔，东中西部经济发展水平、一二三线城市发展水平有差距，对体育用品的需求和价格承受能力也不相同。根据不同地区的气候环境、消费习惯，相同的体育用品其具体功能应该有所区别，如东北地区的体育运动鞋、运动服除了相同或者相近的款式设计和质量保证之外，可以侧重于保暖效果，针对雨水多的地区，体育用品应侧重防水等功能。（2）定制定价策略：在体育用品企业能实行定制生产的基础上，利用互联网技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者让消费者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出、企业能够接受的价格成本。（3）拍卖策略：根据供需关系，通过体育用品网站拍卖和竞价方式销售有限的体育用品，比如带有某明星签名的体育用品、或者某体育明星穿戴过的商品，具体执行拍卖定价策略的方法有竞价拍卖、集体议价。（4）免费价格策略：在体育用品企业网站或者网络销售平台，企业可以通过整点抢购有限的体育用品，限时限价或者以零价格的形式提供给消费者，也可以附带一些有利于帮助企业宣传品牌的条件，比如让用户收集和企业品牌有关的故事、照片、音乐或视频等信息，满足条件的用户就有机会限价或免费获得他所钟情的体育用品。通过以上价格策略，可以满足消费者的个性化需求，吸引网络人气，增加用户粘度。

3.3.3 网络营销的促销策略

网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，宣传企业品牌和产品，刺激消费者的购买欲望。网络促销形式主要有：站点推广、网络广告、促销活动等。（1）站点推广：利用网络营销策略吸引浏览者访问网站，大力宣传、推广企业品牌和企业产品。目前比较流行的做法是，依靠搜索引擎来推广自己的站点，本土体育用品企业可以在搜索引擎平台上购买关键词，按照推广效果付费，降低网络营销成本，提高营销效果。（2）网络广告：借助网络上知名网站发布相关信息，对企业品牌和产品进行宣传推广。如在门户网站的体育频道，NBA或CCTV5、体育类论坛、体育竞技类游戏等专业的体育网站上投放广告，也可以在淘宝等电子商务网络销售平台进行宣传。（3）促销活动：企业结合网络营销价格策略，利用网络营销站点，采用销售促进方法（价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式），宣传和推广产品。本土体育用品企业可以通过自建官方销售平台或者借助第三方网络平台开辟自己的网络销售渠道，也可以通过授权的方式，与网络代理销售商建立合作模式，侧重于新产品试销和过季产品的库存处理，避免打乱线下渠道的价格体系。

4.结语

随着我国体育事业的发展，传统体育用品企业的营销模式已经逐不能与我国经济发展的速度相匹配。我国本土体育用品企业必须内抓技术创新、加强竞争意识；外塑品牌形象，重视网络营销，才能逐步在体育用品市场占有一席之地，并制定全面的营销策略，拓展网络营销渠道，采用国际化的网络营销手段巩固品牌定位，成为体育用品行业的领头羊，带动企业发展，促进产业进步。

［1］前瞻产业研究院.2013-2017年中国体育产业市场前瞻与领先企业分析报告[EB/OL].2013,http://www.qianzhan.com/report/detail/f132bfdc212643e3.html．

［2］网易体育.全国体育局长会议,刘鹏聚焦"三大球"[EB/OL].http://sports.163. com/13/1225/08/9GU66JPK00051C8M.html,2013-12-25/2013-12-26.

［3］高沫.国产体育用品网络营销现状及对策研究[D].长春:东北师范大学,2006.

Local sporting goods industry of network marketing strategy analysis

YU Bing-yan ZHANG Li-guo

(Anhui Business Vocational College Anhui Hefei 231131)

The sporting goods industry is one of the emerging industry,with the development of the Internet,local sporting goods companies how to use the Internet to carry out targeted online marketing campaigns,has become the focus of the entire industry.Based on the domestic sporting goods enterprises to develop Internet marketing campaign analysis,we propose to carry out the sporting goods industry specific strategies of network marketing.

Sporting Goods;Internet marketing;Portfolio strategy

G812.7

A

2095-7327（2015）-08-0105-02

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金重点项目（2013SQRW109ZD）阶段性成果。

余丙炎（1980.10—），男，安徽霍邱人，安徽工商职业学院副教授，硕士，研究方向为体育人文社会学。