政务微信成败关键在于“接地气”

□ 郑敏茵

政务微信成败关键在于“接地气”

□ 郑敏茵

政务微信近年来迅速跃起。在4月22日，腾讯微信团队联合腾讯研究院发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示，2014年全国政务微信总量已达40924个，涵盖公安、医疗、交通等多个政务民生热点领域，平均每个账号关注用户数为3.6万。其中广东政务微信总量排全国第一位，浙江排第二位。

以往凡提到“政务”二字，总感觉沉重、严肃、刻板，但现在纵览各大政务微信公众号，从标题到行文，再到版式，全然一股清新、活泼、亲民的气息，可以说是“地气”十足。

在“互联网+”时代，是阅读体验至上的，尤其微信的世界，市民只要一个指头就可以选择是否关注、是否阅读该微信。因而要收到良好的宣传效果，达到传播目的，政府确实需要改变以往高高在上的姿态，放下架子，改变激昂的腔调，真正地用“为人民服务”，“为人民着想”的真诚来吸引众网友的眼光。

在众多的政务微信中，经笔者观察、体验，由中山市互联网信息办公室主办的微信公众号“中山发布”是一个可圈可点的案例。“中山发布”2014年4月8日正式上线，经营一年多的时间，如今每周推送的文章总阅读量达10万以上，成为中山政务宣传的重要新媒体平台。据人民网、新华网和新媒体指数发布的政务微信影响力榜单，“中山发布”均稳居全国政务微信的前列。根据4月13日发布的三大榜单，“中山发布”分别居全国宣传类政务微信第八、第十和全省地市政务微信第一。而在4月7日的新媒体指数榜单中，“中山发布”更冲至全国宣传类政务微信第四。

本文试以“中山发布”为例，从四方面阐述在政务微信如何“接地气”，突破窠臼，抓住网民的眼球。

一、大题大做，树立微信平台的权威形象

（一）争取首发权

权威性是政务微信与生俱来的“气质”，是代表官方在网络与网民沟通的重要渠道。从心理上说，在发生重大事件的时候，网民对政务微信会有种期盼和信任的心态。例如“中山发布”在4月16日当天下午发布了一条有关市领导任职的即时消息，作为首个发布该消息的平台，阅读量短短几小时内迅速过万，朋友圈内更被刷屏。这种引爆网络的现象有赖于抢占了重大消息的首发先机，这就需要政务微信需利用自身优势获取重大信息的首发权，以逐渐在网民心中形成对政务微信平台的期待感。

（二）重大社会事件不回避

微信公众号有每日只能群发一次的使用限制，这令很多社会事件很难出现在政务微信上，但是，这不代表政务微信就是一个只会“唱赞歌”的平台。要融入网络，拉近网民距离，在重大社会事件前，政务微信要起到权威的引导作用。比如，去年11月21日，中山发生一起“乘客擅开公交车冲上道路行驶被民警开枪击伤抓获”的重大社会新闻。事件是在下午两点左右发生，而在当天下午6点的时候，“中山发布”微信就将该事件的相关情况通报发布，与其他新闻媒体处理方式相同。这样的选题在政务微信上出现，表明了政府对待网民的态度。在现今资讯发达的社会，政府在重大事件面前不再采取以往的遮掩式的处理方式，群众获取信息的途径太广泛，适当的将重要社会事件披露，这有助于在网民中形成良好的口碑以及树立权威性。

二、从小入手，强化微信平台的服务形象

服务性是政务微信赖以生存的重要指标，判断一个微信公众号是否受欢迎，看它的服务性内容和项目有多少即可了解一二。

分析当前全国排名前列的政务微信，无一例外都有服务性强的特点，微信平台的功能极大限度地被利用：预约挂号、交通违章查询、公交车班次查询、网上签证、天气查询等，人们常用的功能性服务项目越来越多地出现在政务微信上。每一个功能项目的增加，就意味着吸引一批粉丝。“中山发布”去年底推出了五大类别的便民服务功能，短短几天就吸引了几千粉丝，增粉速度是平时5倍。

如何让员工拥有工作幸福感，是让企业具备持续发展动力的先决条件。理性、科学地提升员工的幸福度，可以发挥有限资源的最大效益。在现阶段，有效提升员工的幸福指数应从以下路径入手：

