微信新闻类公众平台下的受众阅读新闻新特点

□罗苑晴

微信新闻类公众平台下的受众阅读新闻新特点

□罗苑晴

摘要：2014年微信用户已达6亿之多，微信成为在当今中国社会上倍受欢迎的强势新媒体。随着微信不断的优化完善和更新换代，微信用户使用黏性不断增加，其中对新闻类公众平台获取新闻资讯的依赖程度越来越高，由此形成了受众阅读新闻的新特点。本文通过对微信新闻类公众平台获取新闻推送新闻的特点进行分析，并讨论微信给人们阅读新闻方式以及相关社会活动带来的影响，同时进行相应的反思和总结，旨在对通过微信获取新闻的热现象进行冷思考，为规范阅读新闻习惯提出一点意见和建议。

关键词：新媒体；微信；新闻类公众平台；阅读新闻新特点

一、微信新闻类公众平台的流行

正如加拿大传播学媒介环境学派代表麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中阐释，在当今世界里，由于以网络、手机移动端为代表的新媒体技术的飞速发展和当代生活节奏的不断提速，人们长期习惯于将一切事情分裂和切割，以此作为控制事物的手段；任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响都是由于新的尺度产生的①。作为腾讯公司通讯类应用软件的微信自2011年1月21日发布第一个版本以来便开始不断积累用户，并已超越微博成为在当今中国社会上倍受欢迎的强势新媒体，逐渐形成移动互联网时代一种新的生活方式。

微信不仅给用户提供集语音文字于一体的沟通方式，其创新性的“既公开又封闭”分享心情体验也为用户的信息创造了介于私密和公开之间更安全更值得信赖的释放方式。与此同时，微信公众平台可提供数量多、速度快的各类信息，切实迎合了阅读碎片化时代中用户消费信息的需求——快、全、精。值得注意的是，以传统媒体和新闻客户端为主的新闻类公众平台成为了人们阅读新闻的新方式。据益派的《第六次中国新媒体接触习惯报告》中显示，由于网民在新媒体阅读新闻时更加关注信息的实时性（即获得新闻的速度要快）及响应效率（即对某一新闻事件要有较大的受众关注度），微信新闻类公共平台恰好满足上述条件而成为了获取新闻渠道中的“新宠”。在微信使用习惯基础上，以腾讯新闻为首的新闻类公众账号订阅率最高。由此可见，在网络新闻的获取渠道中，微信平台的使用率呈现明显增加的趋势。②

如麦克卢汉所说，任何媒介或技术的“讯息”，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。③在2014年微信用户已达6亿之多，上述这种消费与阅读新闻的方式正在成为人们获取新闻的流行方式，并以此由点带面地对人们对社会的认知、理解和生活方式产生重大的影响，而微信新闻类公众平台推送新闻的特点主要由平台本身的特点所决定。故本文通过分析受众在通过此类公众平台获取新闻，试讨论微信给人们阅读新闻方式以及相关社会活动带来的影响，并进行相应的思考和总结。

二、微信新闻类公众平台推送新闻的特点

（一）新闻标题吸引眼球受众对标题依赖感增强

自2013年8月微信5.0发布以来，微信公众平台被分为订阅号和服务号，而一般新闻媒体选择申请订阅号。根据微信的设置，公众平台订阅号可每天发布一条群发信息，每条信息最多可含8个主题（即8条新闻为最上限），群发的信息直接出现在订阅号文件夹中，在此对每天在公众平台上发布新闻的数量进行了限制；另外，从当今的受众行为上看，受众对某一个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短。④上述两个原因导致了用户根据题目选择阅读新闻的依赖性逐渐提高。对此，新闻类公共平台普遍采取力求新闻标题与图片吸引用户眼球的策略，并主要通过受众的阅读兴趣点精选推送新闻。与库尔特·卢因提出的“把关人理论”相比，传统媒体和微信新闻类公众平台同样需要“把关人”进行“先过滤后发布”的新闻筛选，但后者由于平台的自身局限性更加注重受众的兴趣点。作为以网络平台出身的垂直媒体虎嗅网和钛媒体则成为典型的例子，二者在新闻标题均有引人注目的特点。以钛媒体分别于2014年6月24日、6月25日推送的首条新闻标题《和〈今日头条〉打官司，法律上难在哪里？》《京东做手机，这个故事可以讲多大？》为例可见，报道社会热点新闻事件的悬念式标题设计可以引起受众的好奇心，提高受众点击进入阅读的可能性。

微信公众平台更注重标题的吸引性使得受众对新闻标题的“第一依赖感”逐渐形成。标题已经成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。

（二）新闻话题高度集中，受众获取资讯范围精确化

由于每个账号每日推送新闻的数量有限，为吸引受众阅读新闻，关于社会热议话题的新闻报道将会被优先考虑。同时，由于每个新闻类公众平台受到自身立场、经济利益和媒体报道新闻类型倾向等诸多因素的影响，推送的新闻的主题和话题相对集中。如受众订阅并经常阅读“中国质量新闻网”，将更多关注中国各类产品安全问题的最新资讯和动态；订阅“钛媒体”和“虎嗅网”的受众，将更多关注互联网、大数据、云计算等技术话题以及BAT、京东等最新的泛IT业的相关信息；订阅“中国经济网”的受众，接收的新闻主要集中在国家经济政策的话题上。

受众选择某个新闻类公众平台了解新闻资讯，在缩小了解新闻话题范围的同时深化对某一相对集中话题新闻的了解。通过微信新闻类公众平台获取新闻资讯过依赖度的用户，由于长期接收的新闻资讯话题相对集中，对这一话题高度关注的习惯和意识将会形成，并对新闻选择上有深远的影响。

（三）输入关键词推送新闻，形成新闻小型搜索引擎

与微信普通账号一致，用户在面对微信公共平台的界面时可以通过文字或语音的形式直接与后台编辑进行联系，提高用户与公共平台的交互性。以钛媒体的微信公共平台为例，通过对话框文字输入“大数据”的关键词，后台与“大数据”有关的最新报道和文章将被推送。这种特色服务，相当于新闻平台内小型的搜索引擎，使得用户可以通过对话框而非网页搜索特定新闻进行进一步的筛选和阅读，其操作的便捷快速和画面的简洁性推动和促进受众个性化阅读新闻的习惯的加速形成。然而，并非所有新闻类的公众平台具有输入关键词推送新闻的服务，如“Vista看天下”。

三、微信新闻类公众平台对受众阅读新闻行为特征的影响

（一）时效性——快速获取最新信息

在新媒体技术飞速发展的当下，受众往往需要快速了解自己生存环境发生的最新变化。作为用户增长幅度最明显的社交应用，对微信新闻类公共账号的订阅能够快速接收主流信息，同时通过阅览标题进行新闻的选择，能够大大提高受众获取最新信息的速度。

中国人民大学新闻学院高钢教授指出，新闻传播进入了人类信息传播史上扫描式阅读（潜阅读）的时代。这种新阅读方式带有极大的跳跃性、检索性、忽略性，如果新闻中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。

（二）深度化——精确接近深度信息

如今，由于信息的“海量”存储、数据库检索、信息发布时间的多级梯度布列等全新技术手段的采用，广大受众根据自身兴趣和利益出发选择某一话题的新闻资讯进行深度了解成为了可能。⑤由于微信新闻公众平台具有新闻话题高度集中、受众获取资讯范围细化的特点，用户可以在某一话题的新闻资讯上获得全方位深度信息。在平台推送的深度报道中，受众不仅可以了解主体新闻的事实本身，而且也可以了解与主体新闻相关的各种背景、主体新闻对社会生活的各个领域产生的影响以及主体新闻事件的发展趋向。

（三）个性化——主动选择有用信息

与此同时，微信的关键词推送新闻服务使用户与公众平台通过对话框界面信息传播的交互特性大大提供。虽然这个服务并未覆盖所有新闻类公众平台，但在一定程度上促使用户对信息进行自主选择的欲望不断增强，在最短的时间里以最便捷的方式获得自己最需要的信息成为他们获取信息的最主要诉求。个性化新闻阅读的新方式将会成为趋势。

四、思考与总结

微信公众平台推送新闻的低成本提高传统媒体和新闻客户端在此平台的使用频率和重视程度，移动终端的便捷性增大用户使用微信新闻类公众平台的黏性以快速获取自身感兴趣的新闻资讯。微信新闻类公众平台在新闻传播的发布者和接受者皆具有较高的认可度和较强的依赖性，由此而引起的阅读新闻新方式的变化趋势和影响必须得到相应的重视。获取新闻的时效性、了解新闻的深度化趋势和个性化阅读新闻的新特点随着微信新闻类公众平台的不断推广和流行而更加突显。

在依托移动终端技术的基础上，微信新闻类公众平台可谓是传统媒体和新媒体一次与时俱进的结合。与用户生成内容特点明显的微博相比，用户通过微信获取新闻回归到“先过滤后发布”的发布模式，后台编辑通过对受众兴趣点的判断和分析推送相应的文章，在某种程度上既满足了用户获取个性化新闻的需求，又保证新闻制作流程的主体为相对专业的团队，有效地规范在这一特定新媒体环境中媒介环境。

但是，微信新闻类公众平台推送新闻的特点也带来了一定的局限性：快速阅读的特点容易导致受众消费新闻的浮躁；过分关注某个公共平台将导致关注新闻话题单一从而缺乏对社会各方面讯息的全面了解等等。归根到底，在信息爆炸时代，微信公众平台仅仅是人们获取新闻资讯的渠道之一，如果将“之一”变成“唯一”，那么给受众更多的是负面影响。人们通过如传统媒体、网站媒体和新闻客户端等的其他渠道获取新闻，将起到很好的互补作用。而面对瞬息万变的技术社会，微信新闻类公众平台如何引导推送新闻向更良性的方向发展，还需要我们不断予以关注。

注释：

①③马歇尔·麦克卢汉.何道宽译.理解媒介——论人的延伸[M].南京：译林出版社.2013：18

②北京益派市场咨询有限公司的第六次中国新媒体接触习惯报告：

http://www.epanel.cn/a/diaochabaogao/meitixingye/ 2014/0507/1793.html

④高梓涵.从微信的崛起管窥“碎片化时代”的传媒创新[J].今传媒，2013（08）：104

⑤高钢.受众阅读网络新闻的行为特征——网络新闻写作特殊规律的探讨[Z].北京:人民网,2004：http://www. people.com.cn/GB/14677/21963/22062/2497322.html

参考文献：

1.白雪竹,郭青.微信——从即时通讯工具到平台级生态系统[J].现代传播,2014(02)

2.王棋.媒体微信的内容价值与呈现途径[J].新闻战线,2014,(03)

3.王颖.纸媒微信平台建设现状及未来发展分析[J].新闻世界,2014,(02)

（作者系中国传媒大学硕士研究生）