参展商互动行为对参展绩效影响的实证研究＊

何会文，赵 翊

（1.南开大学 泰达学院，天津300457；2.香港中文大学，香港999077）

一、问题的提出

在美国公司的营销预算中，约10%是用于参加展会，而欧洲公司的参展支出则超过了整个营销预算的20%［1］。如何让这笔不小的投资取得期望的回报，是每家参展企业甚为关心的问题。诚然，选择一个优秀的展会是重中之重，但参加同一个展会的同类企业，在参展效果方面也经常会表现出天壤之别。即使是一些国际性的品牌展会，虽有大批每年必到的忠诚参展商，但也有近40%的参展商乘兴而至，败兴而归［2］。因此，除了展会质量这一外在因素的影响，一定还存在一些与参展商自身的经营管理相关的因素，直接或间接地影响到企业的参展绩效。

关于参展商自身经营管理水平对参展绩效的影响，之前的研究多局限在“参展商”这个孤立的“点”来解析，探讨的重点是参展商如何通过优化自身的资源配置和工作流程来提升参展绩效［1，3－6］。然而，展览是一个关系型活动，构建这类关系的目的，是促进各类有形资源与无形资源（知识、know－how、经验）在参与个体间的流动［1］。因此，从某种意义上讲，展会进行价值创造的核心源泉就是参展个体间的交流与互动。为此，本文聚焦于参展商的互动行为，详细解析各类互动行为对参展绩效的影响。

二、文献回顾和研究框架

（一）参展绩效及其测量

早期的研究多将展会视为一种“销售”和“销售促进”的工具，但简单地采用“销售”或“销售促进”的说法来描述展会活动的性质是不准确的，因为它的功能远不止于此，还有诸如“收集竞争者信息”和“启迪新产品开发创意”等［7］。Martin认为，参展绩效评估可以从销售行为和非销售行为两方面展开，其中销售行为包括新产品推广、现场销售和新产品测试，非销售行为包括给老客户提供服务、识别新的潜在客户、塑造企业形象等［8］。丹麦学者Hansen基于营销控制理论中的结果控制（outcome－based control）和行为控制（behavior－based control），设计了一个2构面5维度量表：一个构面是结果构面，包括产品销售一个维度（如现场销售、推介新产品、新产品测试等）；另一个构面是行为构面，包括4个维度，即信息搜集（如有关竞争对手、顾客、行业趋势、产品创新等的信息）、形象塑造（如企业形象、公司品牌等）、关系构建（如强化与老顾客的关系，结交新的顾客）和提振士气（员工与顾客）［9］。

（二）参展绩效的影响因素

Gopalakrishna和Lilien将参展绩效细分为吸引功效、接触功效和转化功效，并探讨了展前促销、展台吸引技巧、展台规模、参展员工数量及参展员工培训这5个因素对它们的影响：积极开展展前促销、使用展台吸引技巧以及展台规模较大的参展商，其展台的吸引功效较好；而参展员工数量越多、培训越充分，则接触功效和转化功效越明显［3］。Chang Hyun Lee和Sang Yong Kim经过问卷调查和数据分析，发现：（1）展前促销、参展人员培训等展前活动对参展绩效的影响，远远超过展台规模、现场促销等展中活动的影响；（2）在展台位置、参展人员培训等方面认真准备，比简单地扩大展台规模或增加参展人员的效果要好得多；（3）展前促销对于塑造公司形象这一参展目标的影响最大，参展人员培训是对信息搜集绩效影响最大的因素［6］。Po－Chien Li等学者对参展企业在“人员安排”“财务预算”和“设计策划”这三类资源约束下的参展行为进行调查，并探讨它们与参展绩效的关系，他们研究发现：（1）“人员安排”是重中之重，故选派善于沟通、长于交际、了解产品的员工去参展，能够全面提升企业在产品销售、信息搜集、关系构建、形象塑造、激励员工等5个方面的表现；（2）“财务预算”同公司在产品销售方面的表现正相关，但同激励员工士气负相关；（3）“设计策划”同公司在产品销售方面的表现负相关，而与激励员工士气正相关［4］。

国内在这一领域的研究较少，罗秋菊、保继刚在研究参展商参展目的、绩效评估及其相关关系时提出了绩效好坏与参展目的之间存在很强的正相关关系，参展商目的越明确，其绩效也就越趋于较高评价；目的越模糊，其绩效就越趋于较低评价［10］。

