电视频道专业化探索——以旅游卫视和湖南电视台为例

□张　鹏

电视频道专业化探索
——以旅游卫视和湖南电视台为例

□张鹏

摘要：随着科技的发展和互联网的快速崛起，电视传媒的受众大量流失，而综合化的电视节目对于有限资源的抢夺则更加速受众流失，多年来一直倍受青睐的广播电视的生存空间受到严峻挑战。本文旨在分析旅游卫视与湖南卫视的专业化道路，为中国电视频道专业化发展带来借鉴意义。

关键词：频道专业化；旅游卫视；湖南电视台；品牌化

我国省会城市众多，因此，广播电视台形成了复杂而拥挤的局面。许多省级广播电视台为取得经济效益、争取最大的传播覆盖面，都将各自的受众定位社会的全体成员。为了迎合这么庞大而兴趣又不尽相同的群体，每一个广播电视台都努力兼容并包、办成综合频道。一次普通的会议有多家广播电视报道，一部电视剧在同一时间不同频道重复播出，这样的现象屡见不鲜。

从目前的现状来看，尽管各大卫视都打出了频道定位如江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”等，但我国相当一部分电视台只是依葫芦画瓢，尚未找准市场定位，没有形成科学的专业化分工，内部机构设置、节目制作和播出只能配置小而全的模式，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，也不利于专业水平的提高和专业人才的培养。由于僧多粥少，市场同质化内容的饱和，对有限资源的恶性竞争就表现得十分突出。面对现有广播电视频道内容重复冗杂的状况，加之我国传媒多元化发展的压力，尤其是兴起的互联网对受众的分流，电视必须找到正确的改革之路。

一、频道宏观专业化：品牌化运营——以旅游卫视为例

海南电视台旅游综合频道即旅游卫视于2002年1月28日正式批准播出，成为我国第一家走专业化道路的省级电视台。2010年3月伊始，旅游卫视停播所有节目，以全新的绿屏亮相，标志着旅游卫视全面升级，成为我国首家绿色频道。目前，旅游卫视提出了“旅游、时尚、高尔夫”三大专业化精品板块，致力于打造专业化平台，构筑“绿色、人文、生活方式”的频道特色。

（一）功能定位明确

旅游卫视在功能定位上思路明确，以旅游为主要的大纲和脉络，支撑起整个频道的功能和方向，同时在节目的编排中又体现出了综合性，所有节目不受限于旅游，而是涉及到与旅游相关的多方资讯。频道主体目标观众锁定在18岁至45岁的“社会生活最活跃群体”，并强调专业化的旅游频道特征与观众需求的高度统一。频道的节目定位力求满足该目标受众群体的收视期待，提供旅游的专业指南并倡导“身未动，心已远”的生活方式，形成与其他频道的显著区别，使其在众多的电视频道中一枝独秀。

（二）差异化内容设置

旅游卫视节目内容的差异化设置将其栏目内容规定在旅游这一大主题之下，针对不同的目标受众，在时间上、内容上、特点上进行差异化安排。在旅游卫视所有节目中，以提供旅游资讯为主线，穿插着旅行者感悟、时尚旅游资讯介绍、互动采访等多种节目样式。时尚类节目将目标受众锁定在中青年年龄阶段的女性，聚焦女性时下关注度最高、最贴近生活的话题。访谈类节目将目标受众锁定为高端的社会精英，所探讨的话题大多具有社会时效性和理性深度。

（三）品牌化运营

旅游卫视实行制播分离，制靠旅游卫视传媒有限公司，而海南电视台则负责播放，这也为品牌构建打下良好的基础。目前，旅游卫视的节目1/3靠自己制作，1/3为市场化采购，其余部分为与制作公司的合作生产。三角式的节目生产模式使得节目的来源更加多样化、稳定化，形成了良好的合作竞争氛围。

在电视频道专业化、品牌化的道路上，旅游卫视逐渐形成了以品牌栏目为核心，以社会活动为外延，以其他相关产业为互补的的多角度、全方位品牌建构策略。在品牌栏目的把控上，旅游卫视始终坚持自主生产、黄金时段播出的原则。同时，以大型品牌活动来提升品牌形象，加强品牌的社会影响力。除此之外，旅游卫视还开办了旅游俱乐部，推出了旅游手机APP，不断延长品牌的价值长度，不断尝试新的方式推动旅游品牌的发展。