由此可见，政务微信可利用自身的特点，联合当地各部门，组成一个微信办事大厅，全方位地为网民提供服务，真正做到“手机在手，万事无忧”。

除了功能项目的植入，服务性内容的微信推送则最得民心，“中山发布”4月8日的一条推送“中山52个电子警察本月30日上岗”阅读量超8万，作为当时粉丝量只有3.8万的微信号来说，这个阅读量超出两倍多，网民争相转发，按图索骥提醒伙伴小心驾驶，这充分体现了服务性内容的“王道”。

三、以鲜活为名，展现微信平台的生动形象

政务微信运营的重要部分非每天的内容推送莫属，政务微信要“接地气”，除了要上述的“两种形象”外，更要体现在每个细节的处理上，以见微知著的方法，打造平台的亲民形象。

俗话说：“没有新的故事，只有新的记者”这虽然是一句玩笑话，但对于微信平台的采编人员来说，却不无道理。其主要体现在：

（一）选题要活

微信推送的内容要得到网民的关注，关键是要抓住其胃口。一般来说，手机一族希望从微信上获取各类信息，而且这些信息是通俗易懂、简单明了的。大家希望在下班以后能以轻松的心情去欣赏身边的事物，这在微信的编排上就需要迎合各种人群的需求。

服务类、政治类、休闲类、娱乐类……这些选题类型基本能够覆盖不同的人群，在每日微信选题的时候，稿件的选取都尽量在每个类别中甄选，虽不能满足每个人的需求，但也要满足大部分人的喜好，这是留住粉丝的关键一笔。

就“中山发布”而言，微信阅读量较大的选题有服务类、玩乐类和民俗类等。服务类的选题大至政策的公布，小至公交班次调整，这些与人们日常生活息息相关的题材是首选内容。通常这类型的选题一经发布，都能得到广泛的传播。其次是玩乐类的，吃吃喝喝是微信的大热选题，尤其是具有当地特色的玩乐稿件，一般都会受到关注。例如，中山市副市长和旅游局局长亲自当“导游”拍摄了两辑推介中山旅游的视频，一上微信，阅读量瞬间过万，这就看出网民的诉求点。

还有一类就是民俗类，当地的民俗习惯、民情民风等内容很容易引起网友的共鸣。这类型的选题易于创作并十分“接地气”，和人们的日常生活紧密贴合，朋友圈中也容易推广传播。“中山发布”在春节期间推出的一连串民间习俗稿件，从传统家乡应节小吃到节日礼仪，精美的视频配上富有中山特色的方言，获得了网友的一直致好评。

（二）标题要巧

当下网络上最抢眼的，莫过于“标题党”。政务微信的标题虽不能像“标题党”般过于标新立异，但新颖、活泼、紧跟网络潮流是吸引粉丝的神来一笔。规规矩矩的标题目前在网络上很难引起人们的关注，适当采用网络化语言的标题，才能与网民打成一片，更容易获取认同感。

纵览时下全国排名靠前的政务微信，无一例外，醒目的标题是其挤进榜单的关键。对于广东各大政务微信来说，“广东发布”在其中起了很好的带头作用。“高大上”、“猴赛雷”、“心塞”、“萌萌哒”、“小伙伴”等一系列网络潮语不时出现在“广东发布”上，正儿八经的省级官微能做到如此鲜活，这对地级市的微信起到很好的参考作用。

为此，“中山发布”在去年改版后就一改过去正统的风格，转而走上了网潮风，尤其对于标题的制作，更是别出心裁。例如，副市长介绍中山旅游的稿件，标题：《美女副市长“代言”中山美景，很多没去过，美醉了》；介绍中山街名的稿件，标题：《猪仔街、卖鸭街……最是那老祖宗脚下的一抹情怀》；CBA广东东莞银行击败青岛双星，取得三连胜，标题：《昨晚，CBA“三分雨”在中山下个不停》；小榄菊展送门票，标题：《中山发布喊你来领票，精美奖品求带走》；介绍中山泡温泉地点，标题：《冻到没朋友？中山温泉党走起！》；介绍交通标志，标题：《遇到神一样的交通标志，小伙伴，你必须淡定！》；清明节诗歌，标题：《适逢暮春，宁愿醉倒在这一抹绿中》。

