设计APP打造跨界新闻栏目——基于《直播港澳台》个案

□ 黄晓梅

设计APP打造跨界新闻栏目
——基于《直播港澳台》个案

□ 黄晓梅

某视频网站不久前扬言收购卫视填补其内容短板。这份豪情壮志，不仅来自其所处的“风口”，更是基于对媒体融合大势的把握。作为深圳卫视《直播港澳台》编导，笔者通过调查研究电视与互联网媒体，得出一套旨在扩大节目影响力、创新经济增长点的移动垂直社交App的操作方法，通过App向互联网借力打力，善用已有和待开发的各类资源，重构全媒体产业链，主动嵌入其他行业，名利双收。

一、平台：移动垂直社交App

垂直社交平台，即聚集对某一领域志同道合、志趣相投的用户群的社交平台。

如今“信息”并非刚需，“社交”才是。如诺基亚的口号“Connecting Poeple”，互联网本质上要联系“人”，而信息只是“人”的一项需求而已。

根据长尾理论，完全去中心化的用户生产平台，生命周期短。相反，单纯OGC如澎湃，其强有力的财政支撑不具可复制性。综合类新闻App已大咖云集，另立山头没有胜算；通过垂直社交平台，《直播港澳台》既展示看家本领，又通过大量活跃的专业达人产出高质量PGC，还鼓励草根畅所欲言带来UGC。该App平台的理念是，在《直播港澳台》的引领下，层次多元地进行渠道畅通、体验舒适的社交。

《直播港澳台》App除了弥补主流社交媒体的缺陷外，还能提供优质的用户体验。举本节目在微信上的“微网站”为反例：用户须经过“通讯录”“公众号”“直播港澳台”“新闻中心”辗转到达微网站，即使用户不嫌麻烦，当收到其他信息后，用户还是得纠结是否逐层返回查看。这样的“微网站”让大多数用户兴致全无。

二、手段：粉丝经济 社群经济

一直以来，电视广告收入取决于荧屏前流入的观众数量，观众以付出“余光”的方式免费收看电视。未来的粉丝经济商业模式中，粉丝的“直视”才是广告商付费的理由。

（一）@得一手好粉丝

互联网思维和传统思维的分水岭就在于圈粉丝。基于一群具有高浓核心、链接扩张、裂变聚合、高效协同等特性的粉丝。前有苹果乔布斯，现有小米“雷布斯”，都是强势品牌利用社群化的粉丝，塑造宗教般的狂热，凭借着狂热进行产品的二次传播。《直播港澳台》拥有庞大而忠贞的粉丝基础，不管是基于大国情怀还是冷战思维，节目对他们的粘度很强，他们之间也有交流的欲望。这个新时代，人们更加崇尚的是“天空法则”，在同一天空下，人们的生存维度不完全重合。只要找到精准的粉丝群，仅凭国内十数亿人口，《直播港澳台》的生存空间充裕之极。

（二）“引爆”流行的三类人物

任何流行事物从量变到质变，都需要“被引爆”的关键点。根据《引爆点》的“个别人物法则”，我们需要三类具有影响力的重要人物：联系员、内行和推销员。联系员人脉广、年龄大、收入高、社交能力强；内行不善说服，却是真正的信息经纪人和数据库；推销员精力充沛、乐于助人、有感染力，能与陌生人迅速建立信任关系。这些人物不一定起眼，却能刮起流行风潮。有人根据“六度分离理论”计算：如果每人分别有30位朋友，经过六度传播便可覆盖7.29亿人。而这三类人都是位于众多“金字塔”顶端的大节点。将他们豢养为节目的“脑残粉”，将促使节目口碑几何级提升。此外，中国有“两个舆论场”的说法，在百姓越发不信任机构而对身边个人信赖有加的趋势下，这些大节点就是最有效的广告和口碑放大器。

