跨文化广告传播中的文化冲突与对策研究

□ 丁龙丹

跨文化广告传播中的文化冲突与对策研究

□ 丁龙丹

当今社会，随着互联网的发展和经济全球化步伐的加快，各个国家之间的经济往来越来越频繁，而广告作为经济发展的重要纽带，在国际贸易中跨文化广告传播就应运而生。由于各个国家之间存在文化上的差异，在跨文化广告传播中出现了各种各样的矛盾和冲突，因此提出相关对策，尽可能减少广告传播中的文化冲突就显得尤为重要。

一、跨文化广告传播概述

当下，广告产业是世界经济运行发展的一个必不可少的方面，也是一个国家经济发展的重要标志。尤其是在跨国贸易中，广告的作用更是不容小觑，一条成功的广告会让产品营销在另一个国家大获成功。跨文化广告传播作为跨文化传播的一个重要组成部分，主要指不同文化背景下的广告传播活动。跨文化广告传播分为国内跨文化广告传播和国际跨文化广告传播，本文主要研究后者。国际上的跨文化广告传播主要指的是跨国公司在进行全球广告宣传的时候，针对不同文化背景的国家投放不同的广告，以达到营销目的的传播活动。

二、跨文化广告传播中出现的典型冲突案例

（一）丰田“霸道”事件

2003年丰田公司在第12期《汽车之友》杂志上刊登了三份汽车广告，分别推广其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。在“霸道”车的广告页上，一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一头石狮呈俯首状，另一头石狮作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”而广告背景极像卢沟桥。另一条“陆地巡洋舰”的广告是该车后面拉着一辆东风卡车逆坡而上，这则广告网民们认为绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。因此这两条广告引起了舆论的轩然大波，最后广告主、广告代理和杂志三方正式致歉，民众声讨才平息。

（二）立邦漆“龙篇”事件

2004年9月，《国际广告》杂志刊登了一则名为“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左侧柱子色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在上面；右侧柱子色彩光鲜，而龙却滑落到地上。并且画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂了立邦漆， 盘龙都滑落了下来。这则广告明显亵渎了中国人对龙的尊敬，因此遭到了广泛的反对。

（三）麦当劳“下跪广告”事件

2005年6月，麦当劳一则“消费者下跪求优惠”

的广告，让不少中国人义愤填膺。这则广告的画面中有两个类似讨债的彪形大汉，正拿刀威逼一个人，那人跪在地上苦苦哀求。此时，出现了画外音“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。在中国人眼中“下跪”意味着求饶，意味着尊严的丧失，因此了遭到了极大的反对。6月20日，该广告被撤下。6月26日麦当劳公司公开道歉，称“因为其表现手法过于夸张，生硬搞笑，偏离了社会的普遍接受能力。麦当劳对此非常遗憾，并再次向社会各界人士表示歉意。”

三、跨文化广告传播产生文化冲突的原因

（一）价值观念不同

西方文化价值观强调的是个人主义，主张个性的张扬，注重个人利益；而中国文化则强调集体主义，重视和谐发展，以和为贵，与人为善。因此中国的广告比较重视情感的表达和烘托，以情动人，来达到广告目的；而国外的广告很多是通过量化的数据去告诉受众自己的产品好在哪里，说服受众购买。另外中国的广告一般比较规矩，而西方广告比较夸张，追求新颖，比如麦当劳公司在“下跪”广告的道歉声明中提到，他们以为这种幽默风趣的表现方式中国的受众会喜欢，没想到适得其反。

（二）风俗习惯差异

中西方在风俗习惯上也有着很大的不同，集中反映在不同的生活习惯和生活方式上。比如，中国人习惯用筷子，而西方人习惯用刀叉；中国人吃饭喜欢大家围坐在一起，而西方人喜欢各吃各的，各自一份；中国人比较含蓄而西方则开放率直，比如中国人在家庭成员之间很少相互答谢，而在外国，不管是亲朋好友还是父母兄弟，都习惯把感谢的话挂在嘴边，他们觉得这是起码的礼节。另外中国人都是炎黄子孙，自称为龙的传人，所以对龙的崇拜和尊敬是不容置疑的，但是西方却把龙视为邪恶的代表，立邦漆“龙篇”广告就因此引起广泛的争议。同样，麦当劳的“下跪”广告也是没有认真研究中国的文化，在中国人的意识里“男儿膝下有黄金”，所以是不能轻易对人下跪的。

