探究中国古典文化元素在现代广告中的运用

潘 山

悠悠五千年的中华文化像滚滚长江水，时而波澜起伏，时而潺潺流淌，一路哼唱着古老的民族歌谣，日夜不停地奔流入海，在这些涓涓细流或是惊涛拍岸中，逐渐积淀起博大精深、丰富多彩的中国古典文化元素，比如各民族的文字、具有象征意义的色彩、饱含深意的图案、令人深思的典故、各处的历史遗迹、巧妙的工艺等等，这些古典文化元素呈现出豪迈、庄严、壮阔、温婉、典雅、柔美、静默等各异风格，在品味这些古典文化元素的时候，心头就会涌动着剪不断的、千丝万缕的中华情愫。

在商业信息核爆炸一样的年代，在喧嚣与浮华的背后，人们对传统的文化更加依恋。中国古典文化元素作为民族精神和民族个性的展示，更能让人们享受到返璞归真的美，因此，古典文化元素就像是架设在现代生活与精神意识上的一座桥梁，不仅为现代商业广告设计提供了多种诉求的方式，传达出产品的商业信息，还让现代广告蕴含着古典的文化意味，从而散发出独特的艺术魅力。广告人高峻先生认为:“当今世界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文明也离不开中国文化……孕育着中国文化精神的‘中国元素’将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。”

一、中国古典文化元素的内涵

人类学学者泰勒说:“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。”［1］因此，“古典文化元素”就成了展示给世界的中国信息，这信息里既蕴藏着历史，又展示着现代，是中国人生活的映照，是投射在物质和非物质上的精神光环，是整个民族意识形态栖息的温情港湾。

中国古典文化元素包括的范围很广，从有人类以来到民国时期，期间所有的文字、图案、物品、工艺、人物、典故等，均可以看作是一种古典文化元素。表现形式也是多种多样，丰富多彩，从大的方面而言，有原始社会的彩陶线条，先秦的神话传说，春秋战国的长城，秦朝的竹简，三国的谋士，魏晋的玄学，隋唐的三宝，两宋的青花瓷，元代的杂居，明清的小说，民国时期的旗袍等。从小的方面而言，这些遗留下来的数不胜数的古典文化元素中，特别突出的有文字、竹简、篆刻、印章、戏曲、脸谱、中国结、如意纹、紫砂壶、青花瓷、金元宝、文房四宝、琴棋书画、诗词歌赋等等。将这些多元化的中国古典文化元素运用到现代广告中去，就会将现代广告打造成具有商业价值的艺术作品，这些含有古典文化元素的广告作品“不完全决定于作品的纯客观性，也不是作者的主观构想，它是作品本身的美学属性与读者某些特殊的知觉和理解方式相互作用的产物”［2］

二、中国古典文化元素在传统广告中的运用

(一)中国古典文化元素融合到平面广告中

平面广告无声、无影、无味，但有形、有色、有味，以视觉为导向的平面广告能否吸引消费者的眼球，关键在于平面广告设计中使用的素材。如果将古典文化元素融合在平面广告中，那熟悉的线条，那亲切的色彩，那泛着古韵的图案，冲击着消费者的视觉，从而拨动着消费者的心弦。如美国“万艾可”这个特殊的产品，在中国市场投放平面广告时，可谓颇费心力。中国人委婉含蓄，对“性”这个字要么避而不谈，要么遮遮掩掩，因此，对“万艾可”这类的壮阳药也只是偷偷观望。鉴于此， “万艾可”在平面广告创意时，采用感性诉求，借用家喻户晓的“蝴蝶比翼双飞”“巫山云雨”“鱼戏莲叶”这三组中国古典文化元素，营造出浓郁的情感意向，含蓄地说明了“万艾可”的功效。因广告具有浓厚的中国特色，从而使“万艾可”这个漂洋过海而来的西洋产品，迅速地占领了中国市场。

“万艾可”，2000年7月，那一片片蓝色的菱形药片在平面广告的创意中幻化成窈窕淑女，款款步入中国市场。本是生硬的、冰冷的药片，就因为有了蝴蝶的翩跹、云雨的漂浮、莲波的清漾，顿时便具有了活力和灵气，让难以启齿的“壮阳药”瞬间变得温婉柔美。那中国水墨山水画的风格，典雅别致、内涵丰富，折射出一种人文情趣的光芒，人们不满足于远远观望，还想近距离地接触，因为消费者在这几组平面广告作品中，领略到“万艾可”不光“有性趣，还有情趣”的意味。