上述这些标题，都带有浓厚的网络语言色彩，在微信中很容易勾起网友的点击欲望。此外，还有一种标题是时下微信最流行的——欲语还休，这种标题最显著的特征就是吊胃口，你不点进去，就不知道是什么内容：

《今天起中山在做一件大事，关系你孩子的教育！》——中山将打造一个智慧教育集聚区项目；《后天，中山将迎来一年一度的大盛事！》——中山3·28招商引资预告；《中山工薪一族又有重要好消息！老板，您收到风没？》——关于欠薪赔付问题；《6分钟，读懂她的美丽》——中山简介视频；《这个东西真有那么深？最近很多人上当了！》——违法医疗广告……

这种“虚化”的标题往往能挣到不少阅读量，但是不能过多使用，滥了就乏味了。

（三）语言、排版要靓

从上述的标题设计，可以反映出政务微信是朝着网络化的大方向走，这对语言和排版上提出更高的要求。

网络化的语言是轻松、活泼的。政务微信要将一些生涩、严肃的题材网络化、生活化，在语言的锤炼上得下番功夫。

今年2月，中山召开两会，“中山发布”在会议期间紧跟时势，深度研究《政府工作报告》，摘要了网友关心的热点发布，用通俗易懂的图表形式将报告展现在大伙面前。其中，两会当天发布了《你的意愿，我的仔肩！2015年中山人不可不知的十大福利（图解）》，将《政府工作报告》中提到的十件民生实事以简洁的文字，配以生动的图解。寥寥十张图就将一年政府要干的民生事件逐一跟网友交代清楚。而另外一篇《10个字穿越中山人的这两年！》，同样是解读《政府工作报告》，同样是图解，这篇文章更是精炼浓缩成“改、转、建、美、民、稳、实、好、新、融”这个十个字，将生涩的政府文件以活生生的形态展现在人们面前，宛如拉家常一般，不知不觉间就把政治都吃透了。

这些稿件除了在语言上下了不少功夫，在排版上更是花了不少精力。图表是非常直观，也是一种很能注入新鲜活力的网络语言。在微信的表达中，往往将繁复的文字整理成简洁的图表，这需要花费相当大的一部分时间，同时也需要拥有丰富的编辑能力。一位有经验、有创作力的美编，能让一条普通的微信起死回生，这就是二次创作。

二次创作需要美编富有独特的眼光和对文章的理解，现在网络上有不少的微信排版软件，非常简单，日常稿件的排版用上这些软件的模板，一下子就美轮美奂。但如果涉及到制图，那还是要有一定实力的美编才能办到。

四、 与民同乐，打造微信平台的亲民形象

政务微信的推广，要拉近与网民的距离，还需要定期的互动。这种互动可以是线上，也可以是线下的。线下的活动需要很多人力物力，组织起来很费劲，所以线上的活动就显得容易操作多了。

微信互动，是增强政务微信平台的活跃度和吸粉的大好机会，也是留住粉丝的必要手段。这种互动可以是单向也可以双向。抽奖、竞猜这些常用的方式通常最直接，参与人数也多；而一些征集类的，如摄影作品征集、祝福语征集、微小说微视频征集等，就需要网友有很强的参与性。一般来说，这两种方式要轮换着进行，才会收到效果。

比如中山发布在去年中秋节就策划了线上活动“猜灯谜”,如网友在规定的时间内猜对8条灯谜，就送一盒月饼。这个活动一上线，就吸引不少网民参与，当天微信一推出，几个小时内，奖品就发完。这个活动一来增添政务平台的节日气氛，二来通过活动也让网民对微信平台产生亲近感。而在春节，“中山发布”平台就举办了图片征集的活动，收到的张张图片，让小编切身感受到网民的热情。

实践证明，政务性平台要走下“神坛”，就要大胆探索，小心求证，勇于创新，不断改变传统的思维定势，把凝重的题材与轻松的表现形式融为一体，贴近地皮办微信，有了足够的地气，政务微信才能引人入胜，留住步履。

（作者单位：广东中山广播电视台）