（三）展会互动及其对参展绩效的影响

在开展前6周，参展商应该同展会主办方进行联系，并获得参展商列表和感兴趣的参加者名单［5］。基于从组织者那里得到的注册名单，以及自己掌握的客户／潜在客户名单，参展企业会通过电话、邮件、刊登广告等来邀请自己的顾客光临展会，并参观自己的展位［3］。对于观众来说，来自某位参展商的邀请能促使他们做出参观决策［9］。展览主办方鼓励参展商邀请观众来参观展会，并会对参展商给予代金券等奖励［11］。

在展会现场，积极同买家开展交流与互动，不仅能提升销售绩效，而且能在非销售绩效方面做出突出贡献，如收集信息等。然而，展会不能仅被看做是搭建买卖双方关系的桥梁，而应被视做构建多维横向联系（同地域企业、竞争对手等）和纵向联系（顾客、供应商、顾客的顾客、销售代理等）的平台［1］。超过半数的比利时和法国的参展商，会在贸易博览会上进行问卷调查，以此来发现和吸引优质的供应商［12］。游客、学生、大学教师、退休人员等的出现，确实造成展会现场的拥挤与嘈杂，占用了参展员工的时间和展位空间［12］，但经济地理学界却认为，正是因为他们的到场，才使展会上的知识与信息的流动突破了商品交易的范畴［13］。关于如何对待竞争对手，也出现了相对模糊的认识。有的学者认为，对于竞争对手要严加防范，如采用封闭的展台，列出那些只要样品、不买产品的观众黑名单，以及对观众进行分级收费等［13］。而有的学者却认为，展会轻松的气氛和分享的氛围，激励着各方分享信息，这同样会发生在竞争对手之间［14］。虽然是竞争对手，但那种生产同样产品的针锋相对的竞争其实是很少见的，更多的是有所差别。因此，竞争对手之间在展会上分享信息，甚至是达成合作或交易意向是完全可能的［14］。

（四）本文的研究框架

本文聚焦于展会的互动本质，首先将参展商在参展过程中所发生的互动行为分为展前联系和展中互动两大类。然后，根据罗秋菊、保继刚将展会观众分为核心层观众、次层观众和外层观众的分组理念，进一步将展中互动细分为核心层互动、次层互动和外层互动［15］。在此基础上，分别测量各类互动行为对参展绩效的影响程度。同时，鉴于尚有其他一些因素对参展绩效产生影响，比如，资源异质性是企业参展绩效优劣的影响因素，这些资源不仅包括展台面积、地点、设计风格、参展人员等与参展直接相关的资源，而且包括公司的规模、行业地位、产品类型、客户关系、顾客口碑等非直接相关的资源［16］。另外，公司的参展预算、工作人员的数量与参展经验等，皆能正向影响展台的吸引效果［17］。为了控制这些变量对参展绩效的影响，本文选择了参展经验、展台面积、展品类型和企业规模作为控制变量。研究框架如图1所示。

图1 本文研究框架

三、研究方法

（一）变量测量

展前联系参考何会文等学者的量表［18］，用3个题项来分别测量参展商在展前与同行、现有客户和潜在客户的联系频繁程度。基于罗秋菊、保继刚对观众的划分与界定，展中互动分核心层互动、次层互动和外层互动3个维度来测量，测量题项参考何会文等学者的量表［18］。其中，核心层互动用3个题项来测量参展商在展中同老客户、新客户、潜在客户的互动频繁程度；次层互动用4个题项来测量参展商与同行、互补品生产者、替代品生产者和相关产品或零部件的推销商的互动频繁程度；外层互动用4个题项来测量参展商与学生、新闻媒体、行业专家和游客的互动频繁程度。14个测项均采用李克特5级量表请参展商在“极其不频繁”“不频繁”“一般”“频繁”和“非常频繁”5个答案中勾选，并依次计为1到5分。本文对参展绩效的测量，借鉴Hansen量表中的题项，共用11个题项来测量。11个测项均采用李克特5级量表，请参展商在“非常差”，“较差”“一般”“较好”和“非常好”中勾选，并依次被计为1到5分。对于4个控制变量，参展经验用之前是否参加过本展会来测量；展台面积用展台的平方米数来测量；展品类型请参展商在“消费品”和“工业品”之间做出选择；企业规模用员工人数来测量。