借用古典文化元素的这一创意不仅仅从销售目标出发，不用大肆宣扬产品的功效，只是借用古典文化蕴藏的丰富情愫来渗透消费者的内心。尤其是作为国外产品，要想打入中国市场就必须以情制胜，来吸引潜在和已有的消费者。

(二)中国古典文化元素融合到影视广告中

影视广告相较于平面广告的优势是听觉与视觉的结合，消费者通过声响和画面就可以获取更多的产品信息。影视广告借此优势，再融合中国古典文化元素到产品的信息宣传中去，这样，影视广告想要传达的诉求点就会更加形象具体，生动有趣，产品的商业气息隐含在文化内涵中，传递的是美的艺术，但消费者获得的却是产品的商业信息。

如2009年5月，农夫山泉推出的系列广告:高端饮料品牌—— “农夫山泉东方树叶茶”这一系列广告，整体风格古朴、典雅、悠然，分别运用了“茶马古道”“东渡日本”“花开富贵”等大量的中国古典文化元素，首先是纯美的画面吸引受众，接着是充满历史沧桑感的旁白悠悠诉说:“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本”“贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域”“十七世纪，中国乌龙风行英伦”等，画面与声音的巧妙结合，将中国茶文化深厚的历史渊源娓娓道来。

三则系列影视广告，突破窠臼和传统，没有层层起伏的茶园、没有碧绿的茶叶、更没有千娇百媚的采茶姑娘和手捋银须的品茶人，这些元素是很多茶广告的必备武器。“农夫山泉东方树叶茶”广告远离这些茶元素，将中古古典文化元素和民间文化剪纸的艺术形式融合在一起，冲击广告受众的视觉，契合广告受众的心理，从而激发消费者的购买欲。让人意想不到的是，“农夫山泉东方树叶茶”的广告创意却来自英国的设计师。一款具有浓重的中国传统味道的茶广告，居然邀请外国人来设计，在业界曾引起过热议，这也许就是旁观者清的道理吧。

(三)中国古典文化元素融合到户外广告中

户外广告相较于平面广告和影视广告的优势是尺寸较大，摆放位置高远。因此，给受众的冲击力也更加强烈。因此，将中国古典文化元素恰当融入到户外广告中去，不管是艺术美感还是商业信息，都将取得事半功倍的效果。不过，在制作户外广告时，应当将古典文化元素的比例相应放大，凸显出传统文化特色，才能给受众留下眼前一亮，过目不忘的深刻印象，如“成都芙蓉古镇房地产广告”。

“芙蓉古镇”这一楼盘，位置可谓得天独厚，东临历史文化名城成都，西靠天下拜水圣地都江堰，整个楼盘以川西经典民居建筑为主打风格，同时融入江苏民居、云南民居、隋唐建筑等精髓。芙蓉古镇作为集中国民居之大成者，纵横五千年，穿越八千里，神游其间，，可赏花，可闻啼，可怡情，可养心，可感悟深厚底蕴的中华文化，可惊叹冰雪肝胆的蜀中志士。各式建筑风格与历史文化内涵在这里交相辉映，一砖一瓦，一廊一柱、一亭一阁，都浸润着艺术的神韵。

一系列“芙蓉古镇”的户外广告都采用了中国古典文化元素，每幅图案都以古典美女作为主调，渲染出古城优雅婉约的气质。同时，广告作品中加入了灯笼、团扇、花卉、亭阁等古典元素，营造出一种雍荣华贵的意境。还有用繁体字来书写的文案:“大宅华府梦”、“沿盛唐以来”等，将古城特色艺术化，让受众在欣赏艺术作品时，陶醉于芙蓉古镇的典雅神韵。

除了传统的广告以外，还有很多新媒体广告，比如网络广告、电子牌广告、人体广告、手机广告等等，只要广告创作者在创意方面别出心裁，每一种广告形式都可借用取之不尽用之不竭的古典的文化资源。

三、中国古典文化元素与现代商业广告相融合的技巧

将中国古典文化元素与现代广告相结合，需要广告创意者同时具备三方面的功底，一是准确定位创作对象的特色，二是深刻解读古典文化元素的内涵，三是将二者巧妙地融合在一起，只有这样才会使广告诉求表现得更加具有震撼力和吸引力。中国古典文化元素与现代商业广告相融合的技巧，常见的有如下几种:

(一)将古典文化元素的内涵与产品特色相类比

如果能挖掘出产品特点与古典文化元素的内涵有相似之处时，现代广告的创意，就可借用古典文化元素的内涵，来凸显产品的特色。当然在古典文化元素选取时，应当尽量选取家喻户晓的、积极阳光的、有着深厚历史意蕴的素材。

如“百度广告”(名捕篇):“百度”目前是全球最大的中文引擎搜索网站，“百度”一词来源于辛弃疾的“众里寻他千百度”，体现了百度引擎搜索的巨大功能以及快、准、狠、易等诸多优点。

百度 (名捕篇)这则广告先借用古代“名捕”这一角色，在接到很多逮捕令后，迅速快捷地将各大罪犯一一押送归案，接着借用历史上家喻户晓的一些古典人物，这些人物还得与名捕形成成矛盾，比如大刀王五、时迁、山鸡、潘金莲等，这些在历史上干过坏事或是触犯条例的坏人，而如今在名捕手里无处可逃，名捕将其全部抓到一处。当历史上这些鲜活闻名的角色逐个呈现在观众面前，大家不仅会觉得很有趣，甚至会进一步思考:这些人物身份背景时代都有所不同，并且在历史上都颇有争议，那么名捕将他们一一抓来是什么意思呢?随后屏幕上出现了“百度，想抓谁，就抓谁”的字样，这就把“名捕”的快捷、高效与百度的相似特点联系在一起了，即二者在寻找目标的时候都有深邃的洞察力和敏捷的行动力和高效的目的性。广告诉求主题也就鲜明地突出了百度在搜索引擎中的高效率。将中国古典人物融入到现代广告之中，增加了广告的悬念性和趣味性，同时，历史上八杆子打不着的各色人等都能聚集一堂，充分展现了百度的涵盖范围非常广，那是无所不能，无所不晓呀，“有问题百度一下”，就会有答案了。

(二)将古典文化元素的内涵与产品特色相对立

当产品特点与古典文化元素的内涵刚好相反时，广告的创意就可借用这一古典元素，从而来反衬现代产品的特色和功效。比如古代人物穿越回现代，历史上的既定事件出现翻盘等。在元素选取中，应选择与广告诉求形成较大矛盾冲突的元素特点，这样才能反衬出广告产品的巨大优势，如“大众理念S1汽车”(西游记版)。

这是一则大众汽车在中国市场投入的广告，广告的创意取材于《西游记》中的师徒四人，但广告内容与西游记之中的西天取经完全不同，广告片头便指出“二十一世纪的今天，他们又回来了”，点明这就是一出穿越剧。回到现代的师徒四人行走在宽阔的大马路上，突然有一辆小桥车从身边飞驰而过，唐僧忍不住大叫道:“悟空，那是为师想要的”，只见悟空手指一点，一辆大众理念S1轿车就停在了眼前。八戒这时却问道:“师傅，那白龙马呢?”唐僧对众徒儿说道:“有理念，神马都是浮云”，借用一句网络流行语，增添了广告的幽默效果。

借用中国经典《西游记》的元素，增加了现代广告的趣味性，一改人们心目中《西游记》古典传统的形象，给人一种新鲜感和现代感，在幽默的穿越剧中刻下了产品功效和品牌特色的印记。

(三)将古典文化元素的内涵与产品特色相延伸

如何将产品特色延伸到古典文化元素的内涵中去呢?现代广告在选取中国元素时，需采用中国历史上的经典片段，并通过艺术手段将其描绘或诠释。当然在描绘中应加入广告产品的特点，将经典元素的魅力引渡到广告产品中，提高广告产品的现代价值意义，如“交通银行2010世博广告”。

这则平面广告是交通银行在2010年推出的以世博会为名义的企业形象宣传广告。广告中的清明上河图、丝绸之路等，是家喻户晓的历史文化元素，在配以浓重的山水画为基调，整个广告的视野豁然开阔，从丝绸之路走过的历史轨迹，回归到交通银行的现代商业之路。

1．悠久的历史

丝绸之路，如一古老的中华文明，从古到今，一直延伸到华夏文化的脉搏深处，那么交通银行就如同丝绸之路一样，一百多年发展的历史铸就了深厚的企业文化。

2．无障碍沟通

丝绸之路穿越万水千山，横贯欧亚大陆，无论是时空之隔，还是地域阻断，都可实行无障碍沟通和交流，交通银行与丝绸之路一样，不管时空远近，不管地域大小，不管资金多少，都可顺畅沟通。

