河南旅游产业转型升级难点之探讨——基于中原文化视角

韩 苗

(商丘职业技术学院，河南 商丘 476000)

河南旅游产业转型升级难点之探讨
——基于中原文化视角

韩 苗

(商丘职业技术学院，河南 商丘 476000)

旅游业作为河南省现代服务业的重要分支组成部分，其显著优势愈发凸显，产业结构也在进行着一次深刻的变革。本文基于中原文化的视角，对旅游产业在转型升级中面临的突出问题进行深入、详尽的分析，为今后更好探索实现旅游产业转型升级之策略做好铺垫。

旅游产业；转型升级；河南

源自于人们消费意识的增强和消费趋向的多元化发展，河南省旅游产业的转型升级已经是旅游界蓬勃发展的大势所趋，旅游业进行一次全新的改革和创新已经成为必然。既然是改革，人们在精神层面上对旅游业发展的指导思想需要一个接纳过程，还要在原有的基础上——现有产业模式、经营方式、管理成效方面动足脑筋。在短期之内有些问题可以解决，诸如对于转型升级所做的相关的展望和规划，这些可以通过河南乃至全国知名的旅游专家学者进行探讨和商议，以便能拿出切实可行的实施方案；而具体到现实的落实和实施过程中，还存在诸多的难点，这些难点问题的存在恰恰是旅游业实现成功转型的关键环节所在，不论从刺激消费、带动就业还是在实现河南地方区域经济收益的均衡分配上都有着不可估量的作用。进而对这些难点问题的分析也是要予以重点关注的，笔者在阅读大量的旅游产业转型升级文献资料的基础上，详细审阅《河南省“十二五”旅游产业发展规划》相关内容的基础上，结合河南旅游业发展现状及中原文化优势将河南旅游产业转型升级的难点总结为以下几个方面。

一、旅游产业发展格局小，缺乏旅游产业集团支撑

旅游业作为一项集养生、康体、娱乐、修身、养性、增长见闻于一体的现代阳光产业，就需要站在一个至高的角度去审视周围的资源环境和产品开发。河南的旅游业更是如此，现有企业制度和体制已经成为转型的羁绊，必须要予以打破，着力培养出一批骨干企业，并充分发挥骨干企业的示范带动效应，进而引领河南旅游产业重新上一个新的台阶，实现质的飞跃。徐光春在2009年全省旅游产业发展大会的讲话中指出：“要以大型国有企业为依托，以产权为纽带，以资源整合为手段，以提升竞争力为目标，加快推进国有旅游企业的重组和股份制改造步伐，加快组建一批跨地区、跨行业、跨所有制的大型旅游集团，打造一批活力充沛、带动能力强的旅游业航空母舰。”一石惊起千层浪，这一观念的提出，无疑为我省旅游的向前发展指明了方向。河南的旅游专家学者必须要走出去，看看外面的世界和景象。目前，有关与会的专家学者已经完成省内外调研，学习、借鉴全国旅游发达省市组建大型旅游集团的经验，并已摸清全省旅游企业发展状况，组建旅游集团的思路已经成熟，可以预期不久将付诸实施。组建大型旅游集团的目的是，扭转河南旅游企业“弱小散”、竞争力不强的局面，通过强力打造龙头企业，增强旅游企业的综合实力、核心竞争力和抗风险能力，同时还可以扩大对外开放，招商引资，引进国际实力雄厚的战略者来河南发展旅游项目。目前河南的旅游创汇途径仍以门票作业为主，致使一些王牌景区的门票涨幅超过了人们的心理承受能力，原因之一就是河南的旅游景区资源依赖性过强，缺少旅游产业链条，更缺乏招商引资项目的成功引进。目前，河南还没有一家像首都旅游集团、广之旅那样的大型旅游集团，也没有一家上市旅游公司，严重制约着河南旅游产业的规模经济、集聚辐射和投融资能力，不利于打造完整的旅游产业链。因此，当前和今后一个时期，河南将着力打造一批大型旅游集团，作为旅游立省的重要支撑点。要吸引国内外战略投资者和旅游企业集团，政府就必须要加大优惠政策，优化投资环境。河南已经形成了部分旅游产业龙头景区，诸如焦作云台山景区、龙门石窟景区、大宋东京梦华等景区分别联动它们周边的景区进行旅游资源的系统整合，形成规模宏大的产业联动优势。目前，虽然这些景区已经意识到邻近产业融合的紧迫性和必要性，既然要做大旅游企业集团，就必须要保证各个景点景区是设施配套齐全的，服务水平是精湛的，虽然我省一些龙头景区在硬件和软件方面已经经得起市场的考验，但实现一个点带动一个面这样系统的工程不论在人力、物力还是在财力上都要花费很多的气力和经历相当长一个组建过程。

