5大生鲜O2O死法剖析

王春龙

对于Online到Offline，生鲜O2O要解决的不光是线上的浏览、订购、支付等问题，更重要的是线下的物流配送，这也是O2O的核心：去中介化，这是生鲜O2O需要解决的根本问题。但对于蓝海市场的生鲜O2O，目前鲜有优秀的项目涌现，其主要问题多种多样，比如物流配送、目标群体太小、用户习惯难以培养等等，都会令生鲜O2O创业者们面临死亡的危险。

最后一公里的物流配送

死亡指数：★★★★★

实际案例：优菜网、谊万家等所有消失的生鲜O2O企业

物流配送的问题，在所有生鲜O2O企业都是一个关乎生死的问题，甚至是整个O2O领域都面临的困境。O2O行业真正能够从大家口头上的概念变成现实中的成功模式，物流配送是第一位的。目前所谓最好的解决方式——不断地扩充店面或是线下自提点，似乎能够解决这个问题，但这除了提高生鲜O2O企业的运营成本，令创业者很难在与电商网站、传统企业的竞争中占有优势，还会拖慢自己的成长速度，并不能从根本上解决物流问题。

优菜网创始人丁景涛此前称，生鲜电商最核心的思路是解决生鲜的物流问题，希望通过“像送牛奶一样送菜”让低成本生鲜物流成为可能。但是恰巧是在物流等Offline 环节上，因为没有社区渠道，不能解决物流成本高的问题，使得像优菜网、谊万家等先行者们在这个环节上耗费了太多的资本，而最终走向了死亡，谊万家甚至仅仅成立了半年就夭折了。

目前，几乎所有生鲜O2O创业者都没有解决好物流配送和成本等综合性问题。相对于普通商品来说，生鲜食品对于配送的要求极高，要保证食品干净新鲜，对配送时间、配送中保鲜盒、配送车等都是有严格要求的。

青年菜君选择在地铁站附近用户自提，这种半途配送算是一种 “曲线救国”的方式，在一定程度上解决了宅配带来的高额成本支出，也算是不错的配送方式，但相对于电商发达的配送，却是没有优势的。洋葱达人生鲜切称自己努力做宅配，每天仅限于在下午4-6点间配送，这种执着于限时的宅配，却会面临高额成本的问题。

找不到足够大的目标人群

死亡指数：★★★☆

实际案例：小农女

小农女2013年4月份上线，但经过6个月的时间就宣布了死亡。小农女此前将自己的目标人群定位在那些非常繁忙、想自己做饭吃又没时间买菜的城市白领。

小农女为白领提供了代买菜和半成品菜品的选购服务，但其实喜欢或者说经常买菜做饭的白领用户并不多，这主要因为城市白领的工作都非常忙，平时下班并不情愿做饭，偶尔周末做饭，逛超市买菜和别人帮买菜，区别不大。另外做饭对于白领来说，还要面临各项准备工作，以及饭后洗碗，收拾等问题，所以想做饭没时间买菜的白领并不像想象的那么多。

如果生鲜O2O创业者找不到足够大的目标群体，一旦定位出现问题，就会面临死亡的危险。那么当创业者不能保证这个目标人群足够大的话，就要改变模式了。

用户习惯难以培养

死亡指数：★★☆

实际案例：济南买菜网“关停济南买菜网也是迫不得已，订单太少，利润太低。”济南买菜网创始人说。网站2010年成立3年多，这家济南的生鲜电商充分印证了“不做生鲜等死，做了生鲜找死”的戏言。济南买菜网失败的最大问题是因为用户习惯没有培养到位，实际上，其根本原因是整个生鲜电商市场的不成熟。

不仅仅是几年前的生鲜电商市场，就是今天整个生鲜O2O领域，都在为培养用户习惯而买单。用户对生鲜O2O既爱又怕，担心价格，关心质量，忧虑配送，害怕安全。因此懒惰而挑剔的用户，在生鲜电商网站上每次消费的时间成本都很高。这个问题确实短时间内无法解决。

但很多用户的要求也并非高不可攀，比如让他们在上班前选购了生鲜食品，下班后就可以拿到，不论是去线下门店自提，还是配送到家里或者办公室，那么用户的满意度就会大大提高，也更有意愿采用这样的方式来选购生鲜食品。一旦这样的习惯养成，生鲜O2O也会慢慢形成规模和趋势，成为用户生活的一部分了。

供应链问题难以保证

死亡指数：★★★★

实际案例：上海天鲜配

供应链是生鲜O2O企业非常关键的问题，它包括货源、品质等多方面内容。2012年，上海一家提供有机农场生鲜蔬菜的电商“天鲜配”宣布关闭。这是一家从事高端生鲜农产品到户配送的营销公司，但因为其货源不能保证，蔬菜经常从不同地方调配，无法满足用户的当下需求，再加上其本身遇到的物流配送，以及蔬菜品质难以保证等问题，有消费者甚至投诉“天鲜配”的蔬菜并非有机生鲜蔬菜，而是普通农贸市场的蔬菜。

对于生鲜O2O的用户来说，供应链问题决定库存损耗，好的食品保质期长，能够极大地减少库存积压时间，另外也会减少用户退换货的比例。

此外供应链问题还决定了消费者的信任、口碑和回头率等。消费者对于生鲜食品期待明显要更高一些，因此很多生鲜O2O企业也打出了有机或者绿色的概念，但因为生鲜类本身对于货源的非标准化需求，令很多生鲜电商的货源品质不能充分保证。消费者一旦遇到一两次问题，就会丧失对生鲜O2O企业的信任，而媒体也会加入到扩大曝光的阵营，将生鲜O2O企业本来并不大的问题演变成行业性灾难。

标准化模式无法实现

死亡指数：★★★

实际案例：福州家百福

2011年，被誉为二代网超的代表企业——福州家百福线下旗舰店关门。作为实行线上线下双渠道销售模式的生鲜电商，家百福最大的问题是，标准化的模式一直没办法解决，导致其售卖的生鲜食品价格几乎等于其他地方的两倍左右，消费者望而却步。因此关闭也就在情理之中了。

家百福此前销售各种有机或无公害生鲜食品，包括戴云德化黑鸡、无公害蔬菜、土猪肉等。不过其售价过高，比如家百福农家鲜五花肉售价为21元/斤，而市场上售卖的普通五花肉仅需13.5元/斤。这样大的差异令消费者无法接受。

对于生鲜电商而言，标准化模式是立于不败之地的保证，电商的标准化包含很多内容：货源充足，价格透明，配送统一，品质保证，退换简单等等。但目前来说，生鲜电商因为还主要是创业型公司，面对的用户消费频率不高，对价格比较敏感，对品质很苛求等，这样双方就会产生很大的供需矛盾，因此标准化问题很难在短时间内实现。

作为生鲜O2O企业，可以先从价格、品质和配送这几个最主要的方面着手来解决。当然这是抓大放小的无奈解决办法，生鲜O2O的标准化模式中，每一个因素还是都需要充分重视的。