（三）认识利用社群经济

粉丝经济是以某个点为中心、所有人围绕该中心的明星式经济；社群则是两两相交的网状关系，用户满足、服务用户。社群经济由若干粉丝经济支撑，社群经济发展到一定程度，会自我运作，而粉丝经济不会。也就是说，社群经济有自我造血功能。做粉丝经济对主事者要求高，做社群经济则考验长期的运营能力。BBS、 SNS、豆瓣、知乎、百度贴吧都是社群经济。建立社群经济困难较大，耗时较长。互联网思维的核心是口碑为王，要求用户有参与感，而参与需要主动性。如收到《直播港澳台》礼物是被动参与，观看节目是弱主动参与，而最有价值的是抱团（社群）强主动参与。设想中的App就是节目营造粉丝深度参与的平台：引导、推动粉丝之间线上遥相呼应、线下热闹活动。

三、App设计要点

（一）直播讨论群

“直播讨论群”正迎合“被窝娱乐”的需求。节目App鼓励粉丝进行多屏操作，是粉丝就直播节目输出言论的舆论场。为让“直播讨论群”与收视率挂钩，每天的开放时间从节目开播到凌晨某点。观众可对《直播港澳台》扫码进入当天讨论群，耗时须比打开App进入讨论区短。由于节目开播时间不太固定且较晚，App可在手机顶栏提醒播出时间。为拉高某节点的收视率，还可在某个时点释放礼物秒杀名额等。“直播讨论群”成功与否，跟极致细微的用户体验息息相关。除“直播讨论群”，还可常年设置固定议题的讨论群。

（二）“大神下凡”

顶级嘉宾资源是节目核心竞争力之一。要用好嘉宾，达到节目、嘉宾、用户“三赢”，首先要给嘉宾“好处”，无论是经济还是荣誉。本节目有组织大型论坛的经验，但听众范围有限。可否模仿“全民请大神”活动，以App为主要平台，由用户选出心中“意见大神”做“小兵大神会”（论坛），即使门票低廉，只要页面有流量、有注意力，就能收广告费。

（三）花絮大本营

花絮分类和内容可参考旅游网站的功略篇，App会员可得到记者选购的当地纪念品等。节目把用户当朋友，把朋友发展成死党，从心出发。这是极好的节目预告软文。航空公司、本地箱包公司、本地旅行社、当地旅游局、当地酒店等也可做植入广告。

（四）番外有景观

驻华盛顿记者站的出品是节目的一块招牌。“跟Jenny去白宫”、“国会山上有女神”等短片以及驻华盛顿记者陈峥的“峥荣岁月”专栏等，加强了节目和国际政治中心之间的联想。“跟Jenny学地道美语”可以与培训机构合作，而App就是很好的业务接口。

（五）鸿雁传情

《直播港澳台》铁粉频频鸿雁传书，每天接近百封，绝大多数却被闲置，甚是可惜。为了让来信者感到受重视，更为了宣传节目，可制作虚拟展示橱窗，有代表性的信件被裱好、打上射灯，展示在“鸿雁传情”版块。为此殊荣，铁杆粉丝定会踊跃来信，并字斟句酌。

（六）帮帮忙

深度参与乃“帮帮忙”设想之源。节目观众多为关心国家大事之人，调查问卷所得数据也佐证：《直播港澳台》的观众大多很热心、爱帮忙。节目可就新选题方向、配乐、宣传片点子、开拓嘉宾资源、采访地记者出行等问题向用户求助，调动用户的力量和智慧。为节目内容做贡献的用户，将在日播片尾演职员表署名并展示到“帮帮忙”版块，增进观众对节目的认同。

（七）您怎么看？

“您怎么看？”是一组调查问卷，除了为节目本身质量的提高、新节目的研发等作参考，还可以娱乐化以及为政府提供舆情参考。台湾省媒体经常在节目中发布问卷调查的结果，丰富节目内容。本节目也可以自制或者外包问卷调查，并在节目中公布数据，彰显节目的权威性。

（八）开始游戏

节目App上，与节目定位匹配的轻型、高雅、有文化底蕴的轻手游会像520胶水一样黏住用户。设想中的游戏有：港澳台字词Vs大陆现代汉语、找出正确的繁体字、英文缩写全名、政治人物认脸等。为了群内排名，用户会愿意反复玩，乐此不疲。该版块的可能盈利点：手游下载费、横幅广告、奖品赞助。