二、融资渠道的匮乏，旅游上市公司的稀缺

河南的旅游业在向转型升级台阶迈进之时，面临另外一个难题就是所需企业的融资问题，旅游设施的配置，娱乐项目的开发，营销宣传的推广，都需要在经营初期投入数额较大的资金。而相对于目前河南经济发展的总体水平而言，政府还没有完全地能力为旅游企业的发展划拨大额的款项，单靠门票创收的时代已经不足为取，必须要诉求于其他一种更为科学、有效的方式筹集资金。而借鉴于现代大型企业融资平台——大型旅游集团的出现和旅游上市公司的成立，无疑将为旅游业的发展带来福音。旅游企业是旅游产业中生产和经营的主体，也是旅游产业创造价值的源泉，我国旅游产业的发展，离不开旅游企业的发展壮大。河南省的旅游产业要实现转型升级，就必须要在行业内部涌现出一大批优秀的具有综合实力和核心竞争力的旅游企业集团，才能使我省的旅游业走上健康绿色的发展通道。证券市场的发展和繁荣就为旅游业的发展提供了良好的平台。旅游上市公司优势在于企业综合性强，带动相关产业同步发展的弹性大，对当地经济的发展起着至关重要的作用。具备不可复制的自然旅游资源以文化类景区的上市公司代表着我省众多的魅力山河和文化发展，具有持续的发展能力，目前河南在旅游上市公司发展方面还是接近于空白。

三、旅游产业生命力亟待增强，新型业态产品缺乏创意

国务院《关于进一步促进旅游业发展的意见》(2009)指出，我国旅游业要由满足人们旅游的基本需求向提供高质量的旅游服务转变。伴随着人们对便利、高质、高效生活方式的追求，消费偏好发生的改变，游客审美胃口的增大，已经不再满足于单项产品或服务的需求，而是倾向于“产品服务的综合体”或者是“一站式服务”。这就要求旅游产业要跨产业、跨区域、跨部门的进行融合创新，不断培育出新型业态旅游产品。其工作重心之一即是创新业态，增强产业生命力。就河南省整体旅游产业发展状况而言，旅游新型业态的开发意识还比较淡薄，多数景区出现盲目跟风或创新意识不强，旅游产品过剩时代的到来使市场竞争更趋激烈，只有那些能够提供异质化产品满足旅游者个性化需求和提供“一站式”专业化服务的企业才能在竞争中立于不败之地。河南作为全国知名的农业大省，尚没有在农业旅游上做足文章，尤其值得一提的是河南的乡村旅游业，近几年来乡村旅游业的火爆发展，在给景区的村民带来福音的同时，对于周边旅游市场环境发生的变化尚未做出应有的反应，没有开发出旅游者喜闻乐见的新项目，且也缺乏一个明确的展望和规划。中原人骨子里的旅游观念——归园田居，尚没有得以挖掘，而与此相关联的观光农业、主题农业园区、农业产业庄园、乡村酒店、农业旅游养生、将绿色、养生理念融入乡村旅游发展，以自然生态、环境保护为出发点，提供符合人体安全、健康的宜憩、颐养、健康的产品，并引导社会公众的集约意识和环保意识。主要类型有乡村疗养中心，美容机构等，还可以在环境生态优美的地方种植大面积的中草药材，委派专业的人员对草药进行挂名，满足旅游者求知的心理，这些在我省南阳市淅川县丹江大观苑已经初见规模，深入挖掘中国的中医文化，引导旅游者识别草药，并知晓其药用价值。其次，河南作为文化旅游资源大省，在文化方面进行挖掘创意形成新的旅游产品，以此增加旅游者的深层次体验也不失为一种理想的选择。诸如旅游动漫产业的发展，我省还是一片空白，2004年杭州宋城集团旗下宋城景区的主题按照盛大网络《传奇世界》游戏中的铁匠铺、药店、杂货铺等真实再现，并动用50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城”攻城战，盛大则携旗下的十多款网游产品全面登陆宋城，“无疑”黄金周短短的7天时间内，就为宋城景区创造了35万人流和1 800万元门票收入，更是带动了盛大网游产品及其衍生出来的文化衫、卡通饰品等，通过此次举措，既可以提升举办地独特的旅游形象吸引游客，又可以有效地销售、传播动漫产品，完善旅游产业链的延伸和发展。

