东莞广电新媒体产业“融合”之道

□钟穗珊

东莞广电新媒体产业“融合”之道

□钟穗珊

摘要：2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记作重要讲话，为媒体融合发展指明了方向——通过融合发展，使主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，进一步提高传播公信力、影响力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。

关键词：新媒体；融合；东莞广电

随着新媒体的冲击、经济大环境的变化、国家对广电事业管控政策的不断调整，东莞广播电视台经营环境发生较大变化，如何摆脱单一依靠传统广告经营创收模式，突破经营瓶颈，形成新的产业化制度设计，成为东莞电视台在全媒体建造下推动内部产业模式再造的重要课题。

一、传统媒体经营理念要因时而变

面对新的经营环境，在夹缝中生存和发展的东莞广播电视台，在市场经营上要转变经营理念，摆脱单纯依靠广播电视传统广告的经营理念，降低市场变化带来的经营风险，树立媒体经营与经营媒体的新理念，以公司化运作实施经营媒体新战略，利用全媒体架构开拓多点经营、多元化拓展的新路子。在现有市场环境和政策调控下，要开拓多元化经营使东莞电视台摆脱困境，推进跨行业整合，积极吸引其它行业资金投入电视传媒运营；要通过拓展社会融资渠道，以参股合作、设备投入、人员参与等方式加入影视剧业、新媒体业、演艺业、会展业和品牌节目衍生产品业等的经营当中，形成新的产业结构，化解广电自身经营风险。

二、探索产业市场多元化经营之路

东莞广播电视台在做好宣传事业的同时，以市场为导向，构建基于全媒体发展的产业平台，全面开展产业运营。

一是以品牌电视栏目为平台，多方开展线下经营，在市场中扩大经营效益。东莞广播电视台品牌栏目因地域性特色、贴近性优势，在城市受众中具有独特的影响力和权威性。因此应围绕品牌栏目，积极开展线下经营活动，打造市场号召力、品牌影响力。尤其要重点打造好品牌节目、栏目和频道，形成“拳头产品”；要重视发挥广播电视“名编辑、名记者、名主持”在节目、栏目、频道品牌建设中的独特和重要作用；重视对自办品牌电视栏目的宣传、管理和衍生品的开发、推介，扩大市场效益；要充分利用新闻栏目的权威品牌效应，开展行业评优、企业论坛、经济讲座等活动，形成新闻报道与线下经营“双线齐发”；要利用房产、汽车、生活、健康、教育等东莞台生活服务类栏目，围绕节目所涉及行业的上下游链条，开展文化创意、行业展览、教育培训、医药健康等线下活动，生产栏目吉祥物、文化用品等品牌栏目衍生品，搭建市民与市场对接的服务平台，积极开展栏目品牌营销。

二是以新媒体为新平台，拓展全媒体经营渠道，在市场中获取经营效益。新媒体既是资讯传播的新平台，也是产品营销的新广告平台。新媒体的新优势，所产生的市场效应，正越来越受到重视和关注。尤其是城市电视台，在发力传统媒体与新媒体融合过程中，会加大对新媒体的投入和建设力度，这为城市电视台拓展多媒体经营渠道提供了新的平台。东莞广播电视台要充分利用移动通讯技术的应用、传播主体的多元化、信息与资讯的共享、传播形式的多样化、对传统和权威的解构更契合大众文化的需求等优势，利用视听媒体的自由度、互动性及参与的广泛性优势，结合电视台长期以来所形成的影视制作、编导、后期包装的传统优势，积极参与网络剧、微电影等新产业，通过探索新媒体大众文化消费的节目新形态，使东莞电视台节目生产更有娱乐化、流行化和趣味性、时尚性，更符合受众需求和城市文化建设需要。

东莞广播电视台发力新媒体经营，应以广播电视传统广告经营和节目生产相结合，充分利用电视台栏目、主持人的微信、微博粉丝众多的优势，联合商家开展产品代言、产品微营销等活动，充分利用东莞台特有的资源，在多媒体经营中获取更好市场效益。2013年底，东莞电视台联合商家试水产品微电影摄制工作，低成本制作、高质量摄制、故事性影像、广范围传播，作品在东莞阳光网、城市电视台微信、微博以及主持人新媒体平台上集中推出，受到市民的关注和欢迎，也让商家在当中获得巨大广告效益和品牌影响，走出一条产业经营的新路子。

三是借力社会资源激活媒体市场。东莞广播电视台聚焦新媒体建设，可充分利用无线新媒体资讯汇聚、移动观看、与PC同步优势，研发手机移动客户端，让受众可以视频上传、分享资讯、新闻爆料等多种互动，从而整合电视直播、新闻资讯、天气预报、交通路况、网络购物、水电费缴纳、交通违法查询等多种功能，实现视频、图文统一展现，用户可以随时交互、自助观看，从中获取资讯信息服务，实现经济效益。2014年，东莞台建设的“东莞阳光台”手机客户端正不断扩大客户下载量及使用量，逐渐在新媒体市场竞争中赢得客户支持。

作为城市社会发展的记录者和参与者，东莞广播电视台媒体资源丰富，城市发展影像素材充足。近年来，随着新媒体的发展，微电影、微视频的社会化生产十分活跃，尤其是微视频生产顺应消费时间碎片化的需求，让人们在上下班途中、娱乐休闲时间，甚至是排队等候过程中也可以通过手机、车载电视等多种移动终端观看节目，广受年轻群体的欢迎。微电影、微视频的生产需要大量的城市发展影响素材，其市场空间广阔，东莞广播电视台应该大胆向社会开放媒资平台，开放资源使用，以租赁设备、收费授权使用等方式，提供素材予微电影、微视频生产方，甚至可以合作共同开展生产，让媒体资源得到充分使用，使媒体效益进一步市场化。

作者单位：（广东东莞广播电视台）