四、平台联动

《直播港澳台》透过新媒体传播宜打组合拳，把触“电”连接为一个无缝的系统，满足用户在不同场景下的多样化需求。将APP作为主要阵地，并用尽微博、微信、QQ群、BBS论坛等平台。

（一）“博”你一啸

BBC数据显示，用户浏览某档电视节目的相关推文，70%情况下正值该节目的直播时间。我们可利用微博的相关内容搜索功能作为突破口，每天发布最热门的几条新闻，内容经过精心准备，根据微博关联搜索的机制进行关键词优化。更重要的是，每条精选新闻都附上《直播港澳台》评论员的一两句独家评论，引人发“啸”，并@节目的所有大V，预告当晚节目播出时间，将微博用户引流至电视。评论员独家观点一定要有或颠覆、或更正、或新颖的诱人元素。

（二）言而有“信”

我们要充分利用低门槛的交互方式，鼓励粉丝用拍照、音频、视频等无文化门槛的形式给节目公众号留言、与其他粉丝互动。粉丝都是具有懒惰本性的普通人，在屏幕面积狭小的移动互联网时代，一个视频胜千图，而且连视频的“播放”键都懒得点一下。所以，节目新媒体在信息传播时，不仅要以自动播放的视频—手动播放的视频—音频—图片—文字的顺序择优选择传播方式，更要利用时下最流行的具有视频续播功能和手指互动功能的html5技术。此外，时政和军事BBS论坛、QQ讨论群、QQ空间等其他社交媒体的经营也许费人费力产出小，但也是极好的不容放过的宣传和商务渠道。除了常规发布的“正”、“硬”信息，在工作日上午发布有趣的信息、在深夜时段发布心灵鸡汤，都体现了用户思维的技巧。

五、盈利模式

（一）商业运作

与App各板块匹配的精准广告和植入广告更受广告商青睐。目前节目微信公众号屏幕下端带有“推广”横幅广告。在电视、新媒体多屏联动为APEC领导人服饰大力预热和宣传的同时，请制造同款服装的制衣公司的专业人士做专业讲解（此处植入广告），并巧用被证明很有用的“免费+收费”模式。比如，给前N名进入“直播讨论群”答题的某级用户“免费”送同款衣服。剩下衣服的数量和获奖者的信息实时公布。“很遗憾”没有抢到衣服的App用户可以点击链接进入服装公司网站选购。

南京广电集团有一个真实案例：蛋糕店给电台1000份蛋糕券冲抵10万广告费。如果将蛋糕券降价拍卖，收入大约五、六万，电台将会赔钱。而创新的营销方案是，竞购低价蛋糕的人必须先在电台网站和App注册。拍卖前，电台联系某房地产商，明确告知能为其带来1000个目标受众，要求其按受众人数付费，每个100元，如果买蛋糕的人成为房地产商的客户，电台按人数再提成。如此一来，电台获得的总收益为：10万元（来自房地产商）+5万元（来自蛋糕销售）+提成，“会员”制将听众变成了“用户”。新媒体在商业运作方面为传统媒体提供了更多的可能性。

（二）卖数据

近年来，“大数据”的概念被持续热炒。本台节目的App就是个小数据库。库虽小，仍可以进行商业开发。除精准营销外，还可以卖数据和交换数据。2013年，亚马逊购买《华盛顿邮报》就是为了获得用户数据。资深媒体人徐达内2014年出品“新媒体排行榜”，其数据来源也是腾讯的特批。在实现真“大数据”时代前夕，积累自己的用户和数据库，是必需的议价筹码。

1.乔纳·伯杰.疯传.电子工业出版社.2014

2.陈亮途.社会化营销.万卷出版公司.2012

3.黎万强.参与感.中信出版社.2014

4.徐志斌.社交红利.北京联合出版公司.2014

5.克里斯·安德森.长尾理论.中信出版社.2012

6.腾讯科技频道.跨界.机械工业出版社.2014

（作者单位：深圳广播电影电视集团）