四、旅游区域联合营销

有学者提出实现区域的合作营销要符合4个前提：一是处于“龙头”地位的景区是否有足够的吸引力和辐射力；二是各地区之间能否形成互补优势，追求双方互利合作，实现共赢，同行业之间的互为联合可以增强彼此的抵抗风险的能力，即能否实现1+1>2这种联合效应；三是地理位置相距较近，彼此交通便利，所受阻力较小；四是共同形成利益共享、成果共赢——一起做大蛋糕，再分蛋糕。从公共关系学的视角出发，企业在现代的经营过程中，追求的是“win-win cooperation”。区域旅游的合作营销可以定义为：“不同地区之间的经济主体，依据一定的协议章程或合同，资源进行的自利性与互利性相统一的旅游经济活动”[1]。从区域旅游需求角度讲，区域旅游则是旅游者以一个或几个客源集中的中心城市或风景名胜区旅游点为依托，利用其旅游基础设施，向周边地区展开的一种旅游活动[2]80。从某种程度上来说，走区域联合营销的道路是旅游产业发展成熟的一种表现。旅游是一种以人们的空间移动为核心的消费活动，是旅游客源地与旅游目的地共同作用的结果，传统的旅行社业所提供的单项报价旅游产品已经远远不能把握住旅游时代的脉搏。加之河南在旅游产业发展过程中存在的诸如：融资困难，资源品位不够高，服务档次不够精湛等问题，在可持续性旅游发展的时代背景下，进行区域联合营销可以实现强强联合。目前河南部分旅游区出现的重复建设、产品雷同、竞争激烈的局面已经成为阻碍河南旅游业质量进一步提升的壁垒，调整产业结构，加强区域间的纵向和横向联合与协作，可以共同开发旅游产品，树立“大旅游业”、“大产业”的思想。再者，从宣传的媒体渠道选择方面看旅游，外事、新闻媒体等相关部门要把旅游宣传作为对外活动的一项重要内容，加强与客源地官方机构和民间团体的联系与交流，定期邀请客源国高级官员、业界名士到河南考察和参观，建立地区联手、部门联合、规范有序的整体宣传营销机制，建立旅游宣传促销平台，河南日报、大河报等多家主要媒体单位进行宣传，深入挖掘河南历史文化内涵，拍摄在国内国际有影响的大型电视电影，优先支持河南元素的电影电视剧拍摄，鼓励景区，地方参与电影电视的制作等形式将为今后的旅游营销提供借鉴。我省旅游业在区域联合营销的同时，是否做好了充分的准备将是值得我们深思的。

五、入境旅游市场的开拓步履维艰

河南游客数量虽可观，但结构不合理。如存在高端游客少、消费水平低、停留时间短等问题。2009年河南省接待海内外游客数量以及旅游总收入，在全国分别排在第6和第8位。但是入境游人数仅126万，在全国排第18位[3]47。根据中国旅游局数据统计，入境旅游者的旅游目的主要以观光休闲为主，由于近几年来，观光休闲旅游的增长速度在逐年下降，从而在一定程度上导致了我国入境旅游者总人数的增长出现了下滑。再者，会议商务旅游成为我国近年来增长速度最快的市场，相应地，来华会议商务旅游者在入境旅游市场中所占的比重越来越大。而河南在接待入境旅游者的需求方面尚没有做好充分的准备。诸如会议商务旅游作为旅游市场中花费水平相对较高的一种旅游形式，要具有完善的现代化的服务配套设施和娱乐设施，休闲度假旅游项目诸如高尔夫球场地、网球场地等比较匮乏和落后，根据北京交通大学旅游系教授张辉所在的研究调查数据中发现：2006年我国入境旅游者的旅游消费结构的特点是长途交通、游览、娱乐、邮电通信所占的比例有明显降低，而在商品销售、住宿、餐饮上的消费比例则有明显提高，尤其是在商品销售上的消费比例提高了11百分点，成为2006年上升比例最多的一个细分项目，但在2007年和2008年的消费结构中却发生了变化，与此相反的是在旅游商品销售、住宿上的消费比例有明显下降的趋势。这些都说明了我国在入境旅游消费结构中还存在着很多问题，中国的旅游产业结构还具有很大的调整和发展空间。再者，近几年，伴随着人民币的升值、油价上升以及金融危机等成为影响河南入境旅游人数的重要因素，使得人们在消费方面谨慎有度，而作为以观光旅游为主的旅游目的地——河南，景点景区门票的价格使得海外的消费者异常敏感。少林寺、云台山、龙门石窟、安阳殷墟的涨价狂潮使得入境旅游者失去了应有的信任度、形成不良的影响，导致客源市场的萎缩。

