从“拉”广告到“做”广告——浅谈广播广告经营现状的突破

□刘茵林

从“拉”广告到“做”广告
——浅谈广播广告经营现状的突破

□刘茵林

“拉”广告，存在着主动与被动的关系，而“做”广告则是资源共享、共同进步的合作方式。在广播电台已经成为广播媒介平台的今天，要能够在广告市场上继续分得一大杯羹，需要认真考虑如何利用新媒体制订新的营销方略，有效地经营各种广播资源，同时赢得社会效益与市场效益，创出广播的新天地。

一、发挥广播电台的“平台”作用

与时俱进的改革创新是保持媒体强大生命力的法宝，只有与社会保持同步、不断改革创新，才能让广播媒体活力永驻。故而应以开放的科学发展观念，积极联动各类媒体，让广播电台成为广播媒介平台，丰富广播广告的发布渠道。对于单一而且弱势的媒介来说，要争取到广告赞助，传统意义上的“拉广告”的方式实乃无奈之举——没有强有力的数据支持，难以跟客户平等共享资源。

一个媒体只有获得了广泛的认可，并且依凭其丰富的资源和顺畅的渠道，才有能力与广告主共享彼此资源，达成双赢格局。单一媒介已无法满足客户的需求，需要用全媒体平台发布广告信息，才能在最短时间内赢得最大广告效应。传统广播最明显的短板是只听其声；但在互联网时代，电台以自身为龙头，立体化地实现各媒介平台的联动，是可行之策。经过策划与联动，充分利用电台音频资源的不可替代性，如此一来，广播电台就有了自己的立足之本。因此，4G时代的到来，广播不是被排挤，而是被高要求，要用好4G技术和渠道，就要每一期播出的节目皆为精品，经得起反复聆听；每一个广告都要声声入耳，过耳不忘。当大众乐于用4G技术下载收听电台时，我们已不用担心发射距离及效果了。此时，我们更需要做的是如何让广播电台成为广播媒介平台，拥有更多信息发布量和发布渠道，做好节目、做好广告，精益求精。

在传播渠道疏通和扩大后，广告经营将呈现立体化的局面。多媒体配合、自媒体的运用，以及高保真信号的传送，让客户的广告同时得以声音、画面、文字、视频，在传统的广播渠道和人传人的自媒体渠道进行发布，形成新型的营销策略，使广播广告也进入一种新的时代，即以声音为中心并有多种体现形式的新型广播广告，创造新的发现前景。

要达到这样的目标，就需要建立一支善用多媒体资源的精英队伍，全面开发广播平台的经营。

二、以优化资源配置来建立“绿色”电台

媒介需要实现社会效益和经济效益的双丰收。公信力、文化含量、发布质量等等都是构成强势媒介的重点要素，对于广播而言，建立“绿色频道”是提升收听的保证。

一个定位模糊、内容繁杂的媒体，必将影响其经营。与其它坚持“绿色媒体”道路的同行作比较时，更是相形见绌。这无形中增加了自身广告经营的难度，影响电台收益。因此，必须取消容易产生歧义的节目，同时优化整合资源，不断创造新的广告设计及广告发布形式，立体发布广告。可以看到，当下微信已以势不可挡的姿态风靡世界，微信朋友圈凭借朋友之间的“强联系”而产生事半功倍的广告效应。如何利用好微信平台来丰富广播电台的经营，值得我们继续探索和总结。

2014年“双11”期间，广东广播“城市之声”联手兄弟频道珠江网络，利用其淘宝店铺，完成了一次广播与网络的实际联动和营销。二者运用各自的微信平台，全程参与活动，以极快的速度，极大地扩充了传播途径，弥补了广播未能覆盖的范围。2014年11月12日，来自浙江日报旗下专业网站《传媒圈》，发布了评论《双11，聪明的媒体做些啥》，客观报道了“城市之声”的这次创新举措，引起各界的极度关注和轰动。这样的跨界合作，从声音、文字、图像、视频等方面，立体地传播了这个活动，参与的赞助商，也收获了意想不到的好效果。

这是将电台营运为媒介平台的很好的成功实践，让我们看到了广播的营销前景。

三、建立健全管理制度

在以“制度与流程”管理、发展企业，创造财富的年代，为其保驾护航的，将是一系列科学的经营和管理政策。

制订完善的经营规章制度，包括管理制度和经营奖励条例，将有效地规范经营。对内，有序管理业务人员，提高业务队伍的经营水平；对外，给予客户统一的形象，提高信誉度。各种完善的规章制度，可以尽量规避误会、空子、短线操作等弊病。强调以“制度与流程”管理企业，不是否定团队作战精神，恰恰相反，有了完善的“制度与流程”，将能让团队中的分工更明确，资源得到合理分配和运用，减少内控和内耗等人为因素，提高效率和效益。