（二）数据收集

选取第107届中国日用百货商品交易会和第十届中国国际装备制造业博览会为调研对象，第107届中国日用百货商品交易会于2013年8月1－3日在上海举办，第十届中国国际装备制造业博览会于2013年8月21－24日在天津举办。由于本次问卷调查涉及参展商对参展绩效的主观评价，故问卷发放工作安排在展会的最后一天进行。这样做的优点是参展商对参展绩效的评价会更加全面，但缺点是部分参展商在最后一天已经撤展。另外，由于事先了解到绝大多数杂志、网站等媒体参展商的展位是主办免费赠送的，故在发放问卷时有意将它们排除在外。上海的问卷发放工作共组织了6名会展专业本科学生，分3组在展会现场进行问卷发放与回收。问卷按着展台的排列顺序逐个发放，对不愿意配合的展台不强求，但会做好标记并进行回访。只有个别参展商拒绝填写问卷，主要原因是工作繁忙，无暇填写。问卷共发出200份，回收122份，问卷回收率为61%。在淘汰了22份无效问卷后，获有效问卷100份，问卷实际回收率是50%。天津的问卷发放工作共组织了4名会展专业本科生，分两组在展会现场进行问卷发放与回收。问卷共发出200份，回收186份，问卷回收率93%。在淘汰掉28份无效问卷后，获有效问卷158份，故问卷实际回收率是79%。两地调查共发出问卷400份，获有效问卷258份，实际回收率为64.5%。对这258家参展商进行了描述性统计，具体分布情况见表1。

表1 样本特征

（三）信度分析

运用SPSS 19.0对本次调查的数据进行可靠性分析，展前联系、核心层互动、次层互动、外层互动、参展绩效5个变量的Cronbachα系数分别为0.714，0.824，0.851，0.786和0.907，均高于0.70，说明测量的题项具有良好内部一致性，问卷具有很好的信度。

四、数据分析结果

（一）因子分析

把展前联系的3个题项和展中互动的11个题项合并在一起做探索性因子分析，KMO系数为0.849，Bartlett球形检验显著，说明适合进行因子分析。因子分析共提取了4个因子，累计方差解释率为69.828%，分别为展前联系（X1）、核心层互动（X2）、次层互动（X3）和外层互动（X4）（见表2）。因子分析结果与问卷结构相一致，说明问卷具有较好的结构效度，无需再进行验证性因子分析。

对测量参展绩效11个题项做探索性因子，结果如表3所示，共提取了3个因子，这3个因子的累计方差贡献率为69.834%。本文将提取的3个因子重新命名为Y1——销售绩效，Y2——信息绩效，Y3——关系绩效。销售绩效，是指参展商在销售产品、开拓市场和推介与测试新产品等方面所达成的效果。信息绩效，是指参展商在收集市场信息、竞争者的产品和价格信息等方面的收获。而关系绩效，除了是指参展商在增强与客户、供应商等合作伙伴的关系等方面所取得的效果，也包括参展企业在改善社会公共关系和员企关系等方面所取得的收获。

表2 参展商互动行为的探索性因子分析结果

表3 参展绩效的因子分析结果

由于探索性因子分析结果与问卷结构不太一致，故用EQS6.2做进一步的验证性因子分析，发现调研数据与测量模型能够很好地匹配（χ2＝86.976，df＝41，χ2／df＝2.098，p＜0.01，CFI＝0.967，RMSEA＝0.066），且3个因子的组合信度、聚合效度和区分效度等均达到了建议水平之上。因此，从数据分析结果来看，分销售绩效、信息绩效和关系绩效3个维度来对参展绩效进行测量，比用参展绩效一个维度来测量更为合理。为了找寻理论和实践上的合理性，我们对主办工作人员和一些参展商进行了访谈，发现“卖产品”“搜信息”和“搞关系”确实是绝大多数参展商所最为重视的参展绩效。

（二）回归分析

本文采用多元回归分析，来探寻各互动关系对参展绩效的影响程度。3个回归模型的因变量分别为销售绩效（Y1）、信息绩效（Y2）和关系绩效（Y3），自变量均为展前联系（X1）、核心层互动（X2）、次层互动（X3）和外层互动（X4），参展经验、展台面积、产品类型和企业规模为控制变量。共线性诊断结果显示，方差膨胀因子（VIF）均介于1到1.5之间，说明自变量之间不存在共线性问题。