二、频道微观专业化：专业化制作管理——以湖南电视台为例

湖南电视台品牌化、专业化的尝试早已有之并一直在进行与调整之中，成为我国星级卫视建设之中的佼佼者。目前，湖南电视台下辖14个电视频道，包括湖南电视台卫星频道、金鹰卡通、时尚、都市、娱乐、纪实、经视、电视剧、电影、湖南卫视国际频道等，均坚持受众细分原则来设置栏目。形成了一个多层次、广覆盖的专业化电视集团。

（一）制作编排

随着新媒体的发展，受众成为新老媒体及同形态媒体之间竞争的“黄金物资”。因此，受众在节目制作和编排的过程中扮演了相当重要的角色。湖南电视台在节目的制作和编排时特别根据市场调研所得的数据，对受众的年龄属性、收视习惯、生活关注焦点、收视期待等有了全面基本的了解，基于此特别定制栏目内容和播出策略。

根据受众作息时间的特点，湖南电视台在每天的不同时段编排适合不同收视人群的节目，金鹰卡通在幼儿少年与家长共同休闲的时段晚间8点钟安排了适合阖家观赏的成人动画；在全年的不同时段不断调整节目编排，推出“暑期档”“喜乐会集锦”“跨年演唱会”等等集合式、针对性的编排方式。根据不同节目内容的受众生活习惯特点，湖南电视台针对年轻群体推出的娱乐节目如《快乐大本营》《爸爸去哪儿》等，都结合了线上线下的互动方式，利用受众习惯解除的新媒体平台微博微信等展开宣传活动、拓展手机游戏应用等，并根据受众的舆论反响不断调整节目的内容达到线上线下共赢。

（二）评估机制

建立一个良性运转的评估机制，使用科学统一的标准对节目的制作、播出、管理进行定性定量的分析和监控，不断促进节目按照正确的市场需求和预期进行制作和编排，使内部资源不断进行整合重组以达到利用最大化，品牌的综合竞争力获得提升。湖南电视台建立了客观评价指标、主观评价指标、成本评价三位一体的综合节目评价机制。从客观评价的角度出发，湖南电视台对收视结构、消费者行为等进行了专题市场调研，并积极利用索福瑞、网络舆情检测、收视率统计调查等数据分享平台，在收视率的基础上进行综合分析。从主观评价的角度出发，湖南电视台筹建了专家顾问团，及时听取专业人士对于节目内容、形态、文化、导向、品牌形象等的评价和建议。从成本评价的角度出发，湖南电视台建立了节目营销中心，负责监测行业内优秀的节目内容和成本比较，促进台内资本的效益最大化。

（三）管理机制

湖南电视台为了增加机构运作的灵活性、提高管理效率，实行了以制片人为中心的节目制作管理制度，并对优秀节目进行重金嘉奖，2013年《我是歌手》创造出了辉煌的收视业绩就获得了总局节目调度中心颁出的百万奖励。制片人中心制将节目全权委托给制片人，由制片人统筹安排节目的内容、形式、人员、物资、成本等一切与节目内容创作和预算控制的环节。制片人不一定是专业的编导、摄像、财务，但必须是最了解节目的人，制片人的思维和想法会对节目产生直接而连续的影响。湖南电视台《天天向上》的节目制片人是由主持人汪涵担纲的，在预算和内容的统一掌控之中，他能发挥最大的积极性和灵活性，使得节目的文化品味和主题导向更为集中和显著，一个节目因此被赋予了人格魅力。

电视频道专业化的尝试在我国电视行业仍在不断地行进当中，从现有的尝试结果来看，从宏观的定位和品牌化运营上为电视专业化独辟蹊径、不断强化品牌形象和品牌影响力，才能在不断分化的受众中吸引最忠诚的收视用户；从微观的电视节目制作、编排、播出、评价、管理等层面来讲，应该积极关注市场和受众的最新变动，运用科学的管理体系和管理流程，不断推动建立频道的专业化生产和专业化运作机制，从而使频道形成科学的、专业化的有机整体。

参考文献：

1.王莹,李申.从旅游卫视的专业化之路看省级卫视的文化体制改革[J].魅力中国,2010（26）

2.何昱.湖南电视台频道专业化研究[D].湖南师范大学，2014

视听研究

作者单位：（平顶山广播电视台）