价格和折扣是重点。对外，统一的广告价格，让客户感受到一视同仁的尊重；对内，统一的折扣和层级累进奖励，让业务人员免却不必要的猜疑；特殊个案，统一由“一支笔”定断，树立权威性和唯一性，以公开透明的制度化管理为前提的情况下，这种特批是受到一定约束的，不至于成为常态。

健全的经营奖励制度，是确保经营队伍稳定、企业良好运作和发展以及产品理想销售的关键。保底薪酬，让企业能够网罗到心仪的经营精英，团队成员的流动性不会过大；但只有激励型的奖励制度，才能更有效地做到优胜劣汰，保障销售的可持续发展。

四、多渠道打造品牌节目

实践证明，只闻其声不见其人的传统广播模式早已落伍，现在是敞开式广播的年代。走进社区、登上殿堂，依凭互联网来完成不同形式的多元化活动，让听众重新认识广播。广播电台的资源也因而得到最大限度的运用和锻炼，广告合作伙伴将赢得立体的广告宣传效应。

随着互联网的发展，在广播节目的宣传渠道上，紧跟潮流，使用各种新型媒介，让节目项目在短时间内更全面有效地深入人心，收获到社会效益和商业效益。比如老牌活动“音乐先锋榜年度颁奖典礼”、横跨2013年和2014年的电台巨献——《大爱有声》大型公益活动等等，这些活动项目的成功，让广东广播赢得四方赞誉。在这方面，“城市之声”的成绩突出。当年，它之所以被听众在短时间内一下子认识和接受，就是因为“看得见的电台”的美誉。今天，当它明确了要针对私家车人群时，则推出《驾游广东》系列活动，从网上到地面同时铺开宣传，让每一次的活动，都收到听众的热捧，做到报名快捷、透明，未能参与活动的朋友，也可以透过网上宣传和视频，了解活动过程，这个项目，在赢得更多私家车主忠实听众的同时，关键是赢得了汽车品牌客户的认可，包括宝马、别克、奥迪、奔驰、本田等汽车品牌以及多个汽车销售商，都成为了城市之声的广告客户。

电台，在一系列深入社会的活动中赢得声誉与知名度，同样，主持人在参与、组织活动的过程中，将得到更全面的锻炼和提升，包括知名度和实力。提高主持人的知名度这点在新型的广播广告市场上很有必要，明星效应带来的广告到达率，将成为广告客户选择广播媒体的考虑指标之一，当然也是广播媒体提高竞争力的重要指标。

从人员到载体，越来越强，创造一种良性循环的营销局面将是必然的事。

五、维护老客户、拓展新客户

根据国际上关于广告成本的研究，对一个项目的赞助和合作来说，寻找新客户的展业成本是联络老客户的5倍，而老客户对公司的贡献累计是新客户的16倍。因此，为确保低成本、高效益地经营广告业务，广播电台必须在尽力维护好老客户业务的前提下，拓展新客户，这样，有效地保障了常规的业务成交量，同时，不断扩充业务渠道，让广告经营稳步上升。

如之前在“城市之声”投广告的“三雄电器”和“金嗓子喉宝”等产品，连续多年特约报时或套餐，双方以信任为基础，驾轻就熟地安排播出，让业务人员有更多的时间开拓新的业务渠道和客户目标。尽管客户对于折扣咬得很死，但仍会提供支持，保证了电台的基础收益，这种长期客户，还可以作为电台的宣传招牌，增强新客户的信心，吸引新一轮投放，形成电台、客户、业务经理三方共赢的局面。

在客户维护方面，可采取这样的方式：归口、定人管理。签约单位相同的同一个客户，超过6个月停播后，可以重新由另外的人跟单，此期间还是由原来的业务经理跟进、深度拓展；对于定向投放的客户，如一些一年一度赞助客户，则建议在停顿一年后再作重新考虑。

让我们努力创新，从根源上消除“拉”广告的想法；积极提升能力，形成“做”广告的局面；与时俱进，不断扩大、整合新的媒介平台，造出新的营销思路和体系。

（作者系广东广播电视台“城市之声”节目主持人、监制）