由表4可 知，模 型1、2、3的 调 整R2分 别 为0.345，0.237，0.229，表示参展商的互动行为对各个维度的参展绩效均有显著影响。具体而言，展前联系仅对关系绩效影响显著，而对销售绩效和信息绩效的影响并不显著。对此的理论解释是，参展商在展前所能联系上的，多为自己的老客户和老朋友，故在销售产品和提供信息方面贡献有限，但会进一步加深与他们的友谊，故对关系绩效有显著的影响。核心层互动对3个维度的绩效均影响显著，看来多与客户进行交流与互动，不仅有利于销售产品，而且有利于获取宝贵信息和改善各方面的关系。次层互动也是对3个维度的绩效均影响显著，但通过比较回归系数，发现它在影响程度方面均弱于核心层互动。外层互动对3个维度的影响均不显著，甚至销售绩效对外层互动的回归系数为负（－0.061），说明与学生、游客等边缘人士进行互动，不仅对参展绩效没有正面影响，而且有可能存在负面影响。

表4 回归分析结果

五、结论与展望

本文系统解析参展商互动行为对其参展绩效的影响，试图帮助参展商通过优化其互动行为来提高参展效率与效果，初步取得研究结论与管理启示如下：

首先，参展绩效需从多个维度来衡量，而不同维度的参展绩效受不同类型的互动活动所驱动和影响。针对11个与参展绩效相关的题目所进行的因子分析结果显示，参展绩效需从3个维度来测量：销售绩效、信息绩效和关系绩效。针对销售绩效，对其影响最大的互动行为是核心层互动，回归系数达到了0.389，其次是次层互动，而展前联系和外层互动对销售绩效并无显著影响。针对信息绩效，各类互动行为对它的影响基本类似于销售绩效，二者的区别主要体现在核心层互动对信息绩效的影响不如它对销售绩效的影响强烈。针对关系绩效，不仅核心层互动和次层互动对它有显著影响，而且展前联系对它也有显著影响。据此，我们可以得出两点管理启示：一是企业应带着多重的参展目标去参展，并寻求参展效果的整体最优；二是参展工作人员应根据各维度参展绩效在整体参展目标中的权重来优化自己的互动行为。比如，假如关系绩效是某次参展的重中之重，则参展工作人员应该在做好核心层互动的同时，均衡地在展前联系和次层互动方面分配时间和精力。

其次，核心层互动是确保参展绩效的重中之重，次层互动是良好补充，展前联系仅对关系绩效影响显著，而外层互动没有任何贡献。由表4可以看出，核心层互动对销售绩效、信息绩效和关系绩效的影响，均高于其他3类互动行为。因此，参展商在与客户进行交流时，不能脑子里只想着销售产品，也要有意地开发他们在信息提供、拓展关系等方面的贡献。次层互动均衡地影响着3个维度的绩效，是参展商在接待买家和客户之余，应该给予重点关照的一类观众。展前联系虽然只对关系绩效影响显著，但也不可忽视，因为通过以往的研究来推断，它对参展绩效除了直接影响，还有间接影响。外层互动对3个绩效维度的影响均不显著，甚至在个别维度上还出现了负值的回归系数。可见，外层互动是一种参展商应该极力回避的互动行为，主办也应该想办法来限制学生、游客等外围观众的入场。然而，在实践现场，无谓地在此类观众身上花费时间和精力的参展工作人员却大有人在，甚至有些主办还通过招揽此类观众来提升展会人气。

本文系统探讨与实证检验了参展商互动行为对其参展绩效的影响，虽然取得了一些有价值的研究结论，但尚有一些局限有待后续研究来予以弥补。首先，本文选取了两个B2B展会作为研究对象，所得出的结论可能不具有普适性，有待在B2C展会上做进一步检验。其次，展前联系与展中互动在时间上具有先后性，因此，它们之间很可能存在因果关系，即展前联系对展中互动有影响。果真如此，那就不能只计算展前联系对参展绩效的直接效应，还要计算它对参展绩效的间接效应。总之，本文作为一篇引玉之作，期待能在该领域激发出更多的高质量研究成果。

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