3．商贸往来

丝绸之路与交通银行都推动了国家和世界之间的商贸联系，丝绸之路在古代开通了中国与欧亚之间的联系，而如今，交通银行又成为上海世博的合作伙伴，继续为中外商贸往来做贡献。

百年交通银行敢与千年丝绸之路相提并论，这便是广告创意的精妙之处，将中国古典文化元素中的精华融合到现代产品中来，让交通银行的形象在受众心目中就更完美了，达到了广告策划者的预期目的。

在当今消费竞争异常激烈的时代，广告产品如何在众多的作品中崭露头角，关键在于广告创意，以及用何种方式来传达这一创意，才能塑造出品牌自我的独特形象。很多广告创意人独具慧眼，大力挖掘独具特色的古典文化资源，并将其融入到广告作品中去，将广告的商业性和艺术性进行完美地统一。但是在广告创意中，中国古典文化元素的选取和运用并不是随意的，而要了解这些元素所代表的含义，然后正确恰当地运用。所以，成功的广告作品，须得将古典文化元素所代表的内涵恰到好处地与广告产品所提倡的理念和包含的企业文化相融合。

四、中国古典文化元素在现代广告运用中的新发展

(一)将中国古典文化元素打造成民族品牌

中国古典文化元素深入人心，深受大众喜爱，然而众多的文化元素只是在广告中一闪而过，并没有将中国古典文化元素所包涵的强大民族精神内涵融入到品牌之中去。

众所周知，国际品牌威震商业领域，日本的丰田、索尼，德国的大众，美国的微软、苹果，韩国的三星，法国的LV等一系列奢侈品牌，在商界风光无限，而中国的民族品牌又在哪里?那些让世界市场为之疯狂的国际品牌，他们的成功之道在哪里?原来强大的本土文化是这些成功国际品牌的坚强后盾。例如:北欧各国的环保意识，北美的开拓精神、日本的危机心理、法国的浪漫情怀等等，这些本土文化精神浸透在国际品牌中，向世界传递着文化的精神力量。因此，作为广告人，要有将中国古典文化元素做成大品牌的意识，除了要选取恰当的古典文化元素以外，同时还要将古典文化元素内在的意义融入到企业品牌之中去，在消费者心目中建立传统优秀的印象，打造古典优雅、温婉贤淑的中国民族品牌。

(二)在现代广告中传播中华民族文化

中华民族文化博大精深，作为一名广告人有责任、有义务将这些古典文化进行传承和传播，通过广告作品的艺术展示，让中华民族文化随着商业产品的国际化而走向世界。作为一个成功的企业，更应该承担着传播民族文化的责任。“人类毕竟进入到了21世纪，民族的元素只有和时代的潮流达到完美的结合才能产生巨大的能量。”［3］

随着市场经济的不断发展，传统文化也会潜移默化地随之改变，中国古典文化元素也会随着文化的前进不断地删繁就简，标新立异。

结 语

不可否认，中国古典元素在现代经济的各个方面都有充分的运用和发扬，然而其与广告之间的结合更是一次遥相呼应彼此升华的创举。现代广告的目的在于通过对产品理性的认知后，转变成为一种感性的心理需求。而要将广告产品所具备的消费价值深入到消费者的内心，最好的方法便是用人文内涵去打动消费者。中国古典文化元素恰恰具备甚至独有这样一种强大的说服力。

本文从多个角度对中国古典文化元素与广告结合进行了理性剖析，在充分理解中国元素的精神内涵时，又迎合了现代经济的消费理念;在传播商业信息的同时，又弘扬了中华民族传统文化，形成有利于社会发展的民族价值观。因此，在中国古典文化元素越来越受到大众青睐的这种背景下，广告人应该巧妙运用中国古典文化元素，从而使广告效果达到最大价值化。

［1］转引自马文·哈里斯、顾建光、高云霞译．文化·人·自然——普通人类学导引［M］．杭州:浙江人民出版社，1992年，p136

［2］金建人．文学经典的结构与功能 ［J］．文艺理论研究，2008年第5期，p45

［3］王朝闻．美学概论［M］．北京:人民出版社，1981年，p98