六、旅游整体形象的推介任重而道远

一件商品，要顺利实现在市场上的出售和畅销，有一个前提条件，那就是消费者必须首先要获得对这件产品的认知和了解，在确定了解其性能和信誉的情况下，消费者才能产生购买意愿且实施购买行为。在众多的商品中，作为流通环节中的单项商品若想在品种繁多的同质产品中被消费者关注和认知，就必须要有抓住游客眼球的功能，这种功能就体现在自己独一无二的特性——整体形象上。无独有偶，旅游业实现跨越式的发展，就必须要来一次全面的整形，在原来模样的基础上，进行化妆改变在公众心目中的印象，并且要使这种妆容贴近现代人的审美意识，为人所熟知，为人所铭记。目前，国内一些知名的旅游城市都已经在整体形象的推广上取得了卓有成效的业绩。云南省——七彩云南，山东省——好客山东，杭州——休闲之都，大连——浪漫之都。这些具有鲜明的主题特色符合当代消费者的渴求，使得人们在津津乐道的同时，回味无穷。河南省目前的旅游整体形象推广是文化河南，壮美中原，单就从主题的确定上，我们可以感知到河南旅游形象在对外营销宣传上，侧重于在河南文化层面做文章，这些也很容易使人联想到河南以人文旅游资源而著称的身份，符合河南的实际。但就近几年河南旅游发展的态势，在旅游接待数量，旅游者过夜人数，入境旅游者接待规模上，虽然每年都保持着递增增长的速度，但与周边几个省市相比，还有明显的不足之处，究其原因，笔者认为还是因为河南在国内乃至国际上的知名度不高，而知名度不高的原因是，在河南省整体旅游形象的推介方面还没有理清头绪，没有确定一个得力的主题和与该主题相对应的产品研发，单从目前的旅游形象感知而言，文化河南，文化本身就是一个非常厚重和意义深刻的词语，说到文化，人们就会联想到求知，联想到历史，联想到静止的观赏。而当今的消费者在出游过程中有什么样的诉求呢，尤其是作为80后的这些新新人类，她们的诉求已经在悄悄地发生着变化，更加向往和渴求刺激、好玩、轻松、娱悦、参与性强、休闲、养生、体验性深刻的旅游活动。而在河南的整体形象推介中并没有充分的显示出来。诸如全省重大旅游城市安阳、南阳等历史文化名城如何进行形象的塑造等问题。尽管我们旅游产业的转型升级中，一再强调要拉长产业链条，满足消费者的多元化需求，在过去几年旅游发展的征程中，确实也取得了成效。例如，山地休闲旅游、温泉旅游、演艺旅游、农业旅游、养生食疗旅游等新生旅游业态的出现，使得河南扭转以往仅以文化标榜而著称的局面，开始引领主流旅游市场的发展，但还没有在整体形象的推广上将这一改观显现出来，尚没有改变原有形象在消费者心目中的感知。关于河南旅游形象的确立，业界不少专家人士也在一直苦苦的探索，至今尚没有达成一致。针对有专家人士提出的“老家河南”这一主题也一直在讨论当中，老家河南也是以河南寻根旅游活动为出发点，但老家河南这一主题与“文化河南、壮美中原”相比是否又太过于通俗？且老家河南也是有一定的客源群体指向性，那就是对曾经是河南祖籍的人士具有吸引力和震撼力，要考虑到这样一个主题形象的确定面向整个大的客源市场是否具有普及性，在与其他省份的主题形象相比时是否具有代表性、唯一性和独特性。这些都需要有一个论证的过程，在实现旅游产业转型升级的过程中，旅游主题形象的确定和推介是值得进一步探讨的。

[1] 薛 宝.区域旅游合作：再一次审视与反思[N].中国旅游报，2004-5-28(02).

[2] 张 辉.中国旅游产业发展模式及运行方式研究[M].北京：中国旅游出版社，2011.

[3] 张 辉.中国旅游产业转型年度报告[M].1版.北京：旅游教育出版社，2009.

[责任编辑 乐 知]

Discuss on Problems in Henan Tourism Industry Transformation and Upgrading: Based on the Cultural Perspective

HAN Miao

(ShangqiuVocationalandTechnicalCollege,Shangqiu476000,China)

As an important branch of modern service industry in Henan province, tourism’s significant advantage is increasingly highlighted, and its industrial structure also takes a profound change. This article, based on the perspective of the central plains culture, presents an in-depth and detailed analysis on the problems in the tourism industry in the transformation and upgrading, for the purpose of exploring the implementation strategy of transformation and upgrading of the tourism industry.

tourism industry; the transformation and upgrading; Henan

2015-01-23

2014年度河南省政府招标课题“河南省文化软实力问题研究”(项目编号：2014060)阶段性成果之一

韩 苗(1983- )，女,河南方城人，商丘职业技术学院讲师，旅游管理学硕士，主要从事旅游规划研究。

F592

A

1671-8127(2015)01-0062-04