（三）语言文化差异

每一个国家的语言文化都很丰富，在不同的语境里可能会产生不同的意思。例如，百事可乐著名的英文广告语“Come alive with Pepsi”，意思是“请喝百事可乐，令君生气勃勃”，译成德文却变成“与百事一起，从坟墓中复活”，与广告原意相差甚远，在德国自然就得不到欢迎。再比如，中国白象牌电池在东南亚非常畅销，但是在美国市场却遭受冷场，因为白象的英文翻译是“White Elephant”，意指累赘无用的废物，所以美国人肯定不会买账。

四、跨文化广告传播的对策

（一）寻找人类共通的情感和价值

由于跨文化广告传播是在不同的国家进行广告的宣传，所以怎么样才能让目标国家的受众理解这则广告的用意是第一位的，这其中非常重要的就是寻找和目标国家共同的情感和价值点。社会学家戴维·波普诺曾通过人类学的比较研究给出这样的结论：“几乎所有的文化都具有相同的社会结构和文化意义的基础。”①因此挖掘出文化中的共鸣元素是可行的，也是非常重要的。跨国公司在执行广告策略的时候，除了必要的回避风俗习惯、语言差异之外，还要主动找寻共通点。其实，人类文化之间是有很多共通之处的，比如亲情、友情、爱情、体育运动精神、和平、环保等，在制作广告的时候从这些共通点出发，就可以避免很多不必要的误会和麻烦。比如麦氏咖啡在打入台湾市场时的主打广告语就是“好东西与好朋友分享”，这则广告以友情为诉求点，在当地消费者的心中产生共鸣，从而对麦氏咖啡产生了好感。

（二）标准化策略，本土化执行

目前国际广告的广告策略主要有三种，分别是“标准化策略”、“本土化策略”和“全球策略，本土执行”(综合策略)，但是前两种在具体的执行中都有困难。比如标准化策略虽然成本小，但是适用范围狭窄、发挥空间小、容易造成解码困难等缺陷；本土化策略虽然在传播效果中最好，可以结合本地实际进行广告策划，但是却存在影响广告的整体形象战略推行和广告成本太大的问题。因此在世界国际广告运作中，很少使用完全的标准化策略或者本土化策略，而是常常将两者结合起来使用，也就是所谓的综合策略：“以全球化为标准、同时又适应目标市场特定的生活文化环境促销跨国企业的产品。”②这样既有利于产品整体形象的树立，也可以结合本地特色，达到质优价美的效果。比如麦当劳在打入中国市场的时候，就巧妙利用中国人强烈的家庭观念，打出了“欢聚麦当劳，共享家庭乐”的广告，提高了广告的亲和力和情感度，获得了极大的成功；而到了印度，配合当地的宗教禁忌，果断地调整了烹饪方式，将用于炸薯片的牛脂肪油换成植物油。

（三）提高人员素养，加强人员管理和培训

在现代企业管理中，人才是最核心的资源。广告的策划和制作者一般都是由专业的广告人员组成的，所以这些专业人员的素质和专业技能非常重要，尤其是在跨文化广告传播中，这种能力和素养可以说直接决定着广告的成败。对于人员的管理和培训，首先最重要的是，在制作打入目标国家的广告之前，必须先深入细致地了解当地的文化与特色，包括风俗习惯、信仰、禁忌之类的内容，避免在这些方面犯下低级错误。其实这些内容只要认真了解，都是可以发现和找到的，但是事实中还是有很多的跨国公司广告没有注意到这些，比如立邦漆对中国龙文化的亵渎，而丰田“霸道”汽车广告除了没有领悟在中国狮子是高贵尊严的象征，更是没有尊重中国的历史，必然遭到反对。这些都说明了对于广告人员的素养和能力的培训是非常重要的。

结语

总之，任何跨文化广告传播的成功，都是在吸收外来文化精华的基础上，结合本土文化优势取得的。我们应该在倡导多元文化“共存互补”的基础上，减少文化冲突，最终达到跨文化广告传播的最佳效果。

注释：

①戴维·波普诺著,李强等译.社会学[M].北京:中国人民大学出版社.1999:76

②吴予敏.广告发展两面观：国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结[J].国际新闻界.2000（1）

（作者系河南大学新闻与